消費文化視角下的直播間引流思考

摘要：在消費文化盛行的現代社會，網絡直播憑借其內容豐富、便捷直觀、交互性強等優勢迅猛發展，在這樣的環境中，如何為直播間引流，從網絡直播最初的野蠻增長紅利期順利過渡到轉型的冷靜思考期，適應現代消費文化需求，擴大營銷效果，提升交易轉化率，成為直播營銷可循環、健康運作的關鍵。

關鍵詞：消費文化直播營銷；引流；人貨場

消費文化興盛這一特征在現代社會被無數人關注的同時，也給社會帶來了新的消費現象。特別是在新冠疫情發生后，政府主導的擴內需、促消費的經濟政策中特別強調“保持線上新型消費熱度不減”的大環境下，網絡直播憑借內容豐富、便捷直觀、交互性強等優勢迅速發展，不斷促進消費經濟回暖，消費意愿也被巨大激活并參與到網絡直播中。

隨著5G、4K、VR等新技術的到來，更高清、更穩定、沉浸式的直播效果，更多元的營銷場景，更真實的購物體驗都將一一展現在消費者的面前。而在電商平臺精密算法的牽引下，存量數據、消費者行為追蹤等被導入直播帶貨的全流程中，每場電商直播的過程和細節又被同步轉化為平臺增量數據。在這樣的環境中，如何為直播間引流，從網絡直播最初的野蠻增長紅利期順利過渡到轉型的冷靜思考期，適應現代消費文化需求，擴大營銷效果，提升交易轉化率，成為直播營銷可循環、健康運作的關鍵。

直播帶貨的電子商務營銷模式正處于高速發展期，其通常采用激情亢奮的情緒刺激用戶，從而提升流量和交易數據，進而生成連接和激活“人貨場”的新型傳播場。因此，如何通過探索直播間營銷方式，走出了一條個性化、體系化的引流之道？關鍵就在于直播間“人貨場”的特色打造。

1、打造有“人設”的主播

直播帶貨是以主播為中心節點的輻射傳播，主播是“人貨場”資源重疊的焦點。當商品成為符號后，商品更重要的便是它背后的符號意義，比如身份。人們的消費行為雖然看起來指向商品，但實際上是指向其代表的身份符號，主播的身份成為人們在直播間消費的商品，主播的價值就代表了商品的價值，主播的人格魅力就是商品品牌。

如果仔細思考，其實消費者蹲在直播間看主播帶貨再下單購買的時間挺長的，算不上是一個高效的購物方式。所以在直播電商下，目標用戶都是那些可支配時間豐富甚至金錢比時間更重要、價格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風的群體，多數會出現在低線城市或者一線城市工作比較清閑的企業和個體戶里，如何讓這些消費者長時間的停留在直播間內，就需要直播間主播有能引起消費者共鳴并產生信任的“人設”。

任何一個主播都會慢慢養成粉絲對自己的認知，某些領域的認知持續發酵就會形成自己的人設。人設包裝其實就是把主播標簽化。比如有些主播喜歡說段子，而且說得眉飛色舞，表情和肢體動作都比較豐富，而有些則擅長舉例子，擺事實，講道理等等，那么這些都是人設中比較突出的閃光點，如果我們發現自己有這方面的傾向，應該著重去體現出來，建立標簽和主播之間的強關聯，當提到某某主播的時候，用戶第一反應就是那個非常有特點的標簽。人設可以有一個標簽，也可以有一組標簽，標簽的數量因人而異。

在包裝的過程中還需要注意以下問題：1、尋找一些具有傳播度、易于記憶的標簽去匹配主播，比如顏值高身材好的小姐姐適合做服裝、美妝類的主播，成熟少婦適合做母嬰類的主播。2、根據商品售賣目標群體需求和主播的特征進行匹配，包裝出具有凝聚力的主播人設和口號，比如，有些主播樂觀開朗，適合賣地攤百貨，他就跟街頭賣鍋碗瓢盆的大媽一樣熱情地招呼吆喝；有些主播嚴肅冷靜，適合賣養生補品，他就跟醫院的專家一樣，望聞問切專業到位；有些主播文靜優雅，適合賣茶葉，他排列著茶海里的青瓷杯，里面既是香茗，也是人生，諸如此類。3、在宣傳過程中要高頻率的曝光主播的人設，并用口號、文案、圖片對用戶進行強化洗腦。經過長時間洗腦，使得用戶產生應激反應。4、主播則要好好經營有親和力的人設，并且學習用戶心理，鉆研銷售技能才能真的為直播間吸引并且留住顧客。

另外，一個好的主播是不挑產品的，給什么產品都能深刻地理解，通過現場講解、測評等實時推薦商品，并通過評論區與用戶隨時互動，營造接近線下的購物體驗。這也是求同存異的地方，你可以在演繹的過程中保留自己的特點，但不要過于沉迷，你必須弄清楚自己是什么角色，要干什么事情，怎么把事情干好這三個問題，比如今天讓你去賣奶粉，你本來的人物設定是文靜優雅，那就得轉變成一個寶媽的角色，通過現場試用一系列操作來推薦這個品牌的奶粉，同時在互動時了解寶媽觀眾們的問題，逐一地進行解答和引導，最終達成成交，這種情況中有沒有改變主播的人物設定呢？答案是沒有的，主播還是那個文靜優雅的女人，她給觀眾的印象就是一個有修養有素質的寶媽而已，所以不在乎每場直播扮演什么角色賣什么產品，人物一旦設定是不會改變的，它一直在不斷體現，不斷加深觀眾的印象，不斷形成個人IP的符號。

當主播人設打造成功，個人品牌也建立了，固定的粉絲群體也有了，就會有越來越多的人進入直播間，在直播間購物，主播引流的營銷效果也就達到了，營銷轉化率也會不斷提高。

2、選擇物美價廉的“好”貨

電商直播的目標用戶都是那些可支配時間豐富甚至金錢比時間更重要、價格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風的群體，而網絡直播帶貨的本質終究還在于商品的售賣，因此，再精彩的直播也得回歸到商品，只有不斷挖掘出人無我有，人有我優，價廉物美的好貨，才是直播間引流成功的保證。

（1）根據粉絲畫像數據選品。直播間的用戶畫像是直播電商需要分析的關鍵數據，選品帶貨就是基于直播間用戶的需求進行的。直播間的用戶畫像包括年齡、性別、興趣、來源等，掌握了這幾個數據，無論是選品還是直播間的優化，都能找到切入點。例如根據粉絲畫像顯示，淘寶蜜多多直播間的直播粉絲主要是以18～35歲的女性為主，她們正是服飾、護膚、少女心產品的主力軍。而直播的銷售記錄上也可以看到，銷量排行前列的產品均為美妝護理類，與他的直播間粉絲群體的消費意向完美契合。可見直播帶貨達人的選擇最重要的還是與商品的匹配程度，直播帶貨商品結合用戶畫像，才能更好實現帶貨。

（2）選品結合主播的定位和優勢。直播營銷，究其根本就是主播對產品的營銷展示，消費者更看重主播的個人魅力和使用體驗，因此，選擇與主播IP人設定位、標簽契合的產品，能更好的展現產品的優勢，讓粉絲對產品產生信任，增加成交率。

（3）“品牌+品質”是基礎保障，必需提前驗貨。親自體驗產品，也是一種對消費者負責的表現，只有自己用過，才知道這是不是一款好的產品，能不能滿足消費者的需求。提前使用產品也能幫助我們了解產品的特性，幫助我們在推銷產品的時候描述更加的精準，產品也才會具有說服力，也更能博得消費者的信任。

（4）價格需要有優勢。根據前面電商直播目標人群的特征描述可知，此類人群對價格非常敏感。例如家喻戶曉的薇雅、李佳琦等頭部網紅主播之所以帶貨能力極強，與其能夠與品牌簽訂全網最低銷售價格是分不開的，他們銷售的品牌認知度很高，很多顧客對其直播銷售的商品相關信息在進入直播間前就非常了解，不需要再普及，去他們的直播間下單的根本原因就是價格低，由此可見，高性價比，就是用戶選擇在直播間下單的一個重要影響因素，因此，一定要最大顯示的先保證消費者的利益，對比其他品牌和平臺有競爭，這樣才能獲取消費者的信任，提高回頭率，從而保住自己的利益。

（5）根據時間熱點、季節變化、節日熱點進行針對性選品。要吸引直播間流量，并且能夠盡快的把對應的產品銷售出去，選擇產品時就要盡量選擇那些熱門的或者是季節性商品、節日商品。這些商品在恰當的時間節點上傳到直播間，獲取流量的能力將會非?？捎^，有了流量，只要商品質量過硬，價格有優勢，就能夠轉化為銷售量。

3、打造有“看點”的場景

直播間營銷其實就是為用戶提供一種實時在場的條件，讓其進入特定的場景，獲得沉浸式的體驗，從而深度卷入特定的營銷場景。因此，直播間選擇了正確的產品，再結合適合產品賣點和特點的場景化內容，會更有畫面感，更容易讓消費者下單購買。場景化的內容描述足夠清晰，抓住用戶的痛點和需求，就可以在很大程度上激發用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉變。

如何打造有“看點”的場景，將直播間營銷場景化，并為直播間引流，必須做到以下三點：

（1）根據產品去分解目標用戶群體，性別、年齡、職業、特征等。場景化，顧名思義即消費者使用產品的場景，那么首先要做到的就是根據產品功能和品牌定位，明確產品的目標受眾是誰。

（2）分析用戶群體的潛在需求。場景化的直播營銷核心是“ 需求”，營銷的職能是為顧客創造價值，獲得顧客回報，從而構建供需一體化的強信任關系，因此，明確目標消費者是對價格比較敏感，還是對品質有追求，或者喜歡新鮮、潮流產品，自己的產品滿足受眾的需求是什么，這種需求是由何種心理動機所產生的，根據用戶需求充分挖掘產品賣點是非常重要的環節。

（3）把產品賣點和特色全部融入到場景里面去，達到物質和精神價值的統一，用戶就容易產生畫面感，用戶一旦開始聯想，很容易被場景帶入其中，從而促進消費。

直播間打造的有“看點”場景主要有以下幾種分類：

（1）展演模式的場景。直播時，為了讓用戶充分了解產品，主播往往竭盡全力地在直播間展示產品，因而其場景的建構會帶有社交式表演的味道。在直播中，展演模式的場景設計和營造完全是主播以粉絲購買為目標的消費邏輯為基礎。例如，趙薇在直播帶貨選擇產品和展示產品時，就打造出“有酒有菜有朋友”的主題氛圍，將“直播帶貨”與“朋友聊天聚會”的形式相結合，將梅見青梅酒和小龍蝦的絕配組合完美地融進了社交場景里。

（2）臨場模式的場景。社會臨場感是指在媒介產品的傳播過程中，感知作為一個獨立真實的個體與他人聯系、互動的程度，而媒介技術決定了用戶的社會臨場感的強弱。網絡直播平臺憑借自身高度的媒介豐富性，為直播用戶提供實時互動、多線索多語言交互以及個性關注，使用戶感受到近乎面對面交流的體驗，從而很容易在參與過程中感知別人產生心理效果，進而找到歸屬感和認同感。直播帶貨的場景營造方法之一就是再現真實場景。比如一些網紅主播全天直播自己的日常生活場景，將貨物植入其中。又比如在工廠或者檔口做直播，大家就會覺得你是原廠貨源，轉化率會比較高。這種真實場景能增加用戶的臨場感和商品信任度。

（3）陪伴模式的場景。在用戶日常媒介使用的研究中，視頻被認為有陪伴功能，特別是進入新媒體傳播時代，這種陪伴功能更強，觀看網絡視頻的行為已經成為用戶群體的一種生活方式，因此，打造輕松娛樂的陪伴式風格場景成為許多直播間的設計重心。例如，淘寶平臺頭部網紅主播雪梨以1.38億元的“戰績”在2020年6月的帶貨紅人排行榜中位列第三，她打造的就是一種“夫妻檔”劇情式場景的直播風格，通過展示自己與丈夫日常式的互動，丈夫在直播中扮演“插科打諢”營造各種“沖突”的角色，為直播間收獲了不少流量，而粉絲也像是在休閑追劇的氣氛中完成交易。

總結

在消費文化蓬勃發展的當下，直播間引流研究其實就是對直播營銷的目標人群對某種價值觀的追求和向往的分析。打造有人設的主播、選擇有價值的產品和打造有看點的場景，不僅為直播間吸引了顧客，也塑造了直播間的形象與感受，使直播間更鮮活、更具生命力。

參考文獻：

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[3] 田學忠. 從直播帶貨到場景營銷—直播帶貨的冷思考[J].時代經貿，2020（09）：10-11.

作者簡介：文圣瑜，碩士研究生，講師，湖南大眾傳媒職業技術學院管理學院專任教師，主要研究方向：新媒體營銷、高職教育等。