電商經濟在鄉村市場的發展分析

■ 李晨（北京京東東鴻管理咨詢有限公司）

在大數據時代背景下，通過優化電子商務模式不僅可以實現客戶與產品的關系優化，也能發掘更多的潛在需求。同時，隨著互聯網技術的提高，如何將產品營銷策略與線上營銷技術緊密結合以促進項目銷售，是挑戰更是機遇。目前，中國網民的規模已達6.49億，互聯網普及率為47.9%，農村網民占比27.5%，規模達1.78億（數據來源于中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第三十四次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。農村網民各類應用使用率均低于城鎮網民，其中商務交易類應用與城鎮網民差異相比其他類型更為顯著，可見農村電子商務消費極具潛力。

圖1

電商的優點主要體現在可以增加商業機會、降低交易成本、減輕對實物基礎設施依賴、減少庫存、縮短交易周期等幾個方面，對農村經濟發展具有極大的促進作用。具體表現為：

（1）減少生產盲目性。信息傳遞準確性差以及速度緩慢等因素所引起的生產經營盲目性通常會造成農業市場的風險，然而，電商可以促使企業與農戶更準確的把握市場需求，從而實現農業生產行為的智能化、快捷化、有序化。

（2）有效降低成本，提高效率。在農業產業化中，通過電子商務的導入，企業以及農戶可以利用網絡來進行信息發布、訂單處理、資源分配以及生產安排等流程，從而實現縮短小農戶、小企業與大市場間的距離。

（3）打破時間及區域的限制。在利用電商技術來改造傳統的農業及農村經濟模式下的流通過程，形成一條由商流、資金流、物流及信息流組成的，以信息流為核心的全新形式的流通過程。

鄉村市場中電商發展SWOT分析：

一、優勢分析

（一）數據優勢

對于客戶資源的掌握和大數據的把握是電商企業的戰略優勢。大數據技術將推動電子商務向精細化發展，通過依托大數據分析，從而實現更準確地判斷出消費者的需求，并制定出更具市場競爭力的營銷方案。零售企業充分利用大數據時代下的信息和數據，以市場為導向，注重客戶體驗及網絡營銷，推行并適應網絡營銷的模式。

（二）服務優勢

根據波特“五力模型”，企業實施差異化競爭戰略可以抵御行業中五種力量的競爭。差異化戰略可以使企業防止替代品的威脅，差異化戰略可以使顧客的價格敏感程度降低，形成產品的特色抵御潛在競爭對手的競爭。電子商務以產品、價格、服務為核心，擁有更為豐富的商品種類，以及更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢。

二、劣勢分析

（一）品牌渠道滲透力較低

通常情況下，品牌是作為一個企業向消費者傳遞各類信息的主要工具，也代表著企業在市場競爭中的能力，其在企業的正常經營運轉中會起到至關重要的作用，更是企業贏得市場份額的強有力保障。由此可見，品牌的滲透不僅可以使顧客降低對價格的敏感程度，形成相應的產品特色，也會有利于品牌的形成，為實施鄉村市場的戰略打下強有力基礎，抵抗潛在競爭對手的競爭。

（二）渠道下沉模式不成熟

渠道下沉剛剛起步，電商進入鄉村市場的模式不成熟，在媒體推廣、網絡營銷計劃等方面不完善。因在實施網絡營銷規劃前，對消費者的接受度以及營銷計劃的可行性很難進行充分并完全的調研，所以在進行網絡營銷規劃時對媒體、廣告位、廣告投放時間的選擇以及針對不同消費者實施實行個性化營銷戰略等都還有很大提升空間。

三、機遇分析

（一）城鎮化發展機遇

推進城鎮化建設，解決制約經濟發展的重大結構性問題是社會發展的新要求。鄉鎮市場消費轉型升級成為推動城鎮化建設和發展新農村、新經濟的一股新力量，在推進農村城鎮化建設，促進農村經濟的發展等方面有著重要的作用。利用電商優勢，服務農民，為農民做好事，為農民做實事，因地制宜地建設新農村，這是因時制宜地建設好社會主義新農村的需要。

（二）鄉鎮市場消費轉型機遇

進軍農村市場最重大的機遇在于能夠利用好鄉鎮市場消費轉型升級的機遇。從目前來看，由于城鎮化的不斷深入，農民所生活的環境以及自身的價值觀等都發生了重大的變化，自主消費意識不斷覺醒，對網絡消費的期望越來越高。

四、威脅分析

（一）網絡安全風險

網絡經濟平臺因網絡的即時性和便捷性使得許多用戶不用到零售企業柜臺辦理業務，消費者在進行網上購物時如果進入到釣魚網站或者賬號被盜，就會存在資金損失，加密技術的不完善、網絡安全管理不足都會造成顧客利益受損。

（二）營銷渠道管理風險

電商進入鄉村市場會以線上線下融合營銷，銷售渠道也會發展體系化代理商，各種銷售渠道融合并不穩定，同時在三四級市場上，品牌企業加大對電視直銷的投入，導致零售企業銷售渠道的扁平化，忽略了對新型加盟商和營銷商的制度管理，可能成為銷售渠道模式的管理風險。

五、分析結論

本文用SWOT分析法分析了鄉村市場中電商發展存在的優勢、劣勢、機遇和威脅，為期有效制定鄉村市場開拓戰略提供了理論支撐和實踐依據。由本章節的分析可得，電商進軍農村市場存在數據優勢和信息、物流、金融等優勢，隨著我國居民消費升級和我國對農業補貼的增加，農民增收形勢明顯，進軍農村電商面臨著強大的機遇。同時，由于農村電商尚且不成熟，在銷售渠道模式和市場營銷模式等方面都存在風險，面臨著品牌滲透力低、農村電商模式發展不成熟等問題。因此，為了在長期競爭中獲得優勢，使得企業經營穩定，應當揚長避短，發揮數據優勢和信息、物流、金融等優勢，規避銷售渠道模式和市場營銷模式劣勢，在短期內，加強渠道下沉，完善銷售渠道和銷售模式，在互聯網時代加強網站建設和網絡人才培養；在中期提高鄉鎮市場占有率，增強群眾對電子商務的認可度，以市場為導向，重視客戶體驗，重視網絡營銷，使更多用戶加入到電子商務營銷體系中；長期來看，要建立完善農村電商生態系統，全面開發鄉鎮消費結構，優化供需結構轉型，整合信息、物流和金融以降低農村市場流通成本。