國家項目授權(quán)玩具市場觀察

本刊記者 郁凡

2019 年12 月17 日，中國第一艘國產(chǎn)航母“中國人民解放軍海軍山東艦”（下稱“山東艦”）正式在海南三亞某軍港交付海軍。就在“山東艦”入列的隔天，《中外玩具制造》雜志記者得知該航母的積木衍生品開發(fā)獨家授權(quán)早已被廣東森寶文化實業(yè)有限公司（下稱“森寶積木”）拿下，產(chǎn)品預(yù)計在2020 年1 月發(fā)布。

近幾年，不少玩企都有拿下與國家相關(guān)項目授權(quán)，如奧運會、亞運會等國家級的體育賽事，世博會、進博會等國家級展覽，坦克、艦艇等軍事裝備，運載火箭、探測器等航空航天裝備等。究竟吸引玩企獲取國家項目授權(quán)的原因是什么？獲取授權(quán)的門檻是否高？這些授權(quán)產(chǎn)品的市場銷售表現(xiàn)如何？本刊記者將一探究竟。

塑造品牌擴大知名度

森寶積木總經(jīng)理林澤哲告訴記者，2019 年獲得《流浪地球》的授權(quán)，為他們創(chuàng)造了與國家相關(guān)項目授權(quán)合作的機會，比如拿下“山東艦”授權(quán)。“森寶積木會去爭取國家項目授權(quán)，主要也是積極響應(yīng)國家宣傳中國文化、中國制造的號召。現(xiàn)在全國都在宣傳國潮，我們也是順勢而為。”除了“山東艦”，森寶積木還拿下了中國航天相關(guān)的火箭、衛(wèi)星等項目的授權(quán)。

美昌集團分別在2013 年和2018 年推出了“嫦娥三號”“嫦娥四號”探測器模型，并且獲得官方授權(quán)生產(chǎn)包括中國火星工程在內(nèi)的所有航空探測器模型。其子公司東莞太達禮品商貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)葉興專告訴記者，研發(fā)生產(chǎn)航天模型對提升企業(yè)的品牌知名度是非常有利的，有助于美昌集團拓展內(nèi)銷市場。

即便不是以自主品牌獲得授權(quán)，而單單是做代加工，也有很多企業(yè)愿意與國家項目組合作。一位不便具名的玩企負責(zé)人表示，他們與國家重大體育賽事組委會有合作，屬于玩具產(chǎn)品特許授權(quán)生產(chǎn)商，承擔(dān)的責(zé)任與生產(chǎn)普通玩具不同。能夠成為特許授權(quán)生產(chǎn)商，本身就是國家對企業(yè)實力的認(rèn)可。

授權(quán)門檻并不低

森寶積木獲得“山東艦”積木衍生品開發(fā)獨家授權(quán)

國家項目開放授權(quán)很重要的目的是宣傳，比如科研實力、制造實力、體育精神、傳統(tǒng)文化等等。這類以宣傳為主要目的授權(quán)是否準(zhǔn)入門檻會比獲取知名IP（品牌形象）授權(quán)低呢？玩企給出的答案都是否定的。

林澤哲表示，國家項目授權(quán)的門檻很高，且不僅僅是授權(quán)金高。“國家項目對被授權(quán)商的要求很高，比如企業(yè)研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)規(guī)模、鋪貨能力、營銷推廣能力、銷售渠道多少等等，都會進行綜合評估。”林澤哲介紹說，國家項目授權(quán)給企業(yè)的目的是宣傳，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或者企業(yè)無法把產(chǎn)品鋪到各大城市、不同渠道，那么就達不到宣傳效果，因此對合作企業(yè)審核非常嚴(yán)格。“比如森寶積木拿到‘山東艦’授權(quán)就歷時9 個月，到2019 年10 月才簽訂合同。”

葉興專也提到，美昌集團之所以能夠拿下“嫦娥四號”探測器授權(quán)，主要也是因為2013 年推出的“嫦娥三號”探測器模型制作精良，受到了國家探月與航天工程中心的認(rèn)可。“研發(fā)航天模型需要企業(yè)在材質(zhì)、工藝等各方面，都抱著精益求精的態(tài)度，將產(chǎn)品做到極致。”

研發(fā)生產(chǎn)精益求精

拿到授權(quán)并非就高枕無憂。作為國家項目的授權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)必須細之又細。林澤哲告訴記者，授權(quán)方對“山東艦”的要求是很高的，如對產(chǎn)品樣板的審核，必須由專人送給授權(quán)方進行審核。對方有修改的意見，再由專人帶著樣板及意見返回森寶積木。“這種方式比較費時間，但也可以看出國家項目對產(chǎn)品要求的嚴(yán)格。”據(jù)介紹，森寶積木計劃推出的“山東艦”授權(quán)積木大概有10 個左右的SKU（庫存保有單位），將形成一整個產(chǎn)品系列。產(chǎn)品研發(fā)難度較大，其中最復(fù)雜的一款產(chǎn)品將有超過3000 顆積木塊。

2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物特許生產(chǎn)的玩具已于日前上市。據(jù)了解，玩具特許生產(chǎn)企業(yè)在2019年9 月17 日吉祥物發(fā)布當(dāng)晚拿到“冰墩墩”和“雪容融”的設(shè)計素材后便連夜展開產(chǎn)品開發(fā)工作。在46 天開發(fā)生產(chǎn)周期里，北京冬奧組委吉祥物特許商品聯(lián)審組反復(fù)與生產(chǎn)商溝通，力求每一款吉祥物玩具都能最大程度體現(xiàn)原設(shè)計的細節(jié)特征。最終，多方力量合作一同攻克了“冰墩墩”外殼的研發(fā)、面部冰絲帶表現(xiàn)方式，以及“雪容融”的細節(jié)設(shè)計等一系列難題。

銷售渠道更加廣泛

記者采訪中，多位玩企負責(zé)人都提到，國家項目授權(quán)產(chǎn)品與普通玩具不同，產(chǎn)品的設(shè)計、制作工藝，甚至包裝，都比普通玩具要更有檔次一些。當(dāng)然，這也決定了產(chǎn)品價格的不同，如“嫦娥四號”線上零售價從100 元到1000元不等、森寶積木最大的“山東艦”積木預(yù)計售價超過800 元。

因為肩負著宣傳的重擔(dān)，國家項目授權(quán)玩具銷售渠道也有不同。“嫦娥四號”探測器模型的主要銷售渠道為線下的書店、禮贈品店等渠道，線上的淘寶、天貓、京東等主流平臺。另外，美昌集團在各地的代理商也會負責(zé)產(chǎn)品的鋪貨。葉興專提到，“嫦娥四號”探測器模型可以為青少年普及航天知識、科技知識，因此也會在科技館、科普禮品渠道銷售。

“冰墩墩”“雪容融”毛絨玩具套裝共3 種規(guī)格

2019 年11 月2 日，2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物玩具類特許商品在北京動物園熊貓館首發(fā)。該熊貓館商店內(nèi)上新的吉祥物玩具類特許商品有毛絨玩具，包括20 厘米、22 厘米和25 厘米3 個規(guī)格，均為“冰墩墩”“雪容融”兩款毛絨玩具套裝，零售價為288～328 元，且該產(chǎn)品實施線上線下同樣的零售價。

森寶積木的“山東艦”系列產(chǎn)品預(yù)計會在2020 年1 月發(fā)布上市，在農(nóng)歷春節(jié)前夕會鋪貨到全國各大文創(chuàng)相關(guān)渠道，以及商場、超市、連鎖店等。

知識產(chǎn)權(quán)保護力度大

IP 授權(quán)的玩具銷量通常都不會太差。記者從2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物毛絨玩具特許生產(chǎn)商處獲悉，雖然“冰墩墩”“雪容融”毛絨玩具是由專門的渠道商負責(zé)銷售，但他們已經(jīng)出了很多批貨了，銷量應(yīng)該還是可以的。

除了渠道銷售，授權(quán)方通常也會采購產(chǎn)品。葉興專表示，美昌集團共生產(chǎn)了兩批“嫦娥四號”探測器模型，現(xiàn)在只剩下少量存貨。“授權(quán)方要求留一定量的產(chǎn)品給他們做活動推廣用，因此這部分產(chǎn)品我們會額外留庫存。”林澤哲同樣提到，“山東艦”授權(quán)方也會采購產(chǎn)品。

國家項目授權(quán)產(chǎn)品的侵權(quán)問題依舊存在，但國家的打擊力度同樣大。如2019 年武漢軍運會期間，武漢市相關(guān)執(zhí)法人員就查處了兩戶銷售軍運會吉祥物“兵兵”毛絨玩具的商戶，并表示會對違規(guī)生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家進行調(diào)查，依法處理。

北京冬奧組委同樣在加大對假冒偽劣吉祥物特許商品的打假力度。為了防止消費者被欺騙，2022 年北京冬奧會和冬殘奧會特許商品均有特別制作的防偽標(biāo)簽，通過雕刻潛影、加密防偽油墨、鏤空圖案、微縮文字等一系列防偽手段，為特許商品的防偽保駕護航。