民族特色文創(chuàng)產業(yè)融入美麗鄉(xiāng)村建設的鄉(xiāng)村視覺形象設計

陳 虹 李 倩

文創(chuàng)產業(yè)是很多國家經濟轉型所采用的一種重要手段，因具有極高的附加值，被越來越多人重視。文創(chuàng)產業(yè)的增長速度遠高于國民經濟增長的速度，已成為全球經濟增長的新動力。而民族特色文創(chuàng)產業(yè)是在特色鄉(xiāng)村建設中，通過融合相關行業(yè)特色原則和獨特的文化內涵形成的，是現(xiàn)代化發(fā)展的有效路徑[1]。縱觀鄉(xiāng)村建設中民族特色文化產業(yè)理論體系的研究，在過去的幾十年發(fā)展中已經日益完善。通過研究國內材料內容，發(fā)現(xiàn)有關這方面的理論相當薄弱，故研究這個問題還是有很大價值的。

本次提出的民族特色文創(chuàng)產業(yè)融入美麗鄉(xiāng)村建設的鄉(xiāng)村視覺形象設計，是從民族特色文化產業(yè)的特點和鄉(xiāng)村特點出發(fā)，通過解讀發(fā)展中鄉(xiāng)村建設的驅動因素，闡述鄉(xiāng)村視覺形象的屬性值。在鄉(xiāng)村視覺形象設計中，引入民族特色文創(chuàng)產業(yè)，具體設計過程：先提取民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素，再結合地理資源、文化資源，完成民族性文創(chuàng)產業(yè)視覺形象設計。

一、民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素符號

先從不同的角度，考量美麗鄉(xiāng)村形象的定位。美麗鄉(xiāng)村建設的文化形象與城市視覺形象設計不同，需要融合民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素，將鄉(xiāng)村建設特殊性融入到鄉(xiāng)村視覺形象設計當中[2]。

先分析民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素，再將視覺元素符號化，通過視覺設計圖形符號轉變后，使用具體圖形符號語言表達視覺形象的概念，并依據(jù)符號學原理，提取民族特色文創(chuàng)產業(yè)。視覺元素共分為兩種：

第一種，表音符號，表示拼合語音的視覺化符號，在鄉(xiāng)村視覺形象設計過程中，表音符號的運用較為廣泛，因具有較高的印象性和辨識度，可以直接反映鄉(xiāng)村形象的具體特征[3]。

第二種，表形符號，是由簡單的幾何圖形構成的視覺符號。它是依靠形來傳達，具有形象性。民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素的內容來源于鄉(xiāng)村文化，比如，山水、建筑。運用象形符號是為了滿足設計需求，能夠清晰傳達品牌形象，既可以減少符號生硬的感覺，還能彌補抽象符號的不足之處[4]。

在提取民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素后，要策劃設計重點，決定鄉(xiāng)村視覺形象的高度。在這個步驟中，要選擇視覺形象元素，這樣有利于對有效元素進行更深一步提取。

另外，在鄉(xiāng)村視覺形象設計中，視覺感官上可以通過民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素的色彩和圖形等設計，總結文創(chuàng)產業(yè)的特點以及當?shù)匚幕攸c，挖掘當?shù)靥厣刈鳛猷l(xiāng)村的視覺形象，并運用適當?shù)牟牧细玫膫鬟_品牌文化。大多數(shù)的消費者在旅行時，會想要體驗當?shù)厝松罘绞剑谖膭?chuàng)產業(yè)構建中要融入當?shù)匚幕拍芨玫亟⑵放婆c消費者的溝通，為鄉(xiāng)村視覺形象建設增添一些品牌形象。

二、民族特色文創(chuàng)產業(yè)鄉(xiāng)村視覺形象的設計原則

在視覺形象設計中，要參考一部分形象定位原則：

第一，要理清脈絡，突出特色。在鄉(xiāng)村視覺形象定位中，要以民族特色文創(chuàng)產業(yè)為思考源頭，突出地方特色。

第二，個性化原則，在塑造鄉(xiāng)村形象設計中，必須要充分挖掘民族特色文化產業(yè)的品牌理念，增強鄉(xiāng)村視覺形象。

第三，市場導向原則，鄉(xiāng)村形象的定位目的是為了得到消費者的興趣，宣傳鄉(xiāng)村的美好形象。

第四，時代的變遷，人們的生活方式和精神體驗都在不斷變化。面對多元化的時代，應當要反映出鄉(xiāng)村不同時期的精神文化[5]。

第五，定位前瞻性原則，從當前的農村視覺形象設計中發(fā)現(xiàn)一系列問題，較為嚴重的是在許多鄉(xiāng)村視覺形象設計中未能把握好設計的前瞻性。由此可知，在具體一個村落著手進行視覺形象設計時，要深入了解該村莊的具體文化，再融入民族特色文創(chuàng)產品的形象。在此基礎上，設計定位。此外，還要對該地區(qū)深入調查，初步設計方案，遞交給相關部門。不僅要考慮民族特色文創(chuàng)產業(yè)融入到鄉(xiāng)村視覺形象設計的整體效果，還要考慮村落的發(fā)展趨勢。在我國城市化進程中有太多缺乏設計前瞻性的失敗案例。設計團隊要注意上述問題，滿足未來鄉(xiāng)村居民的審美需求。

第六，在美麗鄉(xiāng)村建設的大背景下，大量鄉(xiāng)村需要進行視覺形象設計，在此過程中要體現(xiàn)鄉(xiāng)村地方特色，有效區(qū)分農村地區(qū)的地方文化，遵循鄉(xiāng)村形象設計的獨特化設計原則，挖掘民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素，切實找到適合當?shù)匚幕卣鞯膶傥膭?chuàng)產業(yè)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村視覺形象設計的獨特性。

三、民族特色文創(chuàng)產業(yè)鄉(xiāng)村視覺形象的設計要求

首先，要強化民族特色文創(chuàng)產業(yè)的情感，運用吸引視覺來達到傳達信息的目的。設計的關鍵在于是否能夠吸引群眾的興趣，實現(xiàn)與群眾的溝通。鄉(xiāng)村視覺形象設計可以先從色彩、圖形和材質上選擇融入情感體驗來增強與消費者的溝通[6]。通過相關研究表明，圖形的融入能夠讓消費者獲得更好的體驗。以佐藤雅彥的設計為例，在日本國際機場有向左飛和向右飛的圖案，分別代表出入境。從形狀看，看似一個簡單設計，卻將這種溝通方式融入到了公示程序，以視覺的方式呈現(xiàn)在旅客面前，可以讓旅客感受到友善。由此，說明在鄉(xiāng)村視覺形象設計過程中，要先關注人群的精神需求，不能只是提供一些品牌信息，要表達出對消費者的關懷[7]。

其次，要增強民族特色文創(chuàng)產業(yè)與鄉(xiāng)村建設的關聯(lián)，關聯(lián)體驗是因為某種具體事務而聯(lián)想到與此事有關的內容。而聯(lián)想需要有一個客觀事物為載體引發(fā)群眾聯(lián)想。在美麗鄉(xiāng)村建設中，可以在網(wǎng)站推廣，群眾可以通過網(wǎng)站點擊、反饋。在這個過程中，群眾會加深對鄉(xiāng)村的了解。

另外，關聯(lián)體驗需要將民族特色文創(chuàng)產業(yè)與其他文化元素和社會元素相關聯(lián)[8]。在鄉(xiāng)村網(wǎng)站中，可以分享鄉(xiāng)村建設理念，制作旅游相關的小冊子，增強關聯(lián)體驗。從群眾的角度上來看，所在地資源可以豐富產品，吸引更多消費者入住。

最后，定位鄉(xiāng)村視覺形象，根據(jù)民族特色文創(chuàng)產業(yè)的經營方式塑造出獨特的鄉(xiāng)村形象[9]。不同的鄉(xiāng)村類型所針對的消費人群不同，故群眾情感需求也有所不同。在運用體驗設計時，要先針對年輕學生或者家庭出游。在視覺形象設計上，要重點區(qū)分，根據(jù)針對群體的視覺審美偏好來設計鄉(xiāng)村的視覺形象。鄉(xiāng)村的視覺形象有利于鄉(xiāng)村積極發(fā)展，而鄉(xiāng)村所在地的文創(chuàng)產業(yè)在視覺上更注重現(xiàn)代感和品質，結合兩種資源傳達出一種貼近自然的感受。

相對一些高端的鄉(xiāng)村建設來說，民族特色文創(chuàng)產業(yè)就如完善的配套設施一樣重要。在鄉(xiāng)村視覺形象設計上要更關注情感體驗。在顏色的使用上，更注重當?shù)靥厣瑵M足群眾解壓的心理需求。

不同類型的鄉(xiāng)村視覺形象設計所要突出的特點不同，在設計中要強調民族特色文創(chuàng)產業(yè)的價值，突出特點。根據(jù)群眾審美需求，依據(jù)體驗設計原則，加強鄉(xiāng)村視覺形象設計的美觀和新穎以及獨有的鄉(xiāng)村特色，這樣易于群眾識別。

綜上所述，民族特色文創(chuàng)產業(yè)決定了鄉(xiāng)村建設的文化理念，鄉(xiāng)村的視覺形象定位是凝結文創(chuàng)產業(yè)的核心價值。對于大部分鄉(xiāng)村來說，鄉(xiāng)村定位除了要滿足群眾的精神需求外，還要有高質量的服務，只有這樣，才能賦予鄉(xiāng)村形象強烈的情緒感染力。再就是要結合鄉(xiāng)村的文化內涵，給鄉(xiāng)村視覺形象建設注入品牌文化，激發(fā)群眾對鄉(xiāng)村的認同感。

四、應用實例分析

在所有應用實例中，鄉(xiāng)村視覺形象設計都需要在設計展開前，充分理解設計形象目標，以及傳達的信息。確保視覺的每一部分都能準確傳達信息，使閱讀信息與傳達信息保持一致。為避免信息傳達出現(xiàn)偏差，以某鄉(xiāng)村為例，實例分析過程如下：

第一步，選擇研究目標，在走訪鄉(xiāng)村后，根據(jù)調查結果，定位目標群體。以了解鄉(xiāng)村人群對鄉(xiāng)村的感性意象為目的準備調研。

第二步，確定代表性鄉(xiāng)村，以此為樣本，經過初步篩選，采用聚類分析法分類樣本，并用數(shù)據(jù)分析法提取出具有代表性的樣本。

第三步，確定感性語意詞匯，通過小組研討法去除相近詞匯，形成初次調查意向詞匯集(見表1)。

第四步，感性評價實驗，感性評價這10個樣本。通過數(shù)據(jù)分析獲得每個樣本的感性評價分值。

第五步，實驗結果分析，將分值最高的樣本，結合造型因子和品牌因子等五個因子，提取各方面的設計要素，為后面實踐方案做參考。

表1 民族特色文創(chuàng)產業(yè)代表性感性形容詞

下表是根據(jù)問卷的統(tǒng)計結果，運用Excel軟件分析上述24組民族特色文創(chuàng)產業(yè)代表性詞匯的頻率，排除表達相近詞匯選出5對，從感官角度描述鄉(xiāng)村視覺形象，評價每個樣本的分支。得到10個民族特色文創(chuàng)產業(yè)代表性樣本的評價值，見表2：

表2 10個樣本平均值

由表2可知，參加實驗的群眾更喜歡樣本6，最不喜歡樣本5和樣本2。素凈的鄉(xiāng)村視覺形象，可以營造出素凈的感受，以徽州為例，由黑、白顏色組合的色彩搭配是具有中國特色文化的，能夠有效提升鄉(xiāng)村視覺形象。

結語

通過理論與實踐相結合的方法，對民族特色文創(chuàng)產業(yè)和鄉(xiāng)村視覺形象概念進行系統(tǒng)分析。主要研究成果如下，提取民族特色文創(chuàng)產業(yè)視覺元素，應用到鄉(xiāng)村視覺形象設計當中。最后，通過實例分析，素凈的鄉(xiāng)村視覺形象最受歡迎，可帶入該地民族特色文創(chuàng)產業(yè)加深鄉(xiāng)村視覺形象。