日本大童玩具市場瞭望

本刊編譯 張芷盈

日本的少子化現象越來越嚴重了。日本厚生勞動省（注：日本負責醫療衛生和社會保障的主要部門）于2019 年12 月中旬公布的人口動態統計全年估算數據顯示，2019 年日本出生人數可能少于86 萬人。玩具業界為了獲得持續增長，已經將目光投向18 歲以上的“大童”。

在人們傳統的認知里，“大童”通常都是可動人偶、高達模型等嗜好玩具的“發燒友”人群為主，與傳統的玩具品類并不沾邊。但日本玩具雜志《Toy Journal》的調查表明，現實并非如此。傳統玩具只要能戳中“大童”的痛點，市場潛力同樣巨大。

魔金是一種設計精巧、制作精美的解鎖類玩具，目前市面上常見的魔金基本都是日本HANAYAMA公司出品的

“大童玩家”喜好年齡界限分明

20 世紀80 年代，當時的“大童”喜歡玩魔方、魔金（注：一種有多種構造組合的解鎖游戲類玩具）等對技巧要求比較高的益智玩具。

到2000 年以后，購買玩具的“大童”主力會繼續購買他們童年喜愛的玩具產品，哪怕這些產品是針對兒童開發的。最突出的例子就是“假面騎士”變身腰帶系列。這個系列每年都會推出新款，已經連續多年占據日本熱銷玩具席位，“大童”買家的貢獻不可忽視。

兒童玩具受到“大童”歡迎的情況，在近年越來越明顯。2018 年以來，通過新興社交媒體的廣泛傳播，L.O.L.驚喜娃娃等開箱驚喜玩具不僅得到小女孩的喜愛，也同樣獲得了年輕女性的歡心。

如果仔細觀察“大童”對玩具的喜好，我們可以發現，有著明顯的性別和年齡差異。

不同性別年齡“大童”對玩具的喜好

數據來源：日本玩具雜志《Toy Journal》2019 年11 月號

男性版

15～59 歲

童年接觸的英雄人物相關周邊產品，重溫童年回憶。

代表產品：

“假面騎士”變身腰帶（萬代出品）

奧特曼英雄系列（萬代出品）

15～29 歲

和三兩知己好友一起消遣的產品。

代表產品：

BOOMTRIX 動感金屬球鏈反應特技套裝（CCP 出品）

30～59 歲

制作精良，具有收藏價值的產品。

代表產品：

日本鐵路模型火車模型合金車系列（Trane 出品）

40～59 歲

能夠釋放中年生活壓力、令人身心愉悅的產品。

代表產品：

微型遙控無人機攝像機Type 2（CCP 出品）

15～59 歲

競技型玩具。

代表產品：

陀螺、迷你四驅車

女性版

15-29 歲

喜歡反映社交網絡潮流風向的玩具。

代表產品：

坐姿娃娃（迪士尼出品）

20～59 歲

一個人也能輕松完成的手工玩具，成品具有一定裝飾功能。

代表產品：

解剖拼圖（MegaHouse 出品）

造型可愛、服飾考究的娃娃。

代表產品：

莉卡娃娃系列（多美出品）

芭比的高端收藏系列（美泰出品）

男女共通版

60 歲以上

玩法簡單、輕松有趣的同時，可以鍛煉腦力的玩具。

代表作品：

磁鐵數字盤100（Kumon 出版出品）

互動性強的機器人或寵物玩偶，不用花太多心思去照料，卻能排遣寂寞，獲得心靈的陪伴。

代表作品：

夢幻寶寶（T-arts 出品）

從明星品類看商機

從上述表格可知，拼圖、動漫周邊、娃娃等傳統玩具品類在“大童”群體中也有一定人氣。下面，我們就從這三類明星品類中，探尋傳統玩具在“大童”群體消費中的商機。

1.拼圖類

在傳統觀念里，成年人通常都喜歡風景、名畫、萌寵等圖案的拼圖。但銷售數據顯示，熱賣的拼圖產品中，八成是動漫形象圖案。其中，排名前五的動漫形象是：迪士尼、宮崎駿動畫、海賊王、名偵探柯南、精靈寶可夢。此外，還有姆明、史努比等。日本拼圖經銷商千葉尚彥表示，這主要是受消費者的懷舊情懷影響，會偏向童年喜歡的動漫主題圖案。據估計，相關動漫主題拼圖的熱度將會繼續保持。

此外，拼圖據稱有活化腦部的作用，這點非常打動年長消費層，有助于提升拼圖銷售。

業內人士建議，拼圖企業可以利用動漫形象、腦力訓練功能作為切入點，提升消費者對產品的興趣。由于拼圖片數不同，難度也不同，要針對不同年齡層設定合適的難度，讓初學者也可以方便入門，以免被難度嚇退。

2.英雄人物周邊

現在，購買“奧特曼”“假面騎士”等日本英雄人物的消費者不再局限于小男孩了，延伸到成年男性、甚至成年女性群體。

以日本長壽特攝劇《假面騎士》系列為例，該系列從開播至今，經歷了20 年左右，當年追劇的小粉絲已經長大成年，由于擁有了自主收入，更舍得花錢購買、收集相關藏品。一家位于日本東京上野的店鋪玩具部門負責人川島亮表示，近5 年來，購買“假面騎士”玩具的男性年齡層覆蓋了從1 歲多到20 多歲。與此同時，女性消費者也在增加，主要以“假面騎士”形象授權的日用百貨、文具、毛絨等這類動漫衍生產品為主。他建議，男孩動漫玩具領域的相關企業要改變觀念，受眾不要再局限于小男孩，可以拓寬視野，向全年齡層、全性別方向思考。

3.精品娃娃

多美旗下的莉卡娃娃可謂日本的長青娃娃品牌，雖然初期是面向孩子推出的產品，但是卻廣受成年女性的喜愛。其購買群體主要有兩個：一個是從小玩莉卡娃娃長大的女性，目前正處于50 來歲。她們在給自己的孫女選購莉卡娃娃的過程中會重拾少女心，開始購買高端的精品莉卡娃娃作為藏品，享受娃娃換裝的樂趣，緩解老年生活的寂寞。另一個群體則是20～30 歲這個年紀的網絡弄潮兒。她們喜歡在社交網絡上曬“娃”，把娃娃打扮得漂漂亮亮，帶著去各地旅行拍照打卡。這是與過去不同的玩娃方式。從中可以總結出，精品娃娃要想獲得“大童”的青睞，就要提升產品的精致度、收藏性，并緊跟社會潮流，開發新玩法。

大童玩具開發要點

經過各個不同年齡段的“大童”喜愛的產品梳理，以及明星品類成功的經驗來看，可以總結出以下“大童”產品的特點，為企業提供一些開發的思路。

1.體現個人獨特品味。通常這類產品都是數量稀有的限量版，具有高度原創性。只要擁有它，就是一件值得在朋友圈、同好圈中炫耀的事。限量版玩偶、手辦，就是典型的例子。

2.突破人們現有想象，提供全新玩法。比如手掌大小的Haka Vision（ハコビジョン），只需要將手機蓋在一個特殊的盒子上，就能實現全息投影一般的效果。這在當時，可以說是革命性的突破，可以說給玩家帶來了驚喜的體驗。

掌上迷你全息投影玩具Haka Vision推出時，曾獲得極高的關注度

3.跨越時代鴻溝，讓全年齡段都可以感受樂趣。近年比較突出的例子有《寶可夢Go》《勇者斗惡龍》為代表由手機游戲衍生而來的玩具產品。這兩者的受眾涵蓋兒童到青年，在多個年齡群中都可以引起共同話題。

4.緊跟社交網站潮流，捕捉流行話題。近兩年大受歡迎的開箱驚喜玩具就是一個典型的例子。憑借網絡走紅，在10～30 來歲女性群體中都廣受歡迎。

5.不能過于幼稚，要符合“大童”年齡特點的產品。陀螺、悠悠球、滑板、迷你四驅車等競技型玩具產品就是很好的例子。興趣從孩子抓起，長大后依然可以保持這個愛好。在日本，就經常有愛好者團體舉辦相關的比賽活動。

6.喚起童年情懷的產品，常見于過去熱銷產品的復刻版，或再挖掘包裝。今年，任天堂就推出了90 年代風靡一時的卡帶游戲機（ミニファミリーコンピュータ）復刻版。

7.具有收藏價值。收藏性是大人購買的重要動機，這類產品首推膠囊玩具、食玩、手辦等。

8.刺激好奇心、需要動腦思考的產品。比如各類桌游、魔金等解鎖類產品。

9.提升生活品質的產品。比如，世嘉玩具于2005 年推出的家庭星空投影儀HomeStar，就是其中一例。人在家中，就能觀賞星空，有助于放松身心，舒緩壓力。產品自2005 年推出至今，累計賣出120 萬件，成為日本“大童”玩具的代表。

10.具有一定實用性。作為玩具，除了具有娛樂功能外，如果還具有一定的實用性，對成年消費者來說，也具有相當的吸引力。比如一些手工玩具，成品就可以在日常生活中使用。