短視頻傳播中華文化的影像話語創新*
——從“李子柒現象”的討論說起

杜志紅

作為當今最引入注目的新媒介影像傳播現象之一，短視頻已經超過電視、網絡視頻直播，成為目前最重要的視頻傳播載體。從早期青少年在短視頻平臺上進行社交和自我展示，到后來逐步介入新聞傳播和商業推廣領域，短視頻的影響力正在逐步增強。短視頻甚至已經走出國門，踏上了跨文化傳播的世界舞臺。近期國內展開了有關“李子柒現象”的討論，主要話題涉及李子柒的短視頻是不是“文化輸出”等問題，這種討論已經進入社會輿論場，引發了更多人的關注和爭論。截至2020年3月，李子柒在境外某視頻平臺上的粉絲數量達到了800 多萬，而且這個數字還在不斷增長之中。該粉絲數可以跟美國乃至全球最有影響力的媒體之一——CNN 的粉絲數一決高下。但是，李子柒達到這個粉絲數只發了100 多個視頻，而CNN 目前已經發了14 萬多條視頻，而且這兩個賬號的粉絲黏度也完全沒辦法比。幾乎每一個李子柒的視頻，播放量都在500 萬以上。許多國外的網友在李子柒視頻下留言，贊美李子柒的視頻如同童話世界，如同夢想中的伊甸園。還有網友希望視頻能夠加上英文字幕，以便看起來更方便。也有網友表示，自己最喜歡的視頻，竟然完全聽不懂對方的語言。

李子柒將中華傳統文化和田園生活制作成為視頻上傳網絡，在國外廣受追捧的現象也引發了國內的熱烈討論。國內多家主流媒體紛紛為她點贊，肯定她是傳承中華文化的使者，展示了中國人的精彩和自信。無論從短視頻觀看者的數量，還是從網友的評價或討論熱度來說，李子柒短視頻都可以稱得上是一種值得研究的傳播現象。許多研究者從新媒體營銷、短視頻傳播、自媒體品牌、網紅價值變現、日常微觀敘事、全球數字經濟紅利等多個角度，探討李子柒成功的原因。可以說，見仁見智，不一而足。筆者認為，對于具有紀錄短片屬性的短視頻，其意義的生產源于文本敘事的影像話語，敘事過程決定著意義的傳播效度，李子柒的短視頻廣受關注，歸根結底是其影像話語創新的結果。只有將目光深入到李子柒短視頻作品的影像話語，才可能解釋其走紅的真正原因，以及這些原因背后所蘊藏的文化價值。

一、影像話語是一種生產理念和組織方式

任何一種影像的生產，都是一定觀念指導下的行為，也一定會按照特定的影像組織方式來進行。因此，對于影像話語的研究，就是對某種影像如何被生產的研究。而要說清楚什么是影像話語，需要從“話語”（Discourse）這一概念開始說起。“話語”最早來自語言學的研究領域，英國語言學家諾曼·費爾克拉夫認為，話語是對主題或者目標的談論方式，可以將話語概念加以延伸，使之能夠涵蓋其他符號形態，諸如視覺形象，以及作為文字和影像之結合物的文本①。湯普森認為，“話語”既可以“體現在使用語言的特定方式中”，也可以“體現在使用諸如視覺形象等其他象征性形式的特定方法中”①。

此外，法國哲學家米歇爾·福柯等學者，也紛紛在社會理論分析中廣泛運用“話語”等概念，認為“話語”涉及用來建構知識領域和社會實踐領域的不同方式。因此，當代大眾文化理論家約翰·菲斯克認為，話語是語言的擴展使用。通過擴展，它可以覆蓋非文字語言，這樣我們就可以說“攝影話語”或“照明話語”。但是他又指出，這種形式主義的運用對我們來說沒有多少意義，因為它忽視了社會意識形態方面。話語應該是“從社會中發展起來的表達語言或表達系統，其目的是表達或傳播關于重要主題領域的一套連貫的意義”②。敘事理論認為，每一個敘事都有兩個組成部分：一是故事（story），即內容或事件（行動、事故）的鏈條；二是話語（discourse），也就是表達，是內容被傳達所經由的方式。話語又可以分為兩個亞成分：一是敘事形式本身——敘事傳達之結構；二是其表現——它在具體材料化媒介中的呈現，如文字的、電影的、音樂的或其他的媒介③。

基于以上對“話語”的理論認知，筆者認為“話語”也可以用來分析影像作品這種視聽文本的“表述方式”或“表達系統”，以探討這些“方式”或“系統”如何傳遞內容和意義。在此，“影像話語”一方面可以指影像作品文本傳遞出來的思想觀念和社會意識形態；另一方面也包括構建影像的思維方式和組接方式所共同形成的話語表達。前者是指文本說了什么，后者是指文本怎么說。而建構影像的思維方式和組接方式決定了影像的類型和風格，也決定了影像作品的生產理念和組織方式。

二、李子柒短視頻的影像話語特征

對一種影像話語特征的分析，至少要從其畫面和聲音等方面的特點開始。李子柒這些短視頻的特點主要包括以下幾個方面：

首先，視頻中的側臉鏡頭建構了“她我關系”。從內容上講，李子柒的視頻主要以美食制作為表現對象，在題材上并不具有什么獨特性。多年來，觀眾在很多電視節目中已經見慣了各種各樣的美食類節目。那么，李子柒的視頻內容如何做出了與這些電視美食類節目的區別呢？秘訣之一就在于視頻中的鏡頭角度。在一般電視美食類節目中，主持人或者美食制作者大多都會面對鏡頭說話。這種鏡頭角度的選擇，在觀眾看來就是你在說、我在看（聽），電視鏡頭通過這種正面直視的角度，使播音員、主持人或網絡主播看起來仿佛是對著觀看者說話，這種鏡頭角度建構了主持人或嘉賓與觀眾之間的一種“你我關系”。與此相雷同的是，一些網絡視頻直播平臺上的“網絡主播”也大多選擇面向鏡頭說話，建構的也同樣是一種與觀看者之間的“你我關系”。在羅伯特·艾倫看來，這是一種電視“言辭性模式”，“通過直接招呼觀眾而模擬面對面相遇”④，試圖營造一種直接的、人際之間的交流感。而李子柒的短視頻沒有選擇這樣做，她在短視頻中從來不像電視主持人那樣正面直視鏡頭，絕大多數鏡頭都是從側面角度拍攝，而且視線方向從右向左的側臉鏡頭占據了絕大部分。通過這種側臉鏡頭的安排，李子柒建構起的、與觀看者之間的關系是一種“她我關系”——我們看李子柒是一個“她”而不是“你”，我們看她是作為一個旁觀者，而不是一個對話者。

側面角度的鏡頭選擇運用，讓李子柒的短視頻擺脫了電視屏幕里那種常見的直面宣講或叫賣，而將自己塑造成為一個故事中的人物，觀眾看到的她是一個“陌生的她者”，而不是一個“熟悉的來客”，這是一種好萊塢電影的話語模式，而不是電視的言辭模式。這種好萊塢電影的話語模式，用羅伯特·艾倫的理論，就是“煞費苦心地將其運作掩蓋起來。它偷偷地攫取觀眾的注意力，使觀眾變為電影世界的隱蔽的觀察員，這個電影世界看起來形式完美，內容獨立”。同時，“電影表演的大忌之一就是眼睛正對鏡頭，因為這樣就有可能會打破電影現實感的幻覺，因為直面鏡頭會讓觀眾意識到橫插在他們與電影屏幕世界之間的電影制作設備”［1］105。由此可以看出，言辭模式與電影模式的一個根本區別，就是言辭模式將觀眾變為電視的一部分，而電影模式則讓觀看者始終處于一個旁觀者的地位。正如英國文藝理論家約翰·伯格所說，“電影的敘事方式決定了我們只能與他們相逢，不能與他們一起生活”［2］19。因此，電視是把場景帶到觀看者家里，而電影則把觀看者帶往別處。在電影院里的觀眾都是旅行者，畫面的移動性會帶著觀看者離開當前的所在地，帶到故事發生的現場。李子柒的短視頻，正是通過側臉角度建構起的這種電影模式，將觀看者帶入一個仿佛世外桃源般美好的所在。

其次，視頻中敘事蒙太奇的連續動作組接。李子柒短視頻的剪輯方式，全部都是連續的動作組接，而且用的都是固定鏡頭，這是其影像話語的又一重要特征。短視頻里展現的大都是李子柒在連續不斷地做各種農活、家務的情景。連續的動作組接是一種“敘事蒙太奇”，即鏡頭按照一系列連續發生的動作或情節進行剪輯。其遵循的原則是，故事的講述要求一個人物在一個時間段、一種場景里展開，并按照時間順序排列出一系列事件，或者一種狀態到另一種狀態的變化。李子柒的短視頻基本上都是一條視頻講述她一個人在一個時間段里連續地做了某一種美食或家具之類，基本上是按照故事的結構來展開敘事的。這種敘事蒙太奇是作為“表現蒙太奇”的對立面而存在的。蒙太奇學派的代表人物普多夫金認為，“蒙太奇的作用主要是組接，即把各個鏡頭像磚塊一樣壘加起來，使每個鏡頭建立在前一個鏡頭之上以產生整體的意義，而造成鏡頭間連接效果的是觀眾的聯想能力”［3］92。普多夫金反對另一位蒙太奇學派代表人物愛森斯坦的做法。愛森斯坦特別推崇表現蒙太奇，堅持通過鏡頭組接來產生沖突和對比的效果，最后走向了電影的概念化，將影片創造成思想體系和概念體系的直接表現。

而固定鏡頭的使用，則能讓觀看者成為安靜的觀察者。固定鏡頭是指拍攝的時候攝影機或攝像機是不動的，不做任何推、拉、搖、移、跟等機器或機位的移動。這種方法帶給觀看者的視覺效果是，鏡頭里的人物動作仿佛是自然的呈現，而讓觀看者忘記有人在拍攝。如果拍攝機器有任何推、拉、搖、移、跟的動作，那么觀看者立刻就會意識到鏡頭后面有人在操縱。這種固定鏡頭的使用，是要力圖追求一種類似于“直接電影”的風格，即形成一種“墻壁上的蒼蠅”（fly on the wall）的美學，讓攝像機成為一位“隱蔽的或不引人注意的觀察者”。同時，被拍攝對象多半會埋頭于自己的營生，就好像攝影機根本不存在。這就構成了“直接電影的最關鍵的能指”，而這種拍攝方式，也是比爾·尼克爾斯對紀錄片所做分類中“觀察式紀錄片”的制作風格⑤。

最后，視頻中敘境的同期音效和對非敘境元素的克制。數字技術讓當代的拍攝工具更加便捷化，也讓錄音設備更加精細化，能夠無需求助于后期音效就能呈現聲音的直觀性和原生性。在李子柒的短視頻中，她的每個動作都伴隨著清晰而富有質感的同期音效，比如倒水、添柴、燒火、切菜、翻炒、采摘、挖掘等，其聲音質量簡直可以與中央電視臺播放的紀錄片《舌尖上的中國》相媲美。這些聲音都來自于她勞作的現場，來自于她做事情的動作，它們是一種“敘境的”（diegetic）音效。在電影理論中，所謂“敘境的”就是指“一部影片中直接來自敘事空間的那些元素。比如，影片音軌上響起一首歌，只要歌聲明顯來自影片的世界，如車載收音機，那么它就是敘境的。”［4］473與此相對應的是，“不包含在電影世界以內的任何因素，像旁白、演職員表或烘托氣氛的音樂和音效，以及那些不是源自電影世界的一切”都是“非敘境的”［4］463。在李子柒的短視頻中，其非敘境的元素只有音樂和字幕，在使用上保持了很大的克制，音樂的音量也沒有覆蓋干活勞作的同期音效，沒有影響現場的敘境感。李子柒在視頻中幾乎不說話，即便有說話鏡頭也是與奶奶或動物之間的對話，但那都是敘境的聲音元素。視頻沒有添加任何解說詞旁白。而視頻中字幕的使用，也僅限于對一些食材名稱或工序的注解。這些對“非敘境”元素的克制，讓人忘卻鏡頭中的李子柒旁邊其實有著整個團隊在跟她一起工作。

由于在視頻中放棄了解說與旁白，李子柒視頻的影像話語就成為一種“呈現”方式而非“宣講”方式。如果李子柒的視頻加上了解說、旁白這樣的非敘境元素，那就變成了與《舌尖上的中國》和許多專題片、宣傳片一樣的味道。對于不懂中文的外國人來說，這種放棄了解說旁白的視覺呈現，并不影響其感知視頻中所呈現的動作過程和最后的結果。這種連續的動作組接和現場敘境聲音，共同營造了一個個生活場景、一個個勞作故事，這些場景和故事可以跨越文字語言的障礙，被外國人所認知。這說明，短視頻影像在跨文化傳播方面，比文字語言更具有天然的優勢，而這種優勢正是影像媒介天生的特質。影片的表達是由形象性符號構成的，形象的表現按其本性即傾向于敘事性的表現。影像也都是運動的，而一切對象包括靜止的風景，在攝像機拍攝以后，都在事件延續中被記錄下來并參與變換⑥。

當然，影像在敘事方面的這種跨文化傳播的先天優勢，并非總能發揮出來。長期以來，那種以“表現蒙太奇”為思維習慣的專題片或宣傳片，就是一種對影像跨文化傳播優勢的束縛或糟踐。因為，那種用文字語言來統馭畫面的“表現蒙太奇由于過分嚴格地‘組織'了觀眾的知覺，因而在銀幕畫面中就消除了多義性。鏡頭含義過于明確，反而使觀眾沒有想象的余地了”［3］102。正如羅蘭·巴爾特所說，影像里的文字語言，其作用就是讓形象所可能具有的眾多意義簡化為一，“文本引導讀者穿過形象的所指地域，使讀者能夠避免一些意義，同時接受另外一些意義”［1］40。從這個意義上講，讓聲音來統馭畫面，還是讓聲音來服務于畫面，就成了電影與電視在美學上的分野：“電視聲道的首席地位違反了電影美學中的傳統觀念：在電影美學中，聲道必須服務于影像。”［1］40這一點也再次證明，李子柒短視頻的影像話語是電影式的，而不是電視式的。

三、傳播中華文化要注重形式與話語的創新

關于李子柒的短視頻是不是“文化輸出”的討論內容中，許多人批評和質疑李子柒的短視頻，認為李子柒展示了農村生活的貧窮與落后，而不能代表當今中國人的生活。也有人認為李子柒美化了農村生活，其實現實中的農村并沒有那么美好。有意思的是，這兩種主要的質疑觀點居然來自兩個截然相反的方向。那么，究竟應該如何來判斷李子柒是否真實地傳播了中華文化的內容，恐怕需要從文化的相關界定論及。

英國文化研究學者雷蒙德·威廉斯曾把文化分為三種類型或者三個方面，即“理想的”“文獻的”和“社會的”文化。“理想的”文化是指人類根據某種價值觀追求自我完善的狀態或過程。“文獻的”文化是指人類留下來的思想性或想象性作品的實體，是被記錄下來的思想和經驗。而“社會的”文化，則是指“一種特殊的生活方式”，包括了生產組織、家庭結構，表現了或支配著社會關系的各種制度結構，以及社會成員賴以相互溝通的各種特有的形式⑦。這種對于文化的看法，得到了人類學家馬林諾夫斯基的呼應和支持。作為文化功能學派的開創者，馬林諾夫斯基認為，“文化是指那一群傳統的器物、貨品、技術、思想、習慣及價值而言的”［5］2，文化包含了“物質設備”“精神文化”“語言”和“社會組織”。馬林諾夫斯基的中國學生費孝通先生曾經說，“把文化看作滿足人類生活需要的人工體系，是馬老師所開創的功能學派的基本觀點”［6］164。概而言之，文化是人對自然的加工。這種對于文化的界定，批判了那種只把文化等同于“歷史文物”“經典文獻”或“遺俗”的定義，為全面認識文化的內涵提供了理論依據。

根據以上對文化概念的辨析可以看出，李子柒的短視頻內容充分呈現了“人對自然的加工”，通過她的勞作再現了中國西部農村地區現存的、多種多樣的生活和生產方式，這是一種農村生活的文化。這種文化并不是李子柒創造或者編造出來的，而是當今中國億萬農民正在經歷的日常生活。李子柒把自己作為一個影像符號，將這些日常生活進行了再現。這里面包含了一系列器物、貨品、技術、思想、習慣及價值。比如，耕種、養殖、采摘、收割、脫皮、淘洗、晾曬、研磨、發酵、腌制、熏鹵、釀造、燒烤、剁切、烹飪、蒸煮、燜燉、煎炸、調味等。此外，還有砍柴、擔水、木作、編織、縫紉、養護、修繕、推車、騎馬……無論是農事還是家務，都需要一整套的工具，包括器皿、容器、窯爐、灶臺、炊具、餐具等，也需要一整套的技術手段、方法步驟、具體操作。而在這些背后則是一整套對農作物生長、自然界變化等相關知識的理解，以及加工處理的經驗和智慧。

當然，李子柒的短視頻中也蘊含了人與自然和諧共生的世界觀和自給自足、知足常樂的價值觀。如果僅用效率或經濟的指標來衡量這些農村的勞作，當然沒有工業化生產和市場化交易顯得“先進”和“高效”。但是，這種生活方式卻給人一種腳踏實地的實在感和安全感，特別是在飲食安全性方面，成為城市人對生活的一種無限的向往。雖然一些城市人也可以做出李子柒的那些美食，但是所用食材只能到市場上去買，卻無法做到從大自然的源頭獲取食材。比如，城市人也可以自己包餃子，可以自己和面、拌肉餡兒，但是卻做不到先去地里種小麥、種菜、養豬等活動。城市人已經遠離了自然，而李子柒不過是把親近自然的前半部分活動也呈現了出來。許多人認為李子柒短視頻傳遞出一種“治愈感”，這是其包含的重要意蘊和價值。

當然，也有很多人認為李子柒美化了當下的農村生活，現實農村并沒有那么美好，這種觀點也可以從影視作品的媒介特性來進行解釋。李子柒短視頻的影像和聲音無疑是唯美的，許多畫面都是李子柒及其團隊選擇的結果，但只要進行拍攝就不可避免地會根據自身的審美習慣進行選擇。有些人覺得“農村生活沒有那么美好”的原因，可能更在于影視媒介本身只能記錄聲音和畫面，只能影響受眾的視覺與聽覺。但是，人類本來是有多種感覺系統的，而影視片把味覺、觸覺和嗅覺都抽離了。所以，觀看視頻中李子柒做事情的時候，會感覺很美好，受眾其實無法感受到她干活時候的氣味、溫度、濕度。除了視聽之外的其他感覺，其實都被媒介進行了抽離，而真實的農村生活是需要訴諸這些感覺系統的。

其實，短視頻中李子柒呈現的生活是值得現代都市人向往的。人們向往的生活往往是由于其本質或核心具有某種品質，而李子柒呈現了一種擁有品質生活的范本。古代的文人雅士、達官貴人，大都夢想著回歸田園山林、親近自然，所以才會在都市中大興造園之風。江南園林的建造大多起源于古人對于田園生活的向往，市井社會與田園生活交融似乎是那些時代品質生活的標配。當今的都市人也大多擁有回歸田園、返璞歸真的夢想，親近自然是生命無法違背的天性。從這個意義上說，對于李子柒在短視頻中展示的生活，恰恰成為當代都市人對高品質生活向往的對象。當然，這種品質生活是李子柒通過影視手段精心打造出來的，帶有某種理想性。即使都市人無法實現，但通過觀看視頻所獲得的精神享受或安慰，也是不可低估的。

此外，李子柒的短視頻傳遞出了值得嘉許的工匠精神，從李子柒的勞作過程來看，它展示的是精工細作、追求完美、精益求精的態度。另外，就李子柒的作品從審美來看，無論是構圖、剪輯、鏡頭、布光，還是她的妝容、服裝、道具，都非常講究、質地精良。短視頻中的李子柒非常注重服飾、工具的選擇，她本人的造型透露出一種氣質脫俗的古典美，她用的器皿包括蒸籠、碗盤之類，也大多做工考究。李子柒首先美化了自己的生活，然后按照制作電影的手法拍攝了自己的生活并進行了傳播。工匠精神存在于各種生產活動當中，其核心是做事情認真細致的態度。而李子柒的短視頻之所以能夠打動人、感動人，也在于她追求完美、認真嚴謹的態度。

結 語

通過李子柒短視頻受到關注的現象，讓我們看到普通個體的故事在當代實現文化傳播的可能性，這是因為影像媒介本身的特性決定的。“在紀錄片中出現的影像只是一個形象記號，它并非單純地表示被拍攝的對象事物，而是使該物的影像在一個社會性的語境中起特定記號的作用……畫面上影像記號組合所意指的并非是在攝影機面前的具體演員和布景實物，而是由它們所代表的一些抽象的物類。導演正是利用這些‘類概念'來進行形象性思維。”［3］156也就是說，李子柒雖然在短視頻中呈現的是其一個人勞作的影像，但在外國人看來，她其實代表了中國人中的某個群體的形象。這帶給我們一些相關啟示，需要深入思考我們究竟要傳播哪些中華文化或中國故事，什么才是最好的講述方式。中國故事里應該包含當今社會中，中國人普通個體的日常生活實踐。講好中國故事的方式也并不僅僅限于經過文字語言組織的自我闡釋或自我表白，還可以有不事張揚的、安靜自足的呈現。而鮮活靈動、生生不息的民間日常生活，應該作為中華文化對外傳播的內容被重視，同時也應該優先選擇較為客觀的、個體化的影像敘事話語，不斷創新講好中國故事的方法與途徑。

注釋

①參見諾曼·費爾克拉夫：《話語與社會變遷》，殷曉蓉譯，華夏出版社2003年版，第4 頁。②參見約翰·菲斯克：《電視文化》，商務印書館2005年版，第22-23 頁。③參見西摩·查特曼：《故事與話語》，祁阿紅、張鯤譯，中國人民大學出版社2013年版，第6-8 頁。④參見羅伯特·艾倫編：《重組話語頻道》，牟嶺譯，北京大學出版社2008年版，第106 頁。⑤參見吉爾·內爾姆斯：《電影研究導論》，李小剛譯，世界圖書出版公司2013年版，第220-230 頁。⑥參見李幼蒸：《當代西方電影美學思想》，中國社會科學出版社1986年版，第154 頁。⑦參見雷蒙德·威廉斯：《漫長的革命》，倪偉譯，上海人民出版社2013年版，第51 頁。