“社交生產(chǎn)力”繁榮的AB面

盛倩玉

2020年6月18日，沈陽(yáng)，一名網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播。

在喜歡的博主的激情推薦下，紫婷又在直播間購(gòu)買了一盤所謂的“聯(lián)名”眼影。

桌上的化妝品多到落灰，絕大部分半年也不會(huì)用上一次，主播、網(wǎng)紅口中各種“美到爆”的配色，買回來(lái)常常覺(jué)得不太日常。它們都是商家、平臺(tái)和博主聯(lián)手為她“創(chuàng)造”的需求。

上周六，何晴和閨蜜一起前往小紅書(shū)網(wǎng)友推薦的網(wǎng)紅咖啡館打卡。在偏遠(yuǎn)的園區(qū)圍了一塊地，所有的指示牌和布景都打造成“假裝在韓國(guó)”風(fēng)格，花幾十元購(gòu)買一杯甜膩的飲料，就可以在這里拍一下午照片。

這些照片最后會(huì)被她分享到朋友圈、微博和小紅書(shū)，引來(lái)熟人或陌生人的點(diǎn)贊。到了周末，還會(huì)有更多人因?yàn)榭吹胶吻缁蛘咂渌说姆窒砬皝?lái)打卡，為這里送來(lái)人流、繁華與消費(fèi)。

社交網(wǎng)絡(luò)讓更多人被聯(lián)系和調(diào)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造了新的財(cái)富和生產(chǎn)力，也改變了我們的生活方式。只是看多了各種熱鬧與繁華，有時(shí)我們難免產(chǎn)生一種無(wú)助的感覺(jué)：“社交生產(chǎn)力”都是別人的，而我只是一個(gè)“數(shù)字打工人”。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)遇上“生產(chǎn)力”

即使在這樣一個(gè)人人言必稱“社恐”的年代，我們也必須承認(rèn)：社會(huì)交往除了能滿足人們的心理需求、情感需要，也能幫助人們協(xié)調(diào)資源，或者達(dá)成某些目標(biāo)。

硅谷知名未來(lái)學(xué)家瑪麗娜·戈?duì)柋人梗∕arina Gorbis）在其2013年出版的《社交經(jīng)濟(jì)：新商業(yè)的本質(zhì)》一書(shū)中寫到：今天，在全世界，我們正目睹一種新的、所謂網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。而這種圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)和社交回報(bào)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，被她稱為“社交建構(gòu)”（Socialstructing），或者說(shuō)“社交經(jīng)濟(jì)”。

瑪麗娜·戈?duì)柋人固崾救藗冴P(guān)注這種“將一個(gè)又一個(gè)的個(gè)人組織起來(lái)的生產(chǎn)模式”所具備的價(jià)值、可能性和生產(chǎn)力，但她是從“公共創(chuàng)造”的意義上理解社交經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵的。

比如利用社交網(wǎng)絡(luò)完善和豐富信息，帶來(lái)知識(shí)的整體增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人在B站、微博等平臺(tái)中發(fā)布或?qū)ふ屹Y源，利用MAPS.ME、Patients Like Me這樣的工具共享和使用信息。不管收藏后學(xué)了還是沒(méi)學(xué)，“長(zhǎng)按點(diǎn)贊”和“一鍵三連”都已成為新時(shí)代青年網(wǎng)上沖浪的基本素質(zhì)，它激勵(lì)著更多人分享知識(shí)和信息。

比如借由社會(huì)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行資源的高效募集和分配。從層出不窮的項(xiàng)目眾籌，到救人一命的大病眾籌，更多人利用這些關(guān)系收獲了以往無(wú)法想象的善意。2020年初的國(guó)內(nèi)抗疫關(guān)鍵階段，民間組織甚至個(gè)人利用社交網(wǎng)絡(luò)組織募捐和資源調(diào)配，也給人留下深刻印象。

再比如借助社交網(wǎng)絡(luò)組織集體智慧，完成以往單一個(gè)體、單一學(xué)科難以完成的各項(xiàng)任務(wù)。瑪麗娜·戈?duì)柋人箍吹剑皩?ài)好者、發(fā)燒友和科學(xué)家在社區(qū)、線上和實(shí)體空間連接起來(lái)的種種嘗試，為新型的科研合作和方法鋪平了道路。”

我們似乎進(jìn)入了一個(gè)“萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅”的時(shí)代。需求造就了選擇，選擇帶來(lái)了流量，流量又同化了事物。

于是她從社交經(jīng)濟(jì)中預(yù)測(cè)了一種積極的未來(lái)，她稱之為“新的價(jià)值創(chuàng)建體系”，更廣的人群網(wǎng)絡(luò)利用社交工具和技術(shù)創(chuàng)造新的財(cái)富，“我們可以重燃人類不甘平凡的深層欲望，重建個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，分享時(shí)間、才能和資源，超越簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)，獲得更加核心和深層的生命滿足體驗(yàn)”。

“社交經(jīng)濟(jì)”變成“社交生意”

社會(huì)交往和互動(dòng)過(guò)程可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值，但對(duì)于社交經(jīng)濟(jì)的誘人前景，當(dāng)下最為積極的應(yīng)用者，卻可能是善于追逐社交紅利的商家、網(wǎng)紅、MCN，以及時(shí)時(shí)刻刻謀劃著如何調(diào)動(dòng)公眾情緒的營(yíng)銷人員。

地鐵上，人們習(xí)慣性地拿起手機(jī)刷小視頻，滑動(dòng)、點(diǎn)贊……從美女變裝、怒懟綠茶到最強(qiáng)贅婿，一旦某個(gè)視頻熱度高了，就會(huì)有更多賬號(hào)拍攝出從題材到劇情都高度相似的東西。

重復(fù)多了會(huì)失去新意，但很快就會(huì)有新的熱點(diǎn)跟上。這些流量喂飽了地鐵和沙發(fā)上百無(wú)聊賴的靈魂，也養(yǎng)活了一波又一波的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅。

從圖書(shū)館、書(shū)店到咖啡館，一排又一排的《社交經(jīng)濟(jì)：新媒體時(shí)代的社群營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》《社交紅利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)帶走海量用戶、流量與收入》《極致引流：顛覆傳統(tǒng)成交路徑》等書(shū)籍，包裝炫目，指導(dǎo)企業(yè)如何利用現(xiàn)有的社交平臺(tái)獲得用戶、流量和收益。

從抖音、微博到小紅書(shū)，主播網(wǎng)紅們不斷就“做好這幾點(diǎn)，三個(gè)月漲粉10w”“人氣增長(zhǎng)技巧，輕松月入3w+”兜售觀點(diǎn)，帖子下方簇?fù)淼氖强释|摸時(shí)代財(cái)富密碼的青年男女。

當(dāng)然，賺錢并不一定帶有原罪，只是在現(xiàn)實(shí)中，在社交造富的紅利誘惑下，越來(lái)越多的人加入其中，并迫切地建立起社交關(guān)系。他們思考的是如何讓這些關(guān)系迅速為我所用，“變現(xiàn)”有時(shí)成為最高追求——參與者不太關(guān)心分享產(chǎn)品和貢獻(xiàn)內(nèi)容的質(zhì)量好壞，不太關(guān)心自己是在創(chuàng)造價(jià)值，還是制造流量垃圾。

博主們鋪天蓋地地發(fā)布著最全測(cè)評(píng)、必入好物或搞笑視頻，網(wǎng)紅孜孜不倦地推薦著“網(wǎng)紅街道約拍”“顏值餐廳打卡”。照片和vlog營(yíng)造出的美好生活令人向往，但產(chǎn)品的粗制濫造、內(nèi)容的拙劣抄襲則被選擇性忽略。文案、圖片到劇情愈發(fā)同質(zhì)，但總有成功者可以獲得更多的流量、粉絲和收益。

商家和品牌紛紛邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅帶貨、KOL矩陣式打call成為標(biāo)準(zhǔn)玩法。赴美上市的完美日記、越貴越買的網(wǎng)紅戴森、花西子、Colorkey、元?dú)萆帧㈢娧Ω摺⒗嬲f(shuō)、王飽飽、三頓半、小仙燉……一個(gè)又一個(gè)品牌在社交平臺(tái)上列隊(duì)而來(lái)，輕易而又反復(fù)地點(diǎn)燃人們蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)欲望。

營(yíng)銷策略打包成各種“研究報(bào)告”“趨勢(shì)洞察”賣給商家，鼓吹著“誰(shuí)能完善社交化渠道平臺(tái)矩陣、形成自身的社交化運(yùn)營(yíng)體系和玩法，誰(shuí)就有望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。”

營(yíng)銷內(nèi)卷

搶占先機(jī)尚未可知，惡劣結(jié)果已現(xiàn)端倪——這是某種被稱為“營(yíng)銷內(nèi)卷”的東西，營(yíng)銷環(huán)節(jié)投入越來(lái)越多的費(fèi)用，否則出圈愈發(fā)艱難。

剛剛赴美上市的完美日記的母公司逸仙電商的招股書(shū)顯示，2018年、2019年以及2020前三季度，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，占營(yíng)收的比重高達(dá)48.69%、41.28%、62.16%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜蘭·貝爾（Duran Bell）分析，在一個(gè)完美的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，管理者的目標(biāo)是通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)力技術(shù)來(lái)削減成本。但是，在這種社交生意中，最重要的技術(shù)卻是“社交關(guān)系的技術(shù)”而不是“生產(chǎn)技術(shù)”，領(lǐng)導(dǎo)者必須把注意力轉(zhuǎn)到改善社交交換條件方面，以鼓勵(lì)人們進(jìn)行更多的交換。他們必須是社交設(shè)計(jì)師。

當(dāng)社交經(jīng)濟(jì)變成社交生意，更多人渴望利用社交平臺(tái)，搭上流量東風(fēng)。

從網(wǎng)紅博主、網(wǎng)紅產(chǎn)品，到網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅展覽，再到網(wǎng)紅街道、網(wǎng)紅城市，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)“萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅”的時(shí)代。需求造就了選擇，選擇帶來(lái)了流量，流量又同化了事物。

人們終于發(fā)現(xiàn)，我們坐在差不多的網(wǎng)紅餐廳里，吃著差不多的網(wǎng)紅小吃，看著長(zhǎng)得差不多的網(wǎng)紅博主拍攝的差不多的網(wǎng)絡(luò)段子，臉上露出差不多的微笑——最后，我們點(diǎn)贊、評(píng)論再下單差不多的商品。

人，什么時(shí)候就成流量了？

社會(huì)交往和基于社交平臺(tái)的分享，可以帶來(lái)資源的共享、信息的傳播、知識(shí)的增長(zhǎng)，也可以傳達(dá)激烈的情緒或是慫恿快餐化的消費(fèi)。

而后者或?qū)⒁龑?dǎo)著社交經(jīng)濟(jì)走向一個(gè)與瑪麗娜設(shè)想中截然不同的未來(lái)——在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們不再是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，而是被商家培育為一個(gè)又一個(gè)單純且同質(zhì)的消費(fèi)者。

在《他者的消失》一書(shū)中，韓國(guó)哲學(xué)家韓炳哲描繪了這種恐怖前景，他將其稱為“同質(zhì)化的恐怖”：生產(chǎn)不再是創(chuàng)造性的，信息不再是有啟發(fā)性的，交流僅僅是言語(yǔ)的堆積。

我們被打造成為一種新型的“數(shù)字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻(xiàn)流量，變得易怒又充滿消費(fèi)欲望，空虛的靈魂最終卻一無(wú)所獲。

韓炳哲看到，同質(zhì)化的恐怖大有席卷各個(gè)生活領(lǐng)域之勢(shì)。人們踏遍千山，卻未總結(jié)任何經(jīng)驗(yàn)。人們縱覽萬(wàn)物，卻未形成任何洞見(jiàn)。人們堆積信息和數(shù)據(jù)，卻未獲得任何知識(shí)。人們渴望冒險(xiǎn)、渴望興奮，而在這冒險(xiǎn)和興奮之中，自己卻一成不變。人們積累著朋友和粉絲，卻連一個(gè)他者都未曾遭遇。社交媒體呈現(xiàn)的恰恰是最低級(jí)別的社交。

而與此同時(shí)，感知呈現(xiàn)出一種“狂看”的形式，即“毫無(wú)節(jié)制的呆視”。

商家持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供完全符合他們欣賞品位的、討他們喜歡的東西，消費(fèi)者像牲畜一樣，被喂以看似花樣翻新、實(shí)則完全相同的東西……人們就這樣呆視著，直至失去意識(shí)。

在充滿“前景”的社交生意中，可觀的收益最終被少數(shù)創(chuàng)始人、投資者和商家占有;幸運(yùn)的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)撈到流量帶來(lái)的廣告費(fèi)，并得到人氣、粉絲在內(nèi)的社交回報(bào)。

但絕大部分貢獻(xiàn)了自己的勞動(dòng)和注意力的人卻什么也沒(méi)撈著。我們被打造成為一種新型的“數(shù)字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻(xiàn)流量，變得易怒又充滿消費(fèi)欲望，空虛的靈魂最終卻一無(wú)所獲。

人，為什么就成工具人了？人，什么時(shí)候成為流量了？

這或許印證了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）半個(gè)世紀(jì)前的觀察視角：人們改變了媒介，又被媒介塑造。

時(shí)至今日，或許我們更需要從一種廣泛的意義上理解“社交經(jīng)濟(jì)”和“社交生產(chǎn)力”——它不僅僅是追逐社交紅利的社交生意，而應(yīng)回歸瑪麗娜·戈?duì)柋人顾P(guān)注的公眾創(chuàng)新和公共創(chuàng)造，它將一個(gè)又一個(gè)的個(gè)體能量激發(fā)并連接起來(lái)，帶來(lái)資源的共享、信息的傳播和知識(shí)的增長(zhǎng)。

而對(duì)于被社交經(jīng)濟(jì)和社交技術(shù)改變的我們，終將抵達(dá)的，究竟是普遍的自由，還是無(wú)盡的呆視？