傳統(tǒng)VS時尚，情懷VS價格

9月3日，上海來福士廣場大白兔快閃店推出了兩款單價為55元的大白兔冰淇淋，引得民眾排隊購買刷朋友圈。

（選自《澎湃新聞》）

素材呈現(xiàn)一

傳統(tǒng)與時尚的邂逅

安星予

近些年來，許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔柶放崎_始跨界經(jīng)營，推出了許多新的產(chǎn)品。中國青年報社會調(diào)查中心對2007名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品，60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味，59.1%的受訪者建議老字號應多注重產(chǎn)品質量，不盲目追求一時熱度。

中華老字號，見證風雨，歷久彌香。老字號是各行各業(yè)在數(shù)百年的商業(yè)競爭中沉淀下來的行業(yè)極品，其招牌名號不僅是大眾公認的高品質的同義詞，更是中國商業(yè)文化的重要載體，承載著民眾對于老物件、舊歷史的美好記憶和綿綿情懷。當下，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟飛速發(fā)展，老字號玩跨界涉足其他商業(yè)領域的成功典范屢見不鮮，如故宮彩妝、大白兔潤唇膏、AD鈣奶月餅等，當老字號的品質保證與時尚元素發(fā)生碰撞，所產(chǎn)生的奇妙化學反應不僅俘獲了眾多年輕人的心，更開啟了老字號品牌發(fā)展的新紀元。

一方面，老字號與其他產(chǎn)業(yè)的融合、滲透，不僅創(chuàng)造出更多新型的、發(fā)展勁勢向好的經(jīng)濟元素，讓已經(jīng)傳承了上百年的金字招牌再次迸發(fā)出新的市場活力，更凸顯出老字號在互聯(lián)網(wǎng)時代亦無與倫比的品牌價值。這對于老字號增加消費受眾人群，尤其是在年輕消費群體中廣開銷路大有裨益;另一方面，鐫刻在老字號牌匾背后的懷舊情結自帶吸粉屬性，這更是年輕消費者了解其品牌背后的傳統(tǒng)文化、歷史價值，洞悉深藏于其商業(yè)發(fā)展史中的深厚文化底蘊的有效途徑。

誠然，當傳統(tǒng)與時尚偶遇、品質與潮流邂逅，再以強大的質量保證為其開路護航，必然會變現(xiàn)出更多的屬于老字號的品牌紅利。然而，作為老字號的傳承企業(yè)，越是在這一波“情懷殺”和“回憶殺”抱團出現(xiàn)、國貨復興浪潮漸成氣候的背景下，越要懂得珍惜呵護老字號的羽翼和價值。首先需要明確的是，跨界不等于過界，并非所有的領域都適合老字號隔行客串，一定要找到與品牌內(nèi)涵相適宜的營銷點，且無論如何演繹時尚，老字號自身的產(chǎn)品價值定位不能搖晃，要在保持產(chǎn)品主體價值不變的基礎上再做創(chuàng)新，過分的跨界營銷可能會破壞老字號原有的品牌定位，傳統(tǒng)文化與當代文化的產(chǎn)品融合也有抵消老字號的價值地域的可能性。因此，要在跨界的過程中掌握適度原則，若一味強調(diào)出新而與原本品牌定位反差較大，可能會造成“玩毀了”的尷尬局面。

其次，無論時代如何變遷、無論是跨界還是守業(yè)，過硬的產(chǎn)品質量永遠是老字號的金招牌，是品牌得以發(fā)展傳承的根基所在。因此，老字號在跨界發(fā)展時依舊要將產(chǎn)品質量放在首位，不可盲目追求一時熱度、跟風推行爆款營銷，更不可為博眼球而降低自我格調(diào)，如此不僅會對企業(yè)健康長遠發(fā)展百害無一利，更會讓那塊披瀝風雨、飽經(jīng)滄桑的“老招牌”蒙羞落塵。

當老字號與時尚牽手，唯有保留傳統(tǒng)元素，注入新鮮概念，講好品牌故事，凸顯時代價值，方能使得這條跨界之旅，情長路更長。

（選自東北新聞網(wǎng)）

素材呈現(xiàn)二

老字號跨界，? ? 打情懷牌能走多遠

據(jù)報道，老字號大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖與巧克力融合，誕生了“大白兔冰淇淋”。首發(fā)的大白兔冰淇淋一經(jīng)亮相便受到消費者追捧，快閃店門口的嘗鮮者絡繹不絕。

早在今年3月，美國一家冰淇淋店就曾推出季節(jié)限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一時走紅網(wǎng)絡，當時不少網(wǎng)友就認為，既然大家愿意為記憶中的味道買單，大白兔這類的老字號官方為何不能與時俱進，探索多元化發(fā)展，推出更多新品滿足消費者差異化需求呢？這次商家聯(lián)名款冰淇淋的發(fā)布，就是對消費者期待的一種回應。

老字號跨界求變，其實早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水，六神與RIO聯(lián)合推出過花露水風味雞尾酒，就連周黑鴨也曾賣過口紅。

時下，不少老字號依靠過硬的品質、健康的形象、良好的口碑，借助電商平臺開始轉型，探索年輕化、時尚化的發(fā)展方向，以求品牌效應持續(xù)發(fā)力，在留住老顧客的同時，也期待吸引更多潛在消費群體。品牌創(chuàng)新讓一些老字號得以更好地被傳承，也為企業(yè)多棲化帶來了更多可能性。

同時也要看到，一些跨界聯(lián)名創(chuàng)意營銷，雖然短時間內(nèi)獲得了高關注度，但如果營銷手法低俗，合作方式和對象選擇不當?shù)?，往往容易為品牌形象帶來負面影響。如去年年底某全球知名手機品牌因聯(lián)名的潮牌為山寨品牌，曾被嘲為跨界營銷的典型失敗案例;再如某網(wǎng)紅奶茶品牌選擇了成人用品作為聯(lián)名方，因一條內(nèi)容低俗的營銷文案，而在社交媒體引發(fā)軒然大波。

跨界營銷打情懷牌究竟能走多遠，還需打個大問號。老字號的創(chuàng)新發(fā)展難點不在于形式?？缃鐮I銷確實可以改變老字號產(chǎn)品單一化局面，但如果對自身品牌定位不準確，對發(fā)展方向缺少基本預判，而一味想著“攤大餅”，那么各種所謂的創(chuàng)新可能會流于形式。

打鐵還需自身硬，老字號們必須看清跨界營銷可能面臨的各種風險，玩跨界，又不越界，避免讓創(chuàng)新淪為曇花一現(xiàn)的噱頭。有品質過硬、經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠的關鍵。

（選自《工人日報》）

曾因墨守成規(guī)，大白兔奶糖近十幾年來逐漸式微，00后看到大白兔會認為這是爸爸媽媽輩的老物件。這種情況導致的后果是，中國糖果市場逐漸被外來糖果商占領了絕大多數(shù)的市場份額。陪著00后成長的糖果，已經(jīng)很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙等，而不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果也正在以低價和美味走入更多中國家庭。在國外糖果品牌視覺、包裝和營銷方式等不斷創(chuàng)新，國內(nèi)民營糖果品牌層出不窮的環(huán)境下，作為老字號的大白兔必須在傳承的前提下做出創(chuàng)新。情懷，是一個不錯的招數(shù)，它既讓60后、70后重溫昔日的激情與溫馨，同時也讓品牌變得年輕，擁抱年輕消費者，勾起年輕人了解、傳承父輩的欲望。

之前，冠生園也進行過許多創(chuàng)意活動，比如推出聯(lián)名產(chǎn)品，搖身變成小清新爆款，如大白兔與美加凈聯(lián)合推出限量款的潤唇膏，和氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。這種力求品牌年輕化的舉動是老字號復蘇自救的努力，值得肯定。

但品牌尋求創(chuàng)新也離不開準確的定位與合適的定價。雖然憑借時尚定制產(chǎn)品的噱頭可以滿足年輕人的獵奇心理，打造出短期的網(wǎng)紅效應，提高品牌在年輕人群中的知名度，但如果價格偏離了大眾的需求，那么“網(wǎng)紅效應”能否長久，也將存疑。55元一支冰淇淋，那些懷舊的60后、70后未必就有人愿意花錢。對他們來說，兒時的大白兔之所以回憶溫馨，是因為它既甜又便宜，是每個人都能觸手可及的幸福。而對于90后、00后，除了品味“父輩的童年”這個噱頭外，55元的價格，恐怕也難以持續(xù)吸引他們的光顧，情懷也好，創(chuàng)新也罷，都要考慮到長遠，不能成為一錘子買賣，作為老牌子的大白兔一定要慎之又慎。