數字經濟背景下社會擁擠影響移動端購買決策研究

蔡丹豐 盧堯

摘要：數字經濟的主要增長動力來源于移動電商，但是，目前網絡消費決策的相關理論都是建立在傳統PC端購買場景基礎之上。對比PC端網絡購物，兩者的最大區別是消費者的購物場景更加豐富和多樣化，導致其購物的外部環境更加復雜多變。所以，系統的深入分析社會擁擠及其它外部環境影響移動端的購買決策，建立移動端網絡購買決策的消費理念，為移動電商的發展指引方向，推動電子商務與數字經濟的穩健發展。

關鍵詞：數字經濟；移動電商；社會擁擠；移動消費決策

引言

近年來，我國的數字經濟發展步入了快速增長期，其中移動電商更是成為了其發展的動力。《中國互聯網發展報告2019》發布的數據表明，我國數字經濟的經濟規模突破了31萬億元，占到全面生產總值的34%以上。其中移動電商的市場交易規模達到6萬億元，占到數字經濟規模的20%左右，且一直保持著高速增長的勢頭。消費是促進國民經濟發展的動力，全球疫情前后階段，移動電商成為了推動經濟發展的重要領域與產業。

在移動電商場景中，消費者網絡購物更加的自由和便捷，相比傳統基于PC端的購物環境，移動端的購物場景更加豐富，且購物方式更加便捷。消費者可以隨時隨地通過智能終端進行網上購物，如在旅行途中、乘坐公共交通閑暇時間內都可以進行網絡購物。在消費者行為領域中，運用環境心理學中的一些理論可以看出，消費者對產品的評價及購買決策受到外部環境的影響較大（劉洋等，2020）。進一步說明消費者的移動端購買決策也會受到環境因素的影響。目前大部分針對網絡消費的研究都是以PC端的購買場景為基礎，其外部環境相對較為簡單。此外，目前的線下環境購買行為與網絡環境存在較大的區別。所以，應該深入的分析外部環境對移動端的購買決策所產生的影響，并建立對應的消費理論。

環境變量有很多，其中尤為關鍵的一項是外部環境的擁擠程度，大量研究表明消費者的移動購買決策會受到人群密度、空間大小產生的社會擁擠的影響；且這些已成為了營銷領域非常關注的研究內容（胡桂梅等，2019）。但是，現在的研究主要是對現象的描述方面，還未系統的研究社會擁擠對消費者決策的行為規律、內在機制。綜上所述，通過多種實驗方法對社會擁擠影響下的消費者移動購買決策機制展開系統研究，分析移動商務中社會擁擠影響消費者決策的深層次原因。

1、國內外研究現狀及發展動態分析

1.1 社會擁擠概念

社會擁擠指的是單位面積內，人口數量過大，進而讓個體感受到自身的行為受到約束，心理上往往還會產生壓力和焦慮（胡桂梅等，2019）。通常認為社會擁擠包括兩個維度，一個是單位空間維度，一個是社會維度，前者是指客觀上人群密度，后者是人對空間的一種主觀感知，體現在個體之間的相互影響。目前，研究社會擁擠的相關文獻中，一般都是采取設置場景的方式實現對空間密度進行控制，從而讓被試對象感受到擁擠，主要有兩大類，一類是真實的擁擠環境，一類是看圖想象模擬社會擁擠環境。

1.2 社會擁擠對移動消費決策的影響研究

以社會擁擠產生影響的效價角度而言，目前有很多針對消極影響的研究，其中最新的研究表明，社會擁擠也具有一定的積極影響。所以，在移動消費行為領域中，社會擁擠既有消極的效應，也有積極的效應。

1.3 國內外研究現狀

綜上所述，針對社會情境下的消費者決策及消費者行為科學方面的研究較多，且形成了很多理論成果，這也為本研究提供了理論支持。但是，以往的研究也存在一定的局限性，具體表現在以下幾個方面：

（1）研究社會擁擠對移動消費者決策的影響不夠全面。現階段，有些專家開始研究消費者行為受到社交媒體、親朋好友等影響的情況，同時對其影響因素進行了說明。可是，針對社會擁擠影響消費者決策行為的特征不夠明確。大部分都是從結構分析的角度來解釋結果，并未深入研究決策形成的內在機制。所以，深入研究社會擁擠影響消費者決策的行為特征和內在機制具有實際意義。

（2）針對消費者決策過程的動態研究較少。消費決策是一個動態的過程，且較為復雜，部分研究也證明通過添加決策過程，過程模型后，有利于證實消費者決策的內在機制。所以，深入研究消費決策過程，為揭示消費者決策的內在機制提供了有力支撐。

2、研究方法和實驗手段

2.1 研究方法

本研究采用行為學的方法來探究社會擁擠影響移動消費決策的行為規律。被試在實驗室環境中通過移動智能終端瀏覽多個日常消費品，做出消費意愿的決定。實驗采用被試間的設計，被試在實驗前進行同質性檢測，在實驗開展過程中被隨機分入社會擁擠的高vs.低兩組。社會擁擠變量由一同參與實驗的被試數量進行操控，即通過實驗室中的人群數量來操控社會擁擠的程度。實驗后統計各個被試的平均購買意愿，分析高vs.低社會擁擠是否會對移動消費決策產生顯著影響。確定高vs.低社會擁擠對消費決策的差異影響之后，再次探究社會擁擠變量的連續性變化對移動消費決策影響。與前一個行為實驗相同，被試在實驗室環境中通過移動智能終端瀏覽多個日常消費品，做出消費意愿的決定。但在實驗開展過程中，社會擁擠的操控不再分為簡單的高vs.低兩組，而是通過一同參與實驗的被試數量的連續性變化進行操控。實驗后統計各個被試的平均購買意愿，分析社會擁擠影響消費決策的邊界條件，并通過數學建模的手段來提煉社會擁擠影響移動消費決策的行為規律。

2.2 實驗手段

實驗對象：以年齡在19～35周歲之間的網購主力，性別比例、收入分布給予適當控制。所有被試均為自愿參與實驗，右利手并（矯正后）視力正常，有正常的認知水平且無精神病或精神病史。

實驗范式：被試首先看到的是擁擠程度的圖片，即高社會擁擠如圖1所示，低社會擁擠如圖2所示，然后是產品圖片，然后是該產品的秒殺任務，最后反饋秒殺成功/失敗，以此探測被試的真實購買意愿。

自變量操控：通過一同參與行為實驗的被試數量來進行社會擁擠變量的操控。

刺激材料：刺激材料以主流移動商務的產品頁面為基礎，經過適當修改后采用。

操作步驟：編寫、調試實驗程序→招募志愿者（有移動消費經歷）→講解實驗任務→進行預實驗→開始正式實驗→結束實驗→填寫個體信息與相關問卷并支付報酬→數據分析與統計。

實驗軟硬件：實驗室程序編寫、實驗流程操控、行為數據記錄借助于E-prime 2.0（Neurosoft Labs，Inc. Sterling，USA）；行為實驗的實施在申請人所處校設獨立研究院的大型實驗室開展，可同時開展40人的行為實驗；數據分析采用Stata軟件。

3、研究結果

對高低社會擁擠對移動端消費決策影響進行了研究。通過圖片誘發高低社會擁擠的移動端購物場景。請被試想象在擁擠與不擁擠的地鐵上用手機進行購物。研究結果發現（如圖3所示），在高擁擠情況下（M=3.328，S.D.=1.437），個體的購買意愿明顯低于不擁擠的情況（M=4.309，S.D.=1.627；t（131）=3.674，p<0.001）。進一步地，我們研究了沉浸感的中介效應，結果發現，沉浸感對社會擁擠影響購買意愿具有顯著的中介效應（95%CI：-0.2280；-0.00286）

4、結語

探討了社會擁擠對消費者網上購買意愿的影響，有助于社會擁擠營銷效應的研究。目前消費者可以在各種日常場景中通過手機進行購物，初步發現社會擁擠對網絡購買意愿的負面影響，有助于社會擁擠營銷效應的研究。

研究結果表明社會擁擠對消費者的網上購買意愿有負面影響。因此營銷人員在向消費者發送手機廣告和產品推薦信息時，要注意目標消費者環境的擁擠程度。更具體地說，手機廣告和推薦信息應該在消費者處于較不擁擠的環境時發送，而不是在擁擠的環境中。否則消費者更有可能忽略這些發送的消息。在對環境擁擠程度的估計方面，智能手機的普及和定位技術的發展，使得營銷人員能夠根據消費者的實時定位，準確的估計出消費者所處的環境（Andrewsetal. 2016）。但是，在根據消費者所處的環境向消費者發送特定的廣告和推薦信息時，用戶的隱私權和相關法律應該受到尊重和認真遵守。

此外，鑒于以往對社會擁擠的主要研究集中在其在零售場景中的營銷效果上，初步探討了社會擁擠對網上購買意愿的影響。社交擁擠對網絡消費者的其他感受和行為（如消費者滿意度、產品評價、品牌偏好甚至購物時間長短）有何潛在的正面或負面影響呢？這些問題在當前的營銷研究和實踐中都具有重要的意義需要進一步的研究。此外，隨著虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術的飛速發展，研究電子商店環境的擁擠性也成為營銷和消費者行為研究中一個有趣而又具有開放性的問題。

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作者簡介：

蔡丹豐，副教授，碩士，就職于寧波大學科學技術學院，研究方向：管理科學與工程；

盧堯，講師，碩士，就職于寧波大學科學技術學院，研究方向： 管理學。