用戶認知過程的自媒體閱讀推廣研究

王耀麗

（長治醫學院圖書館，山西 長治 046000）

以網絡發展為契機，自媒體行業迅速興起，人類邁入閱讀新階段。自媒體的產生不僅拓展了閱讀渠道，同時也進一步滿足了用戶在閱讀交流、體驗等方面的需求，自媒體閱讀正逐步發展成為青年閱讀的主要途徑。在自媒體發展背景下，針對用戶認知過程，如何更好地帶動閱讀推廣發展是圖書館亟需解決的問題。

1 自媒體的界定

自媒體是指以廣大群眾為受眾對象，通過網絡平臺，為使用者提供用于信息生產、傳播的場所，進而實現信息互動的新方式。自媒體的發展以信息分享、公眾獨立提供為主要特點，其推廣內容更具有隱私性和開放性[1]。相較于其他媒體形式，自媒體更能夠體現言論自由，因而其內容往往較為豐富，具有一定的個性，也很少受到制約。同時，自媒體通過控制內容的文字數量，能夠有效地保證讀者實現快速閱讀。

2 自媒體閱讀推廣特點

自媒體為實現自身推廣目的，以提供各類快速閱讀內容為發展模式，逐漸形成了個性化、碎片化以及交互化特點，并對用戶的閱讀習慣產生了一定的影響。

2.1 個性化閱讀推廣

對于普通大眾而言，自媒體凸顯了個性化特點。作為互聯網發展的產物，自媒體活動范圍多集中于網絡，其閱讀推廣以網絡作為主要發展陣地，且不同平臺各具特點。以微博為例，作為開放性自媒體平臺，其推廣方式較為多樣。對自媒體人而言，可以借助微博話題等欄目，對撰寫內容進行推廣。而對用戶而言，也可以通過檢索找到感興趣的話題內容。

與微博這類開放性平臺不同，微信屬于半開放平臺，其閱讀推廣多以朋友圈分享為主。對于微信公眾號而言，單純依靠用戶檢索無法獲取到自媒體信息，需要用戶閱讀并不斷進行轉發，通過增加閱讀量的方式實現推廣。因而對于這部分自媒體而言，策劃出高質量的內容才是促使其推廣發展的必然選擇。

2.2 交互化閱讀推廣

交互化發展是自媒體閱讀推廣的一項重要特點。無論是文字性媒體平臺，還是影音圖像類論壇，其實質都是通過發帖來獲取互聯網使用者的關注。訪問、回訪以及回應不僅是互聯網用戶間的交互過程，同時也是促使自媒體內容發展的重要推動力。

自媒體交互性閱讀推廣的特點具有一定的發展優勢：（1）對于網絡論壇而言，其文學欄目不僅集中且關注度相對較高。（2）讀者參與論壇的程度高，且能夠進行較為平等的有效互動。（3）經營論壇所需要成本較低，且營銷辦法較為隱蔽。事實上，正是基于WEB 2.0 技術的發展，上述各項優勢才得以顯現。針對閱讀問題，用戶可以在博客等互聯網平臺中及時反饋意見，閱讀推廣團隊采納合理部分意見并進行改進，由此實現與用戶間的良性溝通，確保信息交流的實效性。

2.3 碎片化閱讀推廣

作為自媒體閱讀推廣最為常見的特點，碎片化具有一定的雙重性。一方面，對信息進行碎片化處理，是自媒體推廣者簡化、總結信息的重要手段，能夠有效降低用戶的閱讀時間。另一方面，碎片化處理可能存在過度簡化情況，由于無法過多地深入到用戶心理，往往存在缺乏記憶點等問題，最終影響到信息正常傳播，使其無法發揮作用。

就表面而言，自媒體閱讀推廣可劃分為自媒體、閱讀推廣兩部分。但實際上，自媒體工作的實現必須以掌握用戶認知心理為基礎，通過不斷地進行閱讀推廣，從而確保用戶能夠獲取到信息服務。

3 用戶閱讀認知與自媒體閱讀推廣

閱讀是人類固有的認知行為。對于自媒體閱讀推廣而言，其與人類認知過程能夠相互影響、相互作用。

3.1 影響自媒體閱讀推廣的內在因素

自媒體閱讀推廣的發展與諸多因素間存在聯系。在眾多因素中，用戶認知過程被認為是最為重要的內在影響因素[2]。自媒體對用戶認知過程的掌握程度將直接影響到推廣效果。在用戶整個認知過程中，感知認知會根據其需求進行適當選擇，一旦推廣內容被判定為零需求，則用戶將會拒絕接受這部分內容，推廣效果將無法得到展現。自媒體應深入了解人類認知過程，通過提升用戶信息需求度，確保閱讀推廣效果的最優化。

3.2 認知過程與自媒體閱讀推廣

用戶認知過程、自媒體閱讀推廣兩者間存在著相互影響的關系，前者是后者能否持續發展的重要內因，而后者同樣也會對前者發揮出深化重組的作用。在對自媒體推廣內容產生認識的過程中，用戶需要經歷關注、感興趣、注意內容等階段，最終形成對閱讀的認知需求。透過這一過程，自媒體將更為強調對標題、封面等的策劃，以確保符合用戶在整個認知過程中的感知需求。考慮到用戶認知存在記憶、遺忘過程，自媒體在推廣時可以借助重復重點等辦法，促使用戶認知體系對內容進行綜合分析。另外自媒體可以根據用戶實際閱讀需求，對推廣內容進行多次整合加工，并通過分析用戶的評價、分享等情況，實現與用戶間的互動。

4 用戶認知過程的自媒體閱讀推廣策略

4.1 基于用戶注意特性的自媒體閱讀推廣策略

4.1.1 運用“無意”注意提供自媒體閱讀推廣

“無意”屬于隱性狀態下的注意，多數都是在用戶不經心的情況下出現的。自媒體借助網絡平臺的不同，“無意”的運用辦法也有所區別。自媒體人將微信公眾號作為媒介時，為引起用戶對推廣內容的關注，需要對公眾號界面、排版以及題目等方面進行策劃。推廣內容的封面以及標題將直接影響到用戶能否對閱讀推廣內容產生興趣，因而自媒體強調應適當加重標題語氣，通過發揮用戶無意作用，吸引用戶閱讀[3]。自媒體人將知乎作為媒介時，由于平臺圖片采取先點擊后觀看形式，無法借助圖片直接吸引讀者。因而，知乎回答的推廣應以個性化為發展原則。自媒體人在利用知乎問答平臺時，應充分發揮用戶“無意”注意這一特點，通過創新推廣內容的標題，確保內容具備一定的特色或專業性，最終達到引起用戶注意的目的。自媒體人將微博作為媒介時，考慮到平臺的開放程度，應充分利用碎片化推廣優勢，通過設計簡明概要、具有個性化特點的內容，大范圍地向可能感興趣的人進行推廣，進一步提升用戶閱讀概率。

4.1.2 運用“有意”注意提供自媒體閱讀推廣

“有意”注意，是指用戶會自發對自身所需要的內容進行關注。對于自媒體推廣而言，“有意”注意通過有選擇地獲取推送的內容，將對其發展產生重要作用。

自媒體推廣期間，可利用有意注意這一特性，通過灌輸信息檢索目的，不斷加深推送印象，促使用戶能夠意識到推廣內容的重要性，從而形成“有意”注意。為實現這一目標，自媒體應不斷強化推送內容，通過實現內容的個性化，加強其吸引用戶注意能力。與此同時，自媒體還應積極發揮碎片化特點優勢，大范圍集中推廣，通過加強與用戶交流等形式，將用戶注意力引入推廣內容。

4.1.3 運用“無意”注意和“有意”注意轉換提供閱讀推廣

自媒體在進行推廣時，應注重“有意”與“無意”間的轉化。無論是特點鮮明的文案內容、富有個性化的圖片，詳細的信息檢索指南，還是形象的圖像都能起到引起用戶“無意”注意的效果。但是，過度的注意力刺激不僅將會引起用戶的認知疲勞，還會阻礙到用戶信息存儲功能的使用。因而在運用以上手段時要采取適度原則，通過合理運用自媒體推廣的交互特點，增加與用戶間的交流，促使“無意”注意向“有意”注意的轉換，最終實現用戶參與度的提升。

4.2 基于感知的自媒體閱讀推廣策略

4.2.1 運用感知的理解性為自媒體提供閱讀推廣

用戶感知理解的實現，需要以自身對閱讀內容的整合為基礎，通過整合，篩選出具有實際意義的內容，并將其作為記憶點與自身使用相連接，從而形成經驗的累積，最終打造符合自身使用需求的認知體系。在自媒體環境下，用戶的感知將經歷辨別、發現以及肯定等環節，其中辨別主要目的在于確認內容的可讀性，發現是針對內容探尋出可供儲存的記憶點，肯定則是對內容的承認。

自媒體通過推廣內容，為用戶提供了多種類型的知識新體驗，進而對其感知結構產生作用。自媒體應充分利用現有經驗，在收集、整合信息過程中，不斷掌握用戶認知信息特點，借助個性化、交互化以及碎片化發展優勢，實現自身的推廣發展。對于任何媒介形式的自媒體而言，其推廣工作都需要以掌握用戶需求為前提。為深層次把握用戶需求，自媒體可采取問卷調查、大數據等形式，通過分析用戶閱讀喜好，為其推廣出符合閱讀需求的信息內容[4]。

4.2.2 運用感知的選擇性為自媒體提供閱讀推廣

自媒體行業發展的同時，其推廣內容無論是在豐富程度方面，還是在更新速度方面都不斷得到提升。面對豐富的信息資訊，用戶需要在較短時間內做出閱讀選擇。用戶在選擇感知對象時，往往更傾向于內容簡潔、明確且具有新鮮度的信息。用戶青睞自媒體推送內容的原因，并不依賴于推送內容的數量，主要取決于推送內容的精準、及時。就自媒體而言，在推送內容時，考慮到用戶感知篩選特點，可充分發揮言論自由特點。

用戶感知中所表現出的選擇性，將直接影響到用戶對自媒體內容的查找結果，其不僅能夠起到推動自媒體創新發展、豐富內涵、實現自身精準發展的目的，同時也能夠對自媒體行業存在的部分亂象起到制約作用，最終有助于形成良好的行業氛圍。

4.2.3 運用感知的整體性為自媒體提供閱讀推廣

用戶感知要求信息具備完整性。針對這一特點，自媒體推廣應明確信息定位，根據不同內容合理規劃信息類別，并以用戶需求為視角不斷促進自身工作的開展。由于自媒體間信息獨立，且所具備的資源存在差異，一旦交互性缺失，將無法實現與用戶間的交流。

為解決這一問題，自媒體人應在保證自身資源的同時，根據感知整體性要求，明確自身定位，推廣出既符合自身資源特點，又能滿足用戶需求的精準型內容。現階段，不同自媒體平臺在處理感知完整性方面仍存在不同的態度。以微信為例，該平臺信息較為分散，用戶需求內容的獲取需要依靠搜索、整合來實現。而“知乎”主頁雖然提供了時間順利分類，但是暫時無法實現比較分類。因此，自媒體在利用網絡平臺時，應根據平臺性質不同，合理使用用戶感知整體性特點，在方便用戶閱讀檢索的同時，減少可能存在的感知誤區，進而打造出濃厚的閱讀氛圍。

4.3 基于記憶的自媒體閱讀推廣策略

對于人類而言，記憶是其形成認知的關鍵。自媒體在推廣過程中，確保內容存在記憶點，促使其最終形成人類認知有著重要意義。

4.3.1 運用瞬時記憶為自媒體提供閱讀推廣

人類的記憶存在瞬時性。而內容的個性化特點將有助于刺激用戶形成瞬間記憶，進而轉化為感知認識。自媒體人推廣的關鍵是吸引用戶注意力，使推廣內容被用戶感知[5]。考慮到瞬時記憶需要透過刺激獲取，因而自媒體需要通過刺激性內容，達到為用戶留下記憶，推廣內容的作用。基于此，自媒體推送時應保證內容具有鮮明的個性。在實際工作中，自媒體應充分發揮瞬時記憶過程中視覺、聽覺的重要性，通過發表具有個性的文字、聲音等，不斷對用戶感知進行刺激，確保用戶能夠在短時間內形成瞬時記憶，最終形成信息的認識感知。

透過瞬時記憶，自媒體能夠實現推廣內容在用戶記憶空間中的存儲。對于自媒體而言，其進行推廣的主要目的就在于將內容推送至用戶認知體系，而瞬時記憶則正好順應了這一需求。合理運用瞬時記憶由此成為閱讀推廣的重要手段。

4.3.2 運用短時記憶為自媒體提供閱讀推廣

自媒體內容豐富，極具個性化、專業化特點。在此基礎上，自媒體為保證推送質量，應以不同層面為寫作視角，合理運用自身交互特點，通過對關鍵性內容進行多角度闡述，保證用戶對推送內容實現重復記憶。對于自媒體而言，推廣的重復情況與其最終成果間存在相互影響的關系。自媒體可以與用戶進行互動，在掌握用戶動態的同時，通過不斷調整推廣策略，合理運用插入相關內容、改變文章風格等形式，以不同視角對內容進行重復表達，在激發用戶閱讀興趣的同時，避免用戶由于重復閱讀產生厭倦感，進而確保整個推廣方案的順利執行。

4.3.3 運用長時記憶為自媒體提供閱讀推廣

人類記憶存在長時記憶特點。自媒體在推送信息時，可以充分利用這一特點，通過推送符合用戶需求的信息內容，在保證用戶實現對自媒體內容長時記憶的基礎上，完成新舊知識的轉化。

人們通過反復看相同的東西，最終能夠實現背誦目的。對于自媒體內容的記憶也應采取類似的辦法。針對重點內容，自媒體可以采取長期、連續發布相似信息的方式，確保用戶能夠實現長時記憶，最終實現推廣效果。以“知乎”為例，自媒體人在對某些知識進行講解時，可以采取前呼后應的辦法，通過在文章中多次提及某一部分內容，促使讀者能夠對其進行閱讀，以此形成長時記憶留存于用戶腦部存儲空間內，實現閱讀推廣、增加文章閱讀量等目的。而在微信中，自媒體可以借助平臺中的鏈接功能，將其置入所撰寫的內容內，通過讀者點擊閱讀的方式，促使長時記憶的生成[6]。當然，如果文章篇幅相對較長，自媒體也可以在內容上不斷提示重點內容，方便讀者實現長時記憶。而考慮到微博的碎片化特點，自媒體為避免內容重復引發讀者厭倦，應盡量簡化推廣內容，刺激讀者產生印象，進而轉化為長時記憶。

5 結語

自媒體的產生，不僅帶動了用戶的閱讀需求，也對用戶的閱讀水平以及處理信息的效率起到強化作用，同時通過不斷拓展自身分享內容來提升閱讀的質量，為用戶間分享信息提供了交流平臺。對于自媒體而言，為了充分發揮其優勢，應對其進行準確分析，通過掌握并合理運用其特點，不斷拓展可閱讀范圍，提升閱讀推廣在實際生活中的價值，為社會核心價值的體現貢獻力量。