論明星粉絲社群中女性粉絲的消費文化

陳曉靜 張和群

[摘 要]新媒體時代，明星粉絲社群的高凝聚力使粉絲的消費表現出新的特征，其中社群中占多數的女性粉絲逐漸形成了較有特色的消費文化。文章從消費文化的內容類別、形成原因和影響以及男女性粉絲異同等方面入手，對國內女性粉絲消費文化的特點做了初步探討。

[關鍵詞]明星;粉絲社群;女性粉絲;消費文化

1 內容

1.1 支持名人作品

女性粉絲在消費方面最多的即是“支持名人的作品”。以明星偶像來看，其作品包括很多方面，如音樂作品、影視作品、雜志拍攝等。偶像出新歌或新專輯后，由于音樂版權以及專輯銷量等競爭，粉絲們會積極地購買作品進行打榜，影視作品與雜志亦如此。

1.2 購買名人周邊

“周邊”一詞源于日本，國內普遍指由明星、影視、動漫等衍生出的相關產品。明星周邊產品種類多樣，從專輯小卡、日歷、服飾、日化用品、珠寶甚至食物等應有盡有。它們中包括官方和非官方周邊。粉絲制作的非官方周邊一般不用來自身的盈利，而是會將收益用作支持偶像，如打榜投票和應援。

1.3 購買名人代言產品

名人代言的效果十分直觀。粉絲會將對偶像的認同與崇拜轉移至與偶像相關的產品中，在這種形象轉移過程中，粉絲對代言產品的好感度也會有所增加，并最終做出消費抉擇。

1.4 偶像集資應援

新媒體時代，這些應援活動也有了很多新的方式，如偶像餐車應援、各式各樣的生日應援、以偶像的名義開展的公益活動等。如生日應援較為轟動的即在2016年王俊凱17歲生日其眾多女性粉絲所做的海陸空應援，包括從美國、日本、韓國、中國到澳大利亞、冰島和法國的1000多塊LED屏和戶外廣告，打造“全球刷臉計劃”。[1]這些應援大多需花費大量資金，因此，一般應援活動由粉絲站組織粉絲集資進行。

2 類別

根據國內女性粉絲對偶像和相關產品消費動機的不同，可分為理性型自我滿足式消費和非理性型炫耀性消費兩種。

2.1 理性型自我滿足式消費

此類消費活動中，粉絲對消費對象是理性的，也就是粉絲本身對該類產品有所需求，而偶像形象的加持使這個產品具有更亮眼的“光環”，提升了粉絲對該產品的期望和認同。法國學者鮑德里亞在《消費社會》中提出：“在消費主義社會，消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費的并不是商品和服務的使用價值，而是物品被賦予的‘符號象征意義”。[2]

2.2 非理性型炫耀性消費

此類消費表現在部分粉絲之間用攀比性消費現象來獲取聲望和地位認可。她們通過購買大量昂貴的偶像代言產品、周邊或自費為偶像應援、送禮物，而后在各個社交媒體平臺展示炫耀，以獲取所謂的地位和名譽。部分粉絲因對偶像花費金錢多，而成為群體內的中心性人物。有的此類粉絲會因此鄙視那些為偶像消費較少的粉絲。

3 女性和男性粉絲消費文化的異同

首先是消費內容。不管性別，只要是針對偶像的消費，其消費最多的都是“支持名人作品”。然而，不少女性粉絲還會購買偶像的周邊以及偶像代言的產品。原因在于，相比男性，女性更富于感性，易受到明星影響產生消費行為，2019年度明星消費影響力報告顯示，女性消費者更易為明星埋單。從消費心理學方面看，男性對于消費更希望得到實質性回報，希望支持名人作品可以直接且迅速地接收到這種效果，如購買數字專輯后可以得到音樂的播放權，購買名人主演的電影票后可以得到一次電影觀看體驗等。女性粉絲在消費方面更易受到他人影響，“他人”可以是所在其他粉絲，也可以是偶像明星本人。對明星是不講究實質性回報的“真心付出”。騰訊娛樂白皮書中總結的2019明星帶貨指數TOP10，榜單中10位明星全部是男性且他們的女性粉絲居多，這說明女性粉絲受明星影響而產生消費行為較為常見。

其次是消費動因。粉絲消費行為產生常源于兩種模式——劇集帶貨和綜藝帶貨。劇集帶貨指明星在影視作品中使用的同款商品走紅并引發粉絲的購買。以2019年熱播劇《親愛的熱愛的》為例，受眾多為女性，而女性也成為其同款消費者的主力，尤以“媽媽粉”為重。除了劇集，綜藝也成為明星帶貨的重要途徑之一，調查顯示，女粉絲更易被偶像養成綜藝影響，如《創造101》《青春有你》等，男粉絲則易被音樂、運動類綜藝影響，如《極限青春》。

總之，在飯圈整體女性粉絲偏多的情況下，女性相比男性更易受明星影響產生消費行為，這與她們的心理、性格等特點密切相關。男性粉絲消費自主性更強，即對與偶像相關同時也是自身感興趣的物品才可能產生消費行為。

4 形成原因

4.1 宏觀環境下的消費升級和女性消費的崛起

我國目前正處于第三次消費結構升級轉型中。娛樂、文化等方面的消費增長很快，這給女性粉絲消費文化的形成提供了宏觀支持條件。同時伴隨社會分工細化以及女權運動的積極影響，當代女性擁有自己的收入成為一種普遍現象，擁有可支配的收入提升了女性自主意識。新媒體的發展讓網絡成為女性追星情感的宣泄處，同時粉絲社群中女性粉絲對偶像的追捧在一定程度上顛覆了以往男性視域下“被看者”與“看者”的固有形象，與“男性凝視”相對的“女性凝視”成為可能。“她經濟”的消費熱潮也逐漸形成，“她經濟”自然帶來女性消費的崛起，女性粉絲購買力的提升亦在情理之中。

4.2 粉絲社群中的群體壓力與群體歸屬感

群體壓力包括信息壓力和規范壓力兩種。在群體中，人們傾向于相信他人尤其是意見領袖所持的觀點或態度，并產生從眾行為。規范壓力即群體規范給群體成員造成的壓力。它可以是明文規定，但多是約定俗成、非正式的。如在粉絲社群中就存在一條不成文的規范——“白嫖可恥”。這條規范所造成的群體壓力在很大程度上使粉絲消費文化的非理性成為大眾對其印象之一。

新媒體時代，社交媒體以及現代生活的快節奏容易引發負面情緒，而尋找一個社會群體排遣孤獨、宣泄情感成為一種方法，粉絲群體擁有共同的偶像和話題成為一個極合適群體。正如社會心理學中提到的“社會認同”表現為“個體認識到他所屬于的特定社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義”，這種情感和價值意義構成了粉絲的群體歸屬感。

4.3 粉絲個人情感投射

心理學中的投射效應指將自己的特點歸因到他人身上的傾向。比如TFboys的粉絲有很多“媽媽粉”，這就是覺得三名成員特別可愛、懂事，而自己就想擁有這樣的孩子這種理想投射出的粉絲群體。英國學者克里斯·羅杰克曾表示：“粉絲將強烈的正面情感投射于名人，并建構了與明星的想象性親密關系，明星作為想象性資源，為粉絲提供安慰、智慧和快樂。”[5]這句話揭示出粉絲對偶像的崇拜多為理想主義的自我投射。

5 影響

5.1 正面影響

5.1.1 催生新型商業模式

粉絲各方面的消費促進著商業發展，同時催生出不同業態的生財新道路。一方面，娛樂產業上游的經紀公司包裝偶像，把粉絲熱情通過偶像作品、演唱會、代言等渠道變現;另一方面，中下游相關平臺，如直播平臺、視頻平臺及線上購物平臺，利用偶像熱度拉動粉絲熱情，通過各種活動將偶像流量變現。

5.1.2 推動公益事業發展

粉絲為塑造偶像良好的社會形象和提升其社會影響力，會進行各種各樣的應援，比如前文提及的公益應援。龐大的粉絲群體往往能為各類公益項目捐出大額物資和款項。在2020年年初新冠肺炎疫情蔓延之際，女粉絲們積極參與到各項捐款捐物的救助中，并引起關注。

5.1.3 文化創意周邊設計能力提升

粉絲消費大多是“購買名人周邊”，名人周邊不管是官方還是非官方，都展現出很強的創新力。比起以往單調的海報或貼紙，現在創意思路和形式都有較大改變。創意思路上，部分官方會采取和粉絲合作的方式，向粉絲征集想法或設計，篩選后制作實物販售。

5.1.4 版權意識得到增強

粉絲消費中最大的部分是“購買名人作品”。粉絲購買偶像正版作品是版權意識增強的體現。“舉報盜版，支持正版”成為粉絲社群內部支持偶像正版作品，讓偶像獲利的一個顯著現象，也成為一項約定俗成的群體規范。同時，各種粉絲站子上傳的照片、視頻均會標注“禁二改”“禁二傳”“禁商用”等話語，以此維護版權。

5.2 負面影響

5.2.1 無質流量影視層出不窮，破壞市場秩序

粉絲消費力的強大導致一些影視制作商試圖僅利用偶像流量，不顧作品質量對其粉絲“圈錢”，粉絲電影應運而生。粉絲電影指受眾主要是粉絲群體，一般制作成本較低，但迎合粉絲口味的電影。楊冪主演的電影《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作，400萬元的制作成本，上映一周多就獲得5000萬票房，其中，楊冪的粉絲起到了不可忽視的帶動作用。然而，鹿晗主演的電影《上海堡壘》口碑及票房的“滑鐵盧”給了制作商慘重的教訓，粉絲不會再無視劇情，無視演技，只關注流量明星，從而輕易成為資本壓榨的對象。這對恢復已被擾亂的市場秩序提供了機會。

5.2.2 過度消費形成不良社會風氣

前文提到的粉絲們為偶像集資應援、打榜投票、做數據等都需要花費大量的金錢和精力，尤其是集資應援。有些粉絲在消費過程中講排場，愛面子，一擲千金。這在粉絲社群內極易形成拜金和攀比的風氣，這不僅對粉絲個人價值觀造成負面影響，也會破壞社會所提倡的勤儉節約風氣。

參考文獻：

[1]周紅梅.關于明星粉絲經濟的研究——以TFBOYS粉絲應援為例[J].新媒體研究，2019，5（3）：57-59.

[2][法]讓·波巧里亞.消費社會[M].劉成吉，譯.南京：南京大學出版社，2000.

[3]王蘊，肖瀟，姜雪，等.2019年消費形勢分析與2020年展望[J].中國物價，2020（1）：18-20.

[4]蔡騏.大眾傳播中的明星崇拜和粉絲效應[J].湖南師范大學社會科學學報，2011，40（1）：131-134.

[5][英]克里斯·羅杰克.名流：關于名人現象的文化研究[M].李立偉，譯.北京：新世界出版社，2002.