數字經濟時代河北老字號品牌傳播實踐與創新

安琪 鄭雨茜

“老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。[1]老字號不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史傳統文化現象。在由“中國制造”向“中國創造”升級，由高速度向高質量發展轉變的現實背景中，老字號品牌的活化不僅關系到企業自身的發展，也是整個傳統產業和政府主管部門關注的焦點話題，對于國家經濟發展和文化傳承具有重要意義。

河北老字號品牌作為燕趙傳統商業文化遺產的重要載體，既是冀商文化的集中體現，也是河北省經濟發展新動能的重要抓手。但在數字經濟環境下，老字號品牌也面臨消費者需求層次和消費習慣的變化、國際品牌和新生代品牌的競爭沖擊以及品牌傳播方法不當等挑戰，如何創新品牌傳播實踐，成為擺在老字號品牌面前的一道必答題。

一、“老字號”品牌的中外理論溯源

“老字號”在西方語境中對應“古老企業”或“長壽企業”，學者們一般從品牌活化的角度切入研究。品牌活化就是通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產[2]。國外關于長壽企業的品牌活化研究興起于20世紀80年代，奧美廣告公司的創意總監Berry最早從企業實踐的角度提出了品牌活化的步驟。之后學者們對這一領域的研究主要集中在品牌活化概念及原理的探討、品牌活化條件的探析、品牌活化方法策略的研究等方面?！?br>