海外檔案文化創意產品開發實踐及啟示

王毅 劉瑩

摘要：文章從設計思路、營銷方法、產品類別、特色主題的視角對美國國家檔案館、英國國家檔案館、澳大利亞國家檔案館、澳大利亞國立影片聲音檔案館這四家海外檔案機構文創產品開發實踐現狀進行總結分析，并從產品種類、生產研發、授權模式、跨界合作、推廣營銷五個方面得出對我國檔案文創產品開發的啟示。

關鍵詞：檔案文創產品產品開發檔案館

Abstract： This paper systematically analyzes and summarizes the development practice of archives cul？ tural creative products from different aspects， such as the design idea， marketing method， product variety， characteristic theme，including the products from the national archives of the United States， the National Ar？ chives of the United Kingdom， the national archives of Australian， National Film and Sound Archive of Austra？ lia， and draw inspiration from four aspects： product vari？ ety， research and development of production， authori？ zation mode， cross-border cooperation， promote mar？ keting， in order to help the development of Chinese ar？ chivalculturaland creative products.

Keyboards： Archive cultural creative products；Product development；Archives

一、引言

檔案文化創意產品，是通過對檔案中的歷史文化元素進行提取和轉化獲得內容創意，再通過科學技術將其附著在創意載體上，使有距離感的檔案元素獲得文化審美和實用并存的詮釋，形成高附加值的產品。開發檔案文創產品可盤活檔案文化價值，傳播檔案文化，兼具經濟和社會效益。我國檔案學界的研究主要包括：（1）探討檔案文化創意產品開發的必要性、存在問題和開發對策等；（2）介紹美國檔案文化創意產品服務和文化創意活動實踐。從全球視角來看，檔案文創產品開發方面成果突出的絕非美國一家，因此本文選取了四家具有代表性的海外檔案機構，對檔案文創產品的開發實踐現狀進行系統分析，以期獲得啟示。

二、深度挖掘多元開發——美國國家檔案館

2013年4月1日，美國國家檔案館的文創產品網上商店在官網上線[1]，其文創產品以“多元”定位，產品文化元素包括歷史事件、傳統節日、城市地標、著名人物等。2017年，美國國家檔案館在線商店和Estore銷售總額為3196673美元[2]，其產品銷售利潤主要用于支持檔案展覽、公共項目和教育活動。

（一）基金會助力、共同經營商店

美國國家檔案館文創產品開發得益于非營利組織——美國國家檔案基金會的助力，該機構通過會員制度、募集資金的形式為國家檔案館提供資金支持，來開展公共教育、主題展覽等公共服務活動。文創產品開發項目就是以其為主導，在市場導向下進行開發，以實現產品價值再生產為目的。同時，文創產品也會作為“基金會對募捐會員的福利”進行贈送，同時還會給予10%-20%不同的購買折扣以表示對基金會的支持。[3]

（二）產品體系豐富、主題深度開發

目前，美國國家檔案館文創產品無論是成品數量、產品載體、文化內涵都是最豐富的，約有1042件產品，其產品物質載體包括衣服配飾、兒童用品、文件印刷品與書籍、家具與辦公用品、特色藏品五大類。另外，產品也兼具多元文化內涵，有政治、軍事、寵物文化、酒文化、城市風光、館建標志等。此外，同一主題還從多載體、多形式進行開發，如貓王眼鏡、貓王馬克杯、貓王T恤等。

（三）多機構合作、取人長補己短

美國國家檔案館在文創產品設計上與專業機構展開合作，檔案館依托豐富的館藏資源提供設計靈感，專業機構則可彌補其在專業人才、貨源渠道、產品市場等方面的不足。如寵物產品與來自北卡羅來納州致力于為退伍軍人提供犬類服務的非營利慈善組織“Canines for Service”合作完成，這部分產品銷售所獲利潤也會用來支持該組織的發展。另外，鋼筆在舊時是階級和威望的標志，因此檔案館選擇與成立于1929年的著名華盛頓鋼筆品牌Fahrneys Pens合作。

（四）多渠道營銷、民眾活動參與

營銷活動可分為三種：第一，優惠打折活動，如每年年末館內舉辦年度文創產品購物盛宴“假日購物之夜”活動。第二，民眾參與討論式活動，如2018年3月“瘋狂的襪子”活動，由民眾投票選出館內設計的眾多襪子中最受歡迎的一種，同時每一輪都會挑選一名幸運觀眾贈送。第三，民眾參與制作式活動，如2010年依托Flickr平臺舉辦“歷史發生在這里”活動，大眾進行點贊選出20位獲勝者，檔案館將其作品制成明信片套盒，既贈送給獲獎者，又在網上銷售。

三、歷史韻味以古鑒今——英國國家檔案館

英國國家檔案館的網上商店“書店”（Bookshop）[4]于2013年進行整修升級，主要出售關于戰爭、軍事、歷史等方面的書籍和融入大量歷史元素的文創產品，其文創產品多做舊泛黃，突出其歷史悠久的厚重感。

（一）文具用品

在兼具實用性的基礎上，檔案館使文具用品實現了美觀與獨特性，主要有歷史地圖、筆記本、賀卡、明信片等。如以黑斯廷斯戰役和不列顛之戰為靈感設計的鉛筆，筆身印有戰役名稱，筆帽以當時戰士所戴頭盔為原型，整體突顯出一種不流于表面的立體感和歷史感。

（二）游戲、謎語書和模型

玩具類文創產品大多起到歷史科普和智力開發的作用。如口袋大小的以英國歷史名人和故事為線索的字謎和腦筋急轉彎游戲，模仿參政選舉設計的桌牌游戲，真實歷史戰役中使用的飛機、坦克、槍械模型以及一些瀕臨消失的復古游戲等。其中，以館藏的“一戰著名血腥戰役——索姆河戰役的戰壕地圖”為原型制成的1000塊拼圖，上面記錄有英軍的重要駐扎地點和下一步作戰計劃。

（三）家居用品

包含英倫風格的騎兵雕塑和擺件，英國特色動物的植物掛件，以歷史事件、名人、故事、徽章圖標、風土人情為設計元素做成的冰箱貼、圍裙、杯墊、茶巾、購物袋、盆栽等，選取女王、騎士、下午茶文化這些最具代表性英國象征和標志元素進行精心制作，富有歷史風情且不失實用價值。

（四）日記本和日歷

每個日歷、日記本都有其專有的主題元素，如倫敦地鐵、婦女參政、第二次世界大戰海報、莎士比亞、國家鐵路博物館、基督降臨、圣誕節等。這些主題都為英國具有里程碑紀念意義的事件和名人，如倫敦地鐵因其海報檔案而聞名，于是制作了倫敦地鐵海報主題日記本。

（五）文件、獎牌的復制品

由于英國在各大戰事中授予戰士的勛章是由官方正式命名的，因此這些勛章成為收藏熱門。基于此市場潛力，檔案館對不同時期頒發的勛章進行復制。除此之外，館內獨特的收藏資源，如第一次世界大戰的身份證、著名戰役當天的報紙、戰時新聞等也制成了復制品。

四、特色專題品控嚴格——澳大利亞國家檔案館與澳大利亞國立影片和聲音檔案館

（一）澳大利亞國家檔案館

澳大利亞國家檔案館[5]文創產品開發得益于2013年澳大利亞藝術文化部部長西蒙·克林宣布推出“創意澳大利亞”的文化新政，以“你的故事，我們的歷史”為口號也使其產品主要選擇以社會歷史文化為創意來源[6]。

1.禁書展覽

澳大利亞作為20世紀西方國家中圖書審核最嚴厲的國家之一，曾被《悉尼先驅晨報》稱為，“這個國家擁有世界上最專制、最低效的圖書審查制度之一。”基于特色的歷史背景和豐富的館藏記錄，澳大利亞國家檔案館2013年將其館內咖啡廳改為“禁書展覽”主題咖啡廳，其主要展品多為20世紀20到70年代在澳大利亞被禁書籍。圍繞禁書主題，開發了文創產品“禁書”U盤和海報等[7]。

2.燈塔海報

燈塔作為澳大利亞豐富航海歷史的浪漫象征，在給過往船只引路照明的同時，更是力量和結構之美的象征。館內共有5687件關于燈塔的藏品，而燈塔海報則是基于原始設計手稿重新設計制作的，一個是1883年建成的澳大利亞第一座混凝土燈塔——綠色海角燈塔，一個是1881年建成的為澳大利亞海事安全局所用燈塔——蒙塔古島燈塔。海報通過古今對比展現了現代技術發展對燈塔構建的影響與改造演變，正如他們的宣傳標語“一個高質量的海報，回憶一段罕見的歷史”。

3.研究指南

以歷屆總理為研究主體，澳大利亞檔案館匯編了來自國家檔案館、圖書館以及其他機構所有的記錄，以便用戶能從專題角度概覽相關檔案，目前共有八本在售，不僅可線上線下購買實體書，還提供電子書在線免費下載，極大方便了查找與利用。正如澳大利亞國家檔案館總干事路易斯·道爾所說：“使館藏檔案能被記錄、歷史學家、教育家和公眾利用是我們至關重要的任務。”[8]

（二）澳大利亞國立影片和聲音檔案館

澳大利亞國立影片和聲音檔案館（NFSA）[9]在國際享譽盛名，是公認的高品質音像資料保存及展示中心。依托龐大的館藏體系，NFSA于2016年11月16日正式推出“藝術商店”出售文創產品，其產品專注于用“最好的圖像檔案專業打印藝術品”，“制作精美的圖像打印和禮物”。

1.定制形式、專業化制作

不同于一般先大量產出產品再售賣的庫存式銷售方法，NFSA采取先預定再制作的定制形式，在其230萬館藏藏品中挑出30大類、1005件獨特照片檔案供消費者進行選擇，照片種類包括動物、氣候、體育和娛樂、皇室、城市風光等，選定圖片后再根據需求選擇定制形式，進行為期3-5天的制作，能夠有效減小庫存壓力，降低投入成本。

2.形式多樣、價格分層級

其定制形式有裱框掛畫、畫布掛畫、亞克力掛畫、拼圖、海報、賀卡、馬克杯、鼠標墊、抱枕、玻璃杯墊、玻璃餐具墊、冰箱貼、鑰匙扣等19種，無論是價格實惠的日常用品，還是包裝精美的高檔禮物都可以制作，從6美元到600美元價格不等，滿足消費者不同方面、不同層次的需求。

3.品質可靠、售后有保障

NFSA作為高品質音像資料保存及展示中心，網站有明確的產品定位，只選用高檔材料進行高品質印刷，采取抗褪色技術100年不褪色。制作工作室分布英國、美國和澳大利亞，根據消費者地址就近制作發往全球各地。其消費者評分也是放在網站最醒目的地方，截至目前共收到820個評論，消費者平均評分4.72，獲得普遍好評。網站售后服務齊全，到貨后商品一旦有破損或品質有問題不滿意14日內可全款退還，全權承擔責任。

五、對我國檔案館的研究啟示

（一）深入挖掘檔案文化符號，傳承檔案文化

文創產品的最終形態包括物質載體和文化創意內容[10]。檔案文創產品的物質載體有：服裝、飾品、日用品、文具、玩具、復制品和特色產品，文化創意內容有“檔案館特色和現有文化品牌”“歷史事件和名人形象”“地區文化和城市記憶”“用戶需求和創意體驗”等。挖掘文化內涵是檔案文創產品開發之本，可從以下三個方向尋求靈感：（1）立足檔案館本體開發，從場館形象、徽標、建筑和歷史發展沿革出發深入挖掘社會歷史發展軌跡中的檔案館，激發人民的共鳴。（2）基于館藏藏品和館內原有文化品牌進行開發，檔案館需要深入挖掘本館內部的館藏資源，整合各檔案機構的館藏資源，針對其文化內涵進行深度加工。（3）發揮地區優勢，以城市景觀、自然環境、文化習俗、民族節日為標志的特色文化彰顯著人們獨特的生活方式、思想觀念和審美趣味，體現檔案館傳承和展示地方特色文化的職能。

（二）產品開發系列化，物質載體多樣化

文化符號是經過對檔案進行鑒定、研究、提取、轉化等多個過程才凝練而成，因此檔案文創產品表現形式應以系列化和多載體的形式呈現。一方面，系列化可以促進文化符號在不同維度進行有效傳播，更容易激發用戶的信任感和認同感，提升檔案文化宣傳效果。另一方面，應拓展檔案文創產品物質載體的表現形式，不能僅局限于同質化的文具飾品，可以融合VR、AR等技術的數字媒體、數字產品等多種形式。因此我國檔案文創產品的開發要充分將內容創意和物質載體交叉組合，形成檔案文化元素在不同物質載體的演繹。

（三）自行研發與授權發開相結合

目前文創產品的開發模式大致可分為自行研發和授權開發。自行研發可以保證檔案館的開發主權，更好把握檔案文化內涵、設計理念以及知識產權。而授權開發將檔案資源的開發利用權授予文化企業，融合品牌優勢和技術優勢，實現雙贏。博物館文創有設計授權、制作授權、圖像授權、出版品授權、品牌授權五種授權模式。[11]這些通過實踐檢驗且逐漸成熟的授權模式無疑為檔案館提供了文創產品開發思路，檔案館可以根據自身條件選擇開發模式，還可以選擇自主研發和授權開發相結合的形式。

（四）擴大合作范圍、推動大眾參與

跨界合作可以實現雙方品牌知名度、品牌認可度、品牌價值的提升，同時擴大用戶群體，實現雙贏乃至多贏的局面。這一模式的成功得到了營銷學泰斗菲利普·科特勒的肯定，更得到了美國國家檔案館與Fahrneys Pens等合作成果的印證。在文創產品愈加同質化的今天，通過跨界合作可生產不同形式的文創產品，諸如電影、動畫、電視節目、游戲等，檔案館可以在多種組織構成的有機系統中，通過相互依賴、相互合作獲取持續的成長空間。

（五）多平臺宣傳，創新營銷體系

前文調研中發現，海外檔案館都采用社交媒體、公眾活動和募資反饋的方式進行文創產品宣傳推廣。我國檔案館也應開展線下線上多平臺宣傳，線下應在重要歷史事件紀念日或者節慶日開展主題展覽，開發相關周邊文創產品，作為主題活動的延伸，借助特定背景與氣氛的烘托，更能深化大眾對檔案館的印象。線下宣傳可突破檔案館場地范圍，可將文創產品送進書店、電影院、旅游景點、工藝品商店等。而線上更要抓住新媒體平臺多樣、傳播速度快、互動性強等特點，利用文字、圖片、視頻進行多樣化宣傳，提高檔案館曝光度，吸引公眾目光，網上商店也應同時進行促銷活動。

注釋及參考文獻：

[1]National Archives of the United States. National Ar？ chives Store[EB/OL].[2019- 01- 10].https：//www.nation？ alarchivesstore.org/.

[2]National Archives Foundation.2017 Annual Report[EB/OL].[2019- 04- 17].https：//www.archivesfoundation. org/site/uploads/2017/12/nafbook_final2_pages_small.pdf.

[3]NationalArchives.Membership[EB/OL].[2019-04-17].https：//www.archivesfoundation.org/membership/.

[4]National Archives of UK. The National Archives bookshop[EB/OL].[2019- 04- 17].http：//bookshop.nationalarchives.gov.uk/.

[5]National Archives of Australia. Shop of National Ar？ chives of AUSTRALIA.[EB/OL].[2019- 04- 17].http：// shop.naa.gov.au/.

[6]王玉玨.檔案文化創意服務的理論與實踐[M].武漢：武漢大學出版社，2017：134.

[7]Banned blog. The Catcher in the Rye[EB/OL].[2019-03-17].http：//blog.naa.gov.au/banned/2013/02/01/the-catch？ er-in-the-rye/.

[8]馬鈺薈.澳大利亞：推出總理檔案研究指南[J].蘭臺世界，2016（20）：9.

[9]National Film and Sound Archive. NFSA Gift[EB/ OL].[2019-02-09].http：//www.nfsagifts.com.au/.

[10]王毅，柯平.公共圖書館文化創意產品開發類別調研與分析[J].圖書情報工作，2018，62（3）：21-32.

[11]張堯.基于博物館資源的文化創意產品開發設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

*本文系2019年度教育部人文社會科學研究青年項目“文化與科技融合視角下公共圖書館文化創意產品開發模式研究（項目編號：19YJC870023）”的研究成果之一。

作者單位：上海大學圖書情報檔案系