“搶茅臺大軍”中的年輕人

盛倩玉

2020年7月17日，北京超市里展示的各種貴州茅臺酒。

幾乎在時間跳轉到11月11日0點0分的同時，宋加手機頁面上的1499元飛天茅臺就從等待搶購變成無法購買了。緊盯著手機屏幕，他感到吃驚，“沒了？這就沒了？”

今年雙十一，宋加準備試試手速參加線上“搶茅臺”。過去一段時間，他總能從網上看到各種帖子，內容都是關于“搶茅臺”。

這些五花八門的帖子中，有人驚呼“運氣太好了，竟然真的被我搶到了！”有人則曬出自己花1499元搶來的茅臺，輕輕松松就能加價幾百甚至一千出手，“少于2520元別出，很多中間商在收。”

宋加自己不喝茅臺，他甚至對白酒都缺乏了解。開始他也很疑惑，“怎么這么多人搶？”但按照網友們的說法，只要搶到了，不論是轉手還是送禮，“這波操作絕對不虧。”于是宋加也加入了“搶茅臺大軍”。

天貓行業數據顯示，今年雙十一，截止到11月11日凌晨1時，茅臺在食品行業品牌銷售榜位列第一。

一天涌入54萬人預約茅臺

11月10日上午10：30，“貴州茅臺京東自營店”開啟了53度飛天茅臺預約搶購活動，只有PLUS會員才享有預約資格。而截至11月11日的零點，就已有近54萬人進行了預約，不少網友甚至為搶茅臺開了京東會員，火爆異常。

在另一邊的天貓超市，飛天茅臺于11月10日的20點，以及11日的12點、16點、20點開搶。雖然場次更多，但搶到仍然是一件難以完成的任務，需要有足夠的手速和運氣。

商品展示頁面中，有此前參與搶購活動的購買者們留下的近10萬條評價，但還有更多沒搶到的消費者留言表示“秒沒”“搶了十幾次都沒搶到”。于是不少人在留言區發問，“搶購有什么技巧不？每次準點點進去就賣沒了。”

這樣的熱潮并非偶然。虎撲、貼吧、知乎、微博等網絡平臺中也涌現出越來越多關于搶茅臺的帖子，有人曬出自己的搶茅臺戰績，有人詢問“搶茅臺是不是無法完成的任務？”甚至還有人給出各種搶茅臺攻略。

而這些搶購者中不乏90后，也不乏女性消費者。天貓超市此前發布的618消費數據顯示，茅臺酒消費人群中，18-30歲區間的90后占比達到59%，女性消費者在茅臺酒購買人群中占比達三成，同比上漲12%。

90后、女性……各種和白酒相干或不相干的人都在搶茅臺，類似現象還在吸引越來越多的人關注和加入。宋加就經歷了一個從“疑惑”到“試試”的過程，“開始就覺得很好奇，看見很多人都在搶這個，所以自己也想試一下。”

搶一瓶，倒手賺一千

何小林是今年下半年才加入到“搶茅臺大軍”中來的。和朋友閑聊時她得知：在當地的某大型商超，只要會員卡里的積分達到一定數額，就可以參加該商超的飛天茅臺抽簽搶購活動，1499元/瓶，每人每月限購兩瓶。

朋友向她透露，通過這一途徑“搶到的幾率比較高”。“只要你搶到了，剛提完貨附近就會有酒販過來要買，一瓶甚至能加價1000元出手。”

而何小林的朋友利用幾張會員卡輪番參與搶購，幾個月時間便賺到了萬余元。

隨后，何小林也辦理了該商超的會員卡，又通過渠道購買到會員積分，開始了月月搶茅臺的生活。在成功搶到四次之后，她發現，“知道活動的人多了，越來越不好搶。”

誠然，在數以萬計的茅臺搶購者中，有部分人是為飲用或送禮才參與各種線上線下搶購活動的，但也有不少消費者和何小林一樣，參與搶購的目的是在于“賺差價”。

53度500毫升飛天茅臺的廠家指導價格是1499元，但如果通過酒商、煙酒店等渠道購買價格往往在2500元以上。官方指導價與實際市場價之間的巨大差異，帶來了引人遐想的操作空間。

90后、女性……各種和白酒不相干的人都在搶茅臺，類似現象又吸引了更多人加入。

有長期關注茅臺的自媒體賬號每日更新飛天茅臺一批價格，11月9日散瓶飛天茅臺一批價格達到2550元。

一旦哪個途徑能夠買到1499元的茅臺，往往會引來消費者爭相搶購，甚至成為某些“擼茅黨”的賺錢機會。不少人都記得2019年8月Costco首家中國大陸門店開業，宣布會員可以用1498元/瓶的價格購買到飛天茅臺時，所引發的狂熱搶購。

何小林透露，1499元的飛天茅臺只要能搶到，根本不愁賣。除了現場收貨的，QQ、虎撲、咸魚等平臺中都充斥著大量的收酒商。記者加入的幾個茅臺收酒群，都有人長期收購飛天茅臺，不少價格都在2500元/瓶以上。網友若是在網絡平臺中曬出自己搶到茅臺的訂單或是圖片，很快也會引來收購者留言求購。

“全民黃牛時代”來臨？

2001年8月27日，貴州茅臺在上海股票交易所上市。上市首日，貴州茅臺開盤僅報出34.51元，并在此后三年多的時間里一直維持著小幅震蕩的格局，股價最低時曾經跌到過20.71元。

但到了2020年的11月10日，貴州茅臺的股價已經達到1745元，是最初開盤價的50倍，總市值超過兩萬億元。屢創新高的股價，讓貴州茅臺成為中國股市上的一個傳奇。

茅臺股價的上漲跟其公司的盈利能力密不可分，貴州茅臺2019年年報顯示，2019年度貴州茅臺實現營業總收入854.30億元，歸屬上市公司股東的凈利潤412.06億元。

而據財聯社，2000年至2019年的不到20年時間里，營業收入從11.14億元飆漲到854億，凈利潤從2.51億上漲到412億。漲幅分別達到76倍和163倍。

股價與酒價齊飛，除了茅臺日漸成為“奢侈品”，茅臺酒的銷售權和銷售渠道也成為搶手資源，市場上串貨、假貨、捂貨惜售等現象頻發，經銷商屢屢被質疑哄抬、炒作酒價。

2018年，茅臺出臺了《當前茅臺酒市場秩序管理的要求》，提出要嚴厲追究違約經銷商，打擊現貨囤積、哄抬酒價、搭售商品、炒單賣單等行為。而在當年的茅臺酒經銷商大會上，茅臺集團董事長李保芳表示，“茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”

從貴州茅臺2018年年報可以看到，整個2018年，茅臺酒經銷商減少了437家。而在2019-2020年，各色新渠道陸續登臺，數十家線下賣場、商超、線上電商先后加入，其中便包括了天貓超市、蘇寧易購、京東、網易嚴選等電商平臺。

白酒行業分析師蔡學飛在接受中新經緯采訪時分析，加大直銷體系后，貴州茅臺可通過云商與專賣系統等渠道直達消費者層面，一定程度上可避免多級分銷的惜售與囤貨問題。

他同時也指出，這并不意味著能從根本上抑制市場炒作行為、穩住茅臺市場價格。“市場對于茅臺酒的炒作，根本原因在于供需失衡。供需問題不解決，消費者在缺乏購買便捷性的技術優勢后，甚至還可能會基于云商與直銷體系催生出新的炒作行為。”

而現實也印證了這一說法。新渠道的出現帶動了飛天茅臺的搶購，和黃牛活動在更大區域、更多人群中的活躍。現如今，除了在線下商超搶酒，還有無數網友蹲守在電腦前，其中不乏“擼茅黨”，甚至是“軟件黨”，利用秒殺軟件搶酒賺差價。有網友形容現在是“全民黃牛時代”，“轉手就是好幾百塊，也不會損失什么，比上班掙錢快。”

2020年8月7日，成都雙流機場T2航站樓，貴州茅臺專賣店門外的茅臺云商廣告。

只搶不喝，茅臺并非真愛

搶酒雖然一派火熱，但無論是宋加還是何小林，他們都坦言自己并非茅臺酒的真正消費者。宋加稱，自己“極少喝白酒，覺得味道太嗆并不好喝，可能只有送長輩才會想到去買。”

而對于何小林這樣的“擼茅黨”，搶的是什么不重要，吸引其購買的唯一動力是“有差價、能轉手”。一旦失去賺錢前景，他們也會迅速離開這一領域。

搶酒的未必愛喝，愛喝的很難搶到，茅臺酒成為部分平臺商家的營銷或引流利器，搭售會員卡或是其他商品。而茅臺集團董事長李保芳所言的“減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格”的目標似乎并沒那么容易實現。

而對于茅臺這樣的白酒企業而言，未來更大的危機或許更在于年輕人是否還喜歡甚至接受白酒。CBN Data發布的《天貓酒水線上消費報告》顯示，雖然白酒仍然占據著酒類消費的主體地位，但是果酒、洋酒和葡萄酒的接受度在年輕群體中正快速上升，消費金額增速也大大快于白酒。

當然也有人對此持不同看法。8月10日，貴州茅臺前董事長季克良在訪談節目《君品談》中表示：年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

對此，網友的評論也很有深意。一位網友說：首先買不起，其次90后已經開始養生了。另一位網友說：年輕人一個月的工資就四五千，一瓶茅臺二千多，喝二瓶茅臺后，就要喝一個月的西北風！

也許茅臺或是各式各樣的白酒，還需要開拓出更能引起時代共鳴的新價值點，才能一直“飛”下去。

（應采訪對象要求，文中宋加、何小林為化名）