鄉村振興背景下鄉村旅游發展的新路徑

郭 琰

(鄭州工程技術學院 管理學院，河南 鄭州 450044)

黨的十九大以后，中國特色社會主義進入了新時代。黨在十八大提出的“確保到2020年全面建成小康社會”和十九大提出的“決勝全面建成小康社會，開啟全面建設社會主義現代化國家新征程”的承諾已到眼前。新時代實踐和創新鄉村旅游實現鄉村振興的路徑，對高質量地實現鄉村振興有重要意義。

一、鄉村振興戰略的提出和主要內容

中國是傳統的農業大國，農村人口曾經占到全國總人口的80%，農業在我國國民經濟發展中占據著非常重要的地位。不論現在還是將來，農業、農村和農民問題，都是我國社會發展的根本性問題。以習近平同志為核心的黨中央高瞻遠矚，充分認識到了“三農”問題對中國社會發展的深刻影響，提出解決好“三農”問題，是全黨當今和將來工作的重中之重。習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?！秉h的十九大報告第一次提出了實施鄉村振興戰略，并對實施鄉村振興戰略作出了決策部署。

為什么要實施鄉村振興戰略？如何實施鄉村振興戰略？習近平總書記指出，實施鄉村振興戰略，是解決新時代我國社會存在的主要矛盾，實現兩個一百年的奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求。實施鄉村振興戰略，要堅持優先發展農業和農村，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅⒔∪青l融合發展的體制機制和政策體系，縮小城鄉差距，使農業、農村盡快融入城鄉多元發展的體系中。

我國每年的中央一號文件都與農村、農業有關。2018年的中央一號文件也不例外?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于實施鄉村振興戰略的意見》拉開了2018年我國社會經濟發展的序幕，為鄉村振興指明了方向。2018年3月5日，李克強總理在第十三屆全國人民代表大會第一次會議上所作的“政府工作報告”中指出，要大力實施鄉村振興戰略。2019年3月8日上午，習近平總書記在參加十三屆全國人大二次會議河南代表團審議的時候，專門就實施鄉村振興戰略、做好“三農”工作提出了明確要求。他指出，鄉村振興是包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興的全面振興，并再次明確了實施鄉村振興戰略的總目標是實現農業農村現代化；總方針是堅持優先發展農業和農村；總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕；把建立健全城鄉融合發展的體制機制和政策體系作為鄉村振興堅強的制度保障。

正如習近平總書記所說，鄉村振興“就是為了從全局和戰略高度把握和處理工農關系、城鄉關系”。進入新時代，鄉村振興已成為決勝全面建成小康社會的重要戰略舉措，新農村建設的重要升級，解決當前中國社會主要矛盾的重要抓手，為“三農”問題的解決指明了方向，提供了框架。

二、鄉村旅游是開啟鄉村振興的金鑰匙

如何盡快解決農業和農村在發展過程中存在的突出問題，找出發展的短板，縮小城鄉差距，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，“讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的家園”，積極發展鄉村旅游，是實現鄉村振興的重要抓手，不二選擇。

鄉村旅游是以農業生態環境、農事活動、農民生活風情及傳統民俗等為吸引物，為旅游者提供休閑、度假、觀光、學習、娛樂和購物為一體的旅游活動。鄉村旅游是旅游業和農業融合的產物。“從農業的角度來看，它能生產糧、菜、木、果、藥、花、肉、蛋、奶、魚等產品，具有農業生產的功能和產品價值。從旅游的角度來看，它提供給游客觀賞服務、品嘗服務、購物服務、務農服務、療養服務、度假服務等，具有旅游業的基本屬性?！盵1]它“根植于廣闊鄉村，橫跨一二三產業，與農業生產、農村風貌、農民生活緊密相連，是兼容生產生活生態、融通工農城鄉的新產業新業態，可以最大限度地提升農業產能、發現鄉村價值”[2]，是讓農業變強、農村變美、農民變富的重要舉措。據統計，2018年全國鄉村旅游接待人數達30億人次以上，營業收入超過8000億元。2019年上半年，鄉村旅游總人數達15.1億人次，同比增長10.2%，總收入8600億元，同比增加11.7%。數據表明，鄉村旅游已成為新時代鄉村經濟發展新的增長點，“實現社會主義新農村建設目標的重要突破口，破解城鄉二元結構、實現城鄉一體化發展的有效途徑”[3]。

隨著人民群眾生活水平的不斷提高，越來越多的城市人渴望回歸到自然中，通過返璞歸真的休閑、度假和旅游，緩解城市快節奏的工作，釋放生活壓力。近年來，我國鄉村旅游異軍突起，鄉村旅游市場需求猛增，農民發展鄉村旅游的積極性高漲。

鄉村振興與鄉村旅游相輔相成。鄉村振興為鄉村旅游發展提供了政策支撐，鄉村旅游則是鄉村振興戰略實施的總抓手和金鑰匙。新時代鄉村旅游也要不斷順應社會發展，不斷滿足日益增長的市場需求，不斷賦予鄉村振興新的使命和深刻內涵。鄉村旅游不再單純是吸引城市居民到鄉村開展農家樂，而是要以鄉村旅游為突破口，帶動鄉村社會經濟、綜合治理、生態環境、文化遺產和民風民俗等協同發展。圍繞鄉村振興戰略的總要求，新時代的鄉村旅游成為鄉村振興的總抓手。鄉村旅游要以解決“三農”問題為根本，以發展農村經濟為目標，實現農村經濟從數量式增長提升為內涵式發展，不斷提質增效；以保護生態環境為根本，創造生態宜居的生產和生活環境；以鄉村治理為保障，實現鄉村可持續發展。推動鄉村向現代化、新型化、信息化、全域化、特色化、精品化和集約化等方向發展。解決“三農”問題，助力脫貧攻堅工程，推動鄉村振興戰略高效實施，拓展農業的產業鏈、提升農業的價值鏈、打造全方位的供應鏈。進入新時代，鄉村旅游成為開啟鄉村振興的金鑰匙、滿足“人民對于美好生活需要”和解決“不平衡不充分的發展”的有力舉措。

三、鄉村振興背景下發展鄉村旅游的新路徑

習近平總書記在黨的十八屆五中全會上強調的“創新、協調、綠色、開放、共享”，是鄉村振興背景下發展鄉村旅游新路徑的最好理論和行動指南。實現鄉村振興，鄉村旅游在發展過程中要深入貫徹這五大發展理念，探索出具有區域特色和地方特點的鄉村旅游發展的新路徑。

(一)借助協調、開放、共享理念，促進城鄉融合、產業融合

傳統的鄉村旅游主要是鄉村依托當地的環境、生態、鄉風、民俗、文化等旅游資源，吸引城市消費者到鄉村感受良好的生態環境和淳樸的民風民俗，是一個線狀單元。城鄉之間本來就是一個不可分割的有機整體，二者相互依存，相互彌補，具有共生共享的特點。以開放發展的理念發展鄉村旅游，就是要借助城鄉的人才、資本、技術、信息、管理和服務等資源，為鄉村振興提供智力和技術保障，內引外聯，促進城鄉融合發展。加速這些要素在城鄉之間的合理、有序流動，化解城鄉之間發展不平衡、不充分的矛盾，形成完善鄉村發展的支撐保障體系，形成一個螺旋上升的良性循環系統。

鄉村旅游作為振興鄉村社會、經濟、文化、生態發展的新型手段，具有產業鏈條較長，關聯帶動性強的特點。鄉村旅游不僅涉及鄉村觀光、鄉村休閑、鄉村度假，還覆蓋到種植業、養殖業、農產品加工業、餐飲業、食品業、住宿業、商貿業、服務業、交通運輸業等相關聯產業。也就是說，鄉村旅游可以實現第一產業和第三產業的有機融合。從調整農業產業結構的要求出發，擺脫農業傳統上只生產糧食的功能，把生態環境、農業知識、健康養生、文化體驗的價值等發揮出來，實現一、二、三產業融合發展。從需求角度來看，廣大城市居民迫切希望回歸到大自然中，到鄉村去，感受濃郁的鄉土氣息，體驗農業和農村生活，了解有著泥土芬芳的民風民俗。

新時代通過創新農業新理念、新產業、新業態、新模式、新生活來延伸農業的產業鏈，實現農業、農產品加工業和農村現代服務業的融合，進而推動農業現代化、產業化、專業化和信息化的發展，最終實現讓農村更美麗，讓農民生活更富裕的美好目標。

(二)借助綠色、健康理念，積極發展鄉村康養旅游

目前，我國已經進入老齡化社會，60歲以上人口已占全國總人口的17.3%。中國有著世界上第一大養老市場。隨著人們生活水平和生活質量的不斷提高，以鄉村獨特的自然環境和資源，尤其是以溫泉、森林、濱海與鄉村質樸的田園風光、優美的自然風光和獨特的自然資源為依托，把農業和中醫藥健康產業、現代醫學和傳統中醫學結合起來，利用農業資源的條件，中醫藥健康產業的技術和服務，康養中心、溫泉酒店等旅游接待服務和設施，以提供康體、保健、養生等服務為主的休閑旅游、康養旅游，越來越受到老年市場的歡迎?？叼B由康體和養生共同組成。養老是老年人的需要，養生則是大眾的共同需求。鄉村遠離城市，告別喧囂，再加上自然的生存狀態和質樸接地氣的生活，特別有助于營造良好的健康生活和居住環境，康養旅游將成為現代人新的生活方式和追求。目前，我國鄉村康養旅游還處于起步階段，產業資源開發過于單一，產品種類還不豐富，資源配置還不合理，沒有形成產業鏈，這些問題影響了鄉村康養旅游的發展。開發集養生、保健、休閑、娛樂于一體的康養旅游產品，不僅能夠滿足廣大消費者的需求，還將帶動鄉村康養經濟迅速發展。

(三)借助智慧旅游，創新鄉村旅游營銷模式

新時代，是互聯網的時代。移動互聯網為人們生活提供了極大方便。鄉村旅游在發展過程中要適應信息時代的快速發展，運用現代信息技術手段，利用“互聯網+”“大數據+”等，實現“鄉村+”“旅游+”，融合一、二、三產業，促進鄉村產業更新升級，實現五大發展戰略中的“開放和共享”理念。例如，借助智慧旅游網絡平臺，鄉村旅游經營者可以全方位、多角度地為旅游者展示鄉村旅游的景觀、農業體驗項目，展示農家樂、民宿等接待設施和當地特色美食、土特產品。即使在一些地理位置偏僻的鄉村，鄉村旅游經營者也可以把自己個性化的產品、特色自然環境和豐富的人文資源利用網絡平臺充分展示給游客，消除地理區位的影響，吸引客人線上、線下共同消費。通過物聯網平臺，實施農產品全過程生產管理，從源頭上加強農產品質量監管，建立農產品綠色檔案，通過智能監控系統，監督農產品安全生產，讓消費者放心消費。構建大數據營銷平臺，變傳統的直接營銷、經銷商營銷和代理商營銷等線下營銷為網絡營銷等線上營銷，降低農產品營銷成本，為農民朋友打開面向全球的營銷窗口，讓農產品通過網絡銷售走向全國、走向世界。積極探索“互聯網+農業”“互聯網+旅游”等多種經營方式，構建集專業化、社會化、集約化、信息化、多元化等多功能為一體的新時代鄉村旅游經營體系，實現農民利益最大化。搭建智慧旅游服務平臺，為消費者提供更加便捷的綜合服務，為游客在旅游活動的全過程中提供新的旅游體驗，滿足游客多樣化的旅游需求。讓消費者游得開心，玩得舒心。

智慧旅游引領了鄉村旅游發展的新風尚，讓鄉村旅游觸手可及，為鄉村旅游開辟了新的發展空間，釋放了新動能，創造了全方位的智能化體驗。

(四)借助文旅融合，堅持文化引領，不斷挖掘鄉村旅游的文化內涵

我國幅員遼闊、民族眾多，各地農耕文化、民風民俗、生態環境等各不相同。鄉村旅游的吸引力在哪里？就在城鄉文化的差異上，就在鄉村旅游獨特的文化內涵上。鄉村振興戰略就是要樹立鄉村傳統文化自信，挖掘、保護和傳承好優秀傳統文化?！班l村旅游的發展離不開鄉土文化的保護和傳承，離開了鄉土文化，鄉村旅游就失去了鮮活的生命力和地方特色。”[4]

發展鄉村旅游，要充分挖掘本土豐富的文化旅游資源，把鄉村生態旅游和文化旅游緊密結合起來。在游客體驗農業生產、農民生活中感受當地深厚的歷史文化、民俗文化、建筑文化、宗教文化和飲食文化。鄉村旅游經營者、參與者在展示自然之美的同時，要突出地方、民俗和民族特色，展示鄉村豐富的文化內涵，發揮鄉村旅游的文化、科技、教育和體驗功能。以創新理念加強鄉村旅游與現代文明、現代生活、時尚元素有機融合，培育有內涵、有品質的文化旅游精品項目，滿足消費者不斷增長的新的消費需求。提升當地農業旅游產品的文化品位。實現“以農促旅、以文促旅，以農興旅”，農、文、旅互動，從而帶動鄉村振興。浙江省金華市金東區在鄉村振興過程中，因地制宜，通過不同村子的特色文化，打造美麗鄉村的文化內涵和品質。例如，塘雅鎮下吳村的“奇石文化”、宋宅村的“缸窯文化”、多湖街道廳上村的“漁文化”、汀村的“桑文化”等，形成了“一村一色”。以鄉村文化為載體，培育文明鄉風，傳承淳樸民風，激發鄉村文化活力。不僅弘揚了鄉村文明風尚，彰顯了地域特色文化，還帶動了鄉村旅游的發展。

(五)借助綠色、協調理念，引導鄉村建立生態、綠色、協調的宜居宜業環境

習近平總書記說：“綠水青山就是金山銀山。”良好的生態環境，是鄉村，尤其是貧困地區鄉村最大的優勢資源。生態宜居，是鄉村振興戰略的總要求之一。鄉村振興戰略強調綠色發展理念，嚴守生態紅線，堅持人與自然和諧共生，把鄉村美好生活的畫卷繪在綠色這個底板上?！班l村旅游的迅速發展正是由于優良宜居的生態環境和濃厚的鄉土氣息，滿足了現代城市人放松休憩的精神需要，滿足了人民群眾對美好生活向往的追求?！盵4]鄉村獨特的地理環境和位置，尤其是鄉村淳樸、自然、綠色、和諧的生態環境，宜游宜居，非常有利于吸引城鄉居民開展鄉村旅游?！鞍l展鄉村旅游，能優化鄉村的空間結構，是激發鄉村發展內動力的重要引擎，是改善鄉村人居環境的重要力量?！盵5]

各地如何尋找一個壯大鄉村旅游發展新動能的路徑？沒有現成的模式可以復制。新時代，在國家鄉村振興戰略的大背景下，鄉村旅游只有抓好、用好國家有關鄉村振興的政策，借助城鄉的優勢資源，一定會迎來新一輪的發展機遇，使鄉村旅游在推進城鄉融合發展、貧困人口脫貧致富、生態環境保護、美麗鄉村建設等方面發揮越來越重要的作用。