航空預訂服務類APP 持續(xù)使用意愿研究

范忻雨 鄭清沁 中國民航大學

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了移動通信技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，航空預訂服務類APP 在短短的幾年內(nèi)就擁有了大量用戶。航空預訂服務類APP 指提供航空出行相關(guān)服務的APP。據(jù)報告顯示，截止2019 年6月，我國在線旅行用戶規(guī)模達4.18 億，較2018 年增長814 萬。

需求急劇增長的同時，APP 也層出不窮，這意味著市場競爭將十分激烈，提高用戶黏性是搶占市場份額的重要手段。許多學者對用戶持續(xù)使用意愿做過相關(guān)研究，并提出了研究框架，但目前很少有圍繞航空預訂服務類APP 展開的研究，本研究嘗試填補這方面的空白。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM）是基于期望確認理論構(gòu)建的全新模型[1]，該模型主要研究影響用戶對信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的因素及影響方式，該模型區(qū)分了用戶初次接納和持續(xù)使用這兩種不同行為，并將重點放于持續(xù)使用上。根據(jù)近幾年航空預訂類APP 線上業(yè)務發(fā)展趨勢，可以將APP 的功能分成基本功能與衍生功能，基本功能是指機票預定、航班查詢等功能；衍生功能指接送預約、旅游定制等與出行相關(guān)的功能。據(jù)此，本研究將ECM 中的有用性認識細分為基本功能有用性認識和衍生功能有用性認識?；贓CM，提出如下假設(shè)：

H 1：用戶對APP 的滿意度正向影響持續(xù)使用意愿；

H 2a：用戶對APP 基礎(chǔ)功能有用性認知程度正向影響滿意度；

H 2b：用戶對APP 基礎(chǔ)功能有用性認知程度正向影響持續(xù)使用意愿；

H 3a：用戶對APP 衍生功能有用性認知程度正向影響滿意度；

H 3b：用戶對APP 衍生功能有用性認知程度正向影響持續(xù)使用意愿；

本研究在ECM 的基礎(chǔ)上加入了服務質(zhì)量、信息系統(tǒng)質(zhì)量和感知信任三個變量。

服務質(zhì)量指用戶對APP 所提供服務的體驗。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型認為服務質(zhì)量會影響用戶滿意度。潘瀾等人針對旅游APP 進行研究發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿均有顯著影響[2]。基于此，提出下列假設(shè)：

H 4a：APP 的服務質(zhì)量正向影響滿意度；

H 4b：APP 的服務質(zhì)量正向影響持續(xù)性使用意愿；

信息系統(tǒng)質(zhì)量主要指APP 的可靠性與穩(wěn)定性，信息系統(tǒng)成功模型認為信息系統(tǒng)質(zhì)量對滿意度和持續(xù)使用意愿具有影響。Leery 和Chung 通過實證研究，得出了系統(tǒng)質(zhì)量對用戶滿意度有明顯影響[3]。因此，提出下列假設(shè)：

H 5a：APP 的信息系統(tǒng)質(zhì)量正向影響滿意度；

H 5b：APP 的信息系統(tǒng)質(zhì)量正向影響持續(xù)使用意愿；

感知信任指移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶對社交平臺、提供商等的信任程度。陳昊等人（2016）在研究后發(fā)現(xiàn)，用戶對隱私的擔憂會負向影響其持續(xù)使用意愿[4]，卡特通過研究證實了公眾的信任因素正向影響其使用意圖，用戶的信任影響其使用移動社交網(wǎng)絡(luò)的意愿及行為?；诖?，提出以下假設(shè)：

H 6：用戶對APP 的感知信任程度正向影響持續(xù)使用意愿。

圖1 理論模型

圖2 簡化模型

2 研究對象與量表設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，目標研究對象為曾經(jīng)使用過航空預訂服務類APP的人群。本研究的正式調(diào)查于2019年9月下旬開展，測量問項借鑒已有的文獻，并根據(jù)航空預訂服務類APP 的特性稍作調(diào)整。問卷采用李克特五級量表形式。

2.1 描述性統(tǒng)計

收集有效問卷共計272 份。被調(diào)查者中男女比例較為均衡，男性占比45.82%，女性占比54.12%，年齡分布較均勻，且大多數(shù)人都是本科生學歷，占比高達77.09%，對被調(diào)查者乘飛機出行目的和頻率的統(tǒng)計顯示，被調(diào)查者中大多數(shù)為了休閑娛樂而乘飛機出行，并且超過半數(shù)的人年出行1~4 次，絕大多數(shù)人選擇使用攜程旅行等綜合旅游類APP。

2.2 信效度分析

通過SPSS 對數(shù)據(jù)進行信度分析，所有變量的alpha 系數(shù)均大于0.7，可認為每個變量內(nèi)題項的一致性良好。通過AOMS 對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，檢驗問卷量表效度，結(jié)果顯示卡方比值在1~2 之間，RMSEA 小于0.5，NFI 大于0.9，RFI 接近0.9，IFI 大 于0.9，TLI大于09，CFI 大于0.9，該模型擬合優(yōu)度良好。經(jīng)計算得，AVE 均值大于0.5，CR均大于0.7，并且各潛變量間的相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根，可見該量表收斂效度和判別效度良好。

2.3 假設(shè)檢驗及模型簡化

初始模型擬合優(yōu)度良好，除假設(shè)H2b 和H3b 外，其他假設(shè)檢驗的結(jié)果都與理論模型相符，為使模型更加簡潔，刪除不顯著假設(shè)，簡化模型擬合依然良好，所有假設(shè)路徑均顯著，簡化模型見圖2。

3 研究結(jié)論

分析結(jié)果顯示，有用性認知對滿意度有正向影響，但有用性認知對持續(xù)使用意愿沒有顯著直接影響，這反映出APP 功能的有用性可以提升用戶滿意度水平，但無法吸引用戶持續(xù)使用。對APP 有用性認知和用戶體驗緊密相連，可以通過提升用戶體驗來提高有用性認知。派恩等人認為服務經(jīng)濟已接近極限，未來應在體驗中創(chuàng)造差異與價值，目前各個航空預訂服務類APP 都面向用戶提供多樣化服務，盡力滿足用戶的各種需求，但面對日益細分的市場，對用戶提供量身定做的服務將會給用戶帶去更好的使用體驗。服務質(zhì)量和信息系統(tǒng)質(zhì)量對滿意度和持續(xù)使用意愿有正向影響，可以通過提升服務質(zhì)量和信息系統(tǒng)質(zhì)量來提升用戶體驗。同時感知信任正向影響持續(xù)使用意愿，用戶使用預訂服務類APP 時不可避免的需要提供隱私信息，用戶對隱私安全十分看重，開放者需要尊重和保護用戶隱私，才能得到用戶信任。