客戶集中、營銷方式變革與企業財務績效

楊孝海 仝曉萌

【摘 要】 客戶是企業經營利潤的來源，是企業的外部利益相關者，對企業的財務活動具有重要的影響，在瞬息萬變的市場環境中甚至會反作用于企業的經營戰略決策。在“互聯網+營銷”中，“微營銷”鋪天蓋地沖擊客戶的消費理念和購買欲望。由傳統大客戶到全民“微營銷”的轉變，客戶集中是否仍大大影響企業的財務績效？現有研究在客戶集中對企業績效是好是壞這一問題上沒有一致結論，更沒有在營銷環境轉變下進行研究。對2010—2017年956家滬深A、B股的制造業上市公司進行研究，實證顯示客戶集中度與企業的財務績效呈現負相關關系，并且呈現出倒“U”型，而營銷方式變革會有效減少客戶集中對企業財務績效的影響。

【關鍵詞】 客戶集中; 財務績效; 營銷方式; 微營銷

【中圖分類號】 F274 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）01-0065-06

一、引言

全球經濟競爭的不斷加劇，市場環境和消費習慣也隨之發生變化?？蛻粼谶x擇商品的時候，價格不再作為唯一的選擇標準，更多的是關注品牌的實力和口碑的宣傳。經銷商在與供應商企業的博弈中，優勢也不再那么明顯。企業在發展的道路上步履維艱，眾多加盟企業憑借低門檻與品牌優勢迅速擴張，無疑為企業營銷帶來新的危機與挑戰。不論是立足品牌效應的維護與宣傳而營造“樹大招風”的效果吸引終端消費者來進行縱向一體化減少中間環節達到消費者利益最大化，還是依靠傳統的低價親民策略和“微營銷”來迎合消費者，都從不同角度沖擊了企業的客戶集中程度，減少代理成本提高企業利潤，最終影響企業的財務績效。

在產品市場中，少數的經銷商憑借其銷售優勢，承擔了上游供應商的大部分銷售業務從而形成了客戶集中。多方研究發現客戶集中導致公司收入的不穩定性，企業為了維持資金的正常周轉會持有更多的資金[1]，這就更需要通過籌集資金來滿足企業的日常運作，大多企業采取增加長期借款的方法[2]，無疑增加了企業的償債壓力[3]。同時客戶集中擁有較強的議價能力，客戶為自己爭取更長的信用期限和更多的商業折扣，削弱企業的營運能力[4]。為了維護良好的合作關系，交易雙方會進行專有性投資，提高了企業的盈余管理水平[5]，注冊會計師為避免錯報風險而面臨高昂的審計成本，需要更多的審計證據[6]來進行佐證，提高了企業的管理費用。綜上來看，客戶集中無疑降低了企業的財務績效水平。

企業的財務績效受到內外部因素的影響。在現代企業理論下，為了降低代理成本，增加企業價值，學者從股權結構、董事會規模、董事長與總經理兼任、高管激勵不同層面研究影響企業財務績效的因素，從企業內部利益相關者角度研究持股[7]還是貨幣薪酬等對企業財務績效的影響。大股東的隧道行為與企業的財務績效呈現負相關關系[8]，同時降低在職消費也可以提高企業財務績效水平[9]。從公司治理角度來看，各指標對企業財務績效影響程度依次為：第一大股東持股比例、獨立董事比例、流通股比例、機構投資者比例、股權制衡度。張川等從內部控制五要素、內部控制制度的有效執行等角度研究發現內部控制制度與財務績效顯著正相關關系。實證結果也發現，地區、產權、資金周轉率、員工人數、員工受教育程度等因素均會影響企業財務績效。

綜上所述，影響制造業上市公司財務績效的因素固然很多，企業的利益相關者無疑也是影響因素，無論是企業內部的利益相關者還是外部利益相關者。目前就企業內部利益相關者對財務績效影響的研究很多，但企業外部利益相關者對其財務績效的研究相對有限，特別是企業客戶因素對于制造業類上市公司財務績效的研究還有所欠缺，已有的關于這一方面的研究，例如唐躍軍（2006）通過對客戶集中的議價能力對企業業績影響的研究，鄭金玲（2015）從客戶集中的市場反應來研究公司的財務反應，分別從不同的角度、采用了不同的方法進行了有意的探討，因研究方法不同得出的結論自然也不同;本文試圖通過客戶集中在新的營銷方式下對企業財務績效的影響，采用實證分析的方法，對這一問題展開新的研究與探討，以期得到有關客戶集中度這一外部利益相關者對制造業類上市公司財務績效有無影響、影響結果如何等較為全面的結論。

二、理論分析與研究假設

（一）客戶集中對企業財務績效的影響

財務績效是企業戰略及其實施正在為最終的經營業績做出的貢獻。財務績效能夠很全面地表達企業成本控制的效果、資產運用管理的效果、資金來源調配的效果以及股東權益報酬率的組成。財務績效體現在財務管理的盈利能力、營運能力、償債能力和抗風險能力。

收入和費用影響企業的盈利性。從收入的角度來看，客戶集中就意味著較強的議價能力，企業的利潤必然受到客戶的侵蝕;從費用角度看，在市場同質化的同時，價格不僅僅是唯一的消費要素，消費者在進行商品選擇的同時更多地會關注商品的質量和知名度，這就要求企業提供高質量的產品，無疑加大了企業生產成本、研發投入和技術創新，都會攤薄企業利潤。

同時，企業為了與重要客戶進行長期的戰略合作會相互進行關系專用性投資。這樣客戶就會關注企業的運營狀況，企業也有義務向投資者傳遞其業績平穩、持續增長及履約能力較強的利好消息，從而達到改善交易關系和優化交易條款的目的。企業就有動機進行較高水平的盈余管理以體現其經營良好并穩步增長。較高水平的盈余管理也就意味著審計風險的增加，注冊會計師就需要搜集大量的證據、付出更多的審計成本以控制檢查風險。此外，如果審計失敗，注冊會計師將面臨法律訴訟、名譽受損甚至承擔刑事責任，所以注冊會計師在審計收費中，會基于風險補償的考慮收取一定的風險溢價。諸多經驗證據支持了盈余管理與審計收費之間的顯著正相關關系。審計費用的增加就無疑增加了企業的管理費用。當然，企業為了維護良好的合作關系也會進行一些不合法的關系投資，這些也加劇了企業管理費用的提高，削弱企業的盈利水平，降低企業的財務績效水平。

眾多學者發現大客戶擁有很大的話語權，通過談判迫使公司提供更多的商業折扣、放寬信用周期。韓敬穩等（2012）的研究表明，在力量不對等的供應鏈上，下游強勢零售商會選擇向上游供應商轉嫁成本，且侵占上游供應商利益的穩定狀態。大企業依據自身實力多數存在“兩頭吃”的現象。以應收賬款周轉率為例，應收賬款周轉率=賒銷收入凈額/平均應收賬款余額，應收賬款的增加，從等式上看，應收賬款周轉率就會減少?，F金流是企業的“血液”，應收賬款周轉率的減小，影響企業的正常運作，降低企業的營運能力，降低企業的財務績效水平。

客戶集中使公司收入的不確定風險增大（陳正林，2016）、長期資金占用增加（徐晨陽，2015）、專有化投資提高。面對這些問題，公司必須確保債務融資具有持續性和穩定性，而長期債務融資比短期債務融資有著更高的持續性和穩定性、還款利息較低、還款期限固定、不確定性較小等特性，因而客戶集中度較高的公司更傾向于采用長期債務融資，從而提高債務融資中長期債務融資的比重，改變公司的債務期限結構選擇行為。從資金的供給方——銀行的角度來說，銀行在審批貸款時會調查公司的銷售情況，公司的客戶集中度高說明其業務良好，會給予公司更多的長期貸款。同時企業出于預防性動機會持有更多的現金，這就需要籌集更多的資金來滿足企業的日常運作，無疑增加了企業的長期借款，加大了企業的償債壓力。因此，客戶集中度越高，公司的負債水平越高，企業的流動資產占總資產的比重越低，增加了企業的償債能力，降低了企業的財務績效。

客戶集中在增加了企業收入不確定性的同時加大了現金流風險，企業越依賴主要客戶，其現金流風險越大，面臨財務困境的風險也越大[6]。比如財務杠桿，財務杠桿是衡量企業財務風險的一個指標。DFL=（Q（P-V）-F）/（Q（P-V）-F-I），Q表示銷售量，P表示銷售單價，V表示單位產品變動成本，F表示固定成本。從等式來看，假設F不變（從短期來看，假定F不變具有一定的合理性），盡管客戶集中壓低了銷售價格（即P減小），一般情況下，銷售價格總是會大于單位產品變動成本（即P>V），即使客戶集中，利潤也是客觀存在的，即Q（P-V）>F。因此，客戶集中長期借款的增加引致利息增加，加大了企業的財務杠桿，增加了企業的財務風險，降低了企業的財務績效水平。

基于此，提出假設1。

H1：客戶集中與企業財務績效負相關。

（二）營銷方式變革對客戶集中與企業財務績效關系的影響

企業要發展就需要在變化的市場環境中不斷調整和適應，才不會在激烈的市場競爭中淘汰。消費行為的轉變，給企業帶來機遇與風險。特別是“微營銷”的出現，這種以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程的營銷方式，經?；钴S在我們的朋友圈，手機支付的便利性使“微營銷”的發展迅速壯大，企業開發APP增值產品服務、開通公眾號進行每日推送增加了企業的運營成本，“羊毛出在羊身上”也相對應地提高了產品的售價，提高企業財務績效。再加之傳統的廣告宣傳，支付高昂的費用請明星代言，轉而偏向進行縱向一體化的經營戰略，鋪設銷售渠道沖擊了客戶的集中程度，正是缺少了這中間層層代理的盤剝，提高了企業的收益，提高了企業的財務績效。

正是企業營銷策略的變革沖擊了客戶集中的程度，給了企業自主營銷的機會，使代理成本減少，使企業憑借其自身的品牌優勢，向下游經銷商制定規則，占據有利地位，從根源上解決了企業的資金周轉率和壞賬損失，大大提高了企業的財務績效。

基于此，提出假設2。

H2：營銷方式變革能夠減少客戶集中對企業財務績效的影響，提高企業財務績效水平。

三、研究設計

（一）樣本選取和數據來源

本文以2010—2016年滬、深兩市A、B制造業為樣本，制造業能明顯地體現出客戶的特征。自2001年B股市場向境內個人投資者開放后，外資不斷撤離，國內投資者成為B股的投資主體，由于上市企業均來自國內，所受法律約束也來自國內，B股實質上已經A股化，所以我們同時選擇A、B股上市公司作為研究對象[10]。創業板的公司經營具有較大的波動性，不做研究。基于此，對樣本數據進行預處理：剔除ST、*ST類公司及研究期間發生重大資產重組企業主營業務變化或者企業性質發生變化的公司;保留數據連續的樣本數據并對其進行1%的Winsorize處理，以消除極端值的影響。最終得到956家上市公司的6 078個觀測值。本文的數據來源于CSMAR和Wind數據庫，其他經人工搜集和整理得到。

（二）主要變量設計

1.財務績效的度量

考核企業財務績效的立足點是盈利能力，參照唐躍軍、陳正林等的研究以總資產報酬率（sroa）進行計量。

2.客戶集中的度量

本文主要的解釋變量是客戶集中度，參考之前學者的研究采取以下方式進行計量：企業前五大客戶的銷售額占全年總銷售額的比重，由前五大客戶的銷售比例替換成前五大客戶銷售比例的平方（CII），來研究與財務績效的關系。

3.營銷方式變革的度量

傳統的營銷方式以廣告支出規模來進行衡量，現在理解定義的“微營銷”=微博+微視+微信公眾號+微商城，所以將采用虛擬變量對企業營銷變革進行計量，企業采用上述四種方式進行營銷定義為1，否則為0。

4.控制變量

本文在模型中還對變量進行了控制：資產負債率、公司規模、上市時長、公司成長性、第一大股東持股比例、行業、上一年的總資產收益率等。

各變量定義見表1。

（三）模型設計

參考引用陳正林（2014）的模型，建立以下模型：

sroa=α0+α1sCCi+α2srad+α3ssize+α4sage+α5s-

growth+α6scg+α7lagroa+εi ? （1）

CCi是解釋變量，表示第i家企業的客戶集中程度，用企業財務報表附注披露的前五大客戶的銷售比例來表示，同時使用前五大客戶的銷售比例的平方進行比較計量。如果回歸系數α1顯著為負，表示客戶集中與企業財務績效負相關。

引入市場化環境，參考魯桐等的模型，構建下列模型：

FPi=α0+α1sCCi+α2CIIi×sSale+α3srad+α4ssize+

α5sage+α6sgrowth+α7scg+α8lagroa+εi ? （2）

其中，sSale表示營銷方式變革，作為交叉項，設定為虛擬變量。α2的值為正，說明營銷環境變革能夠減少客戶集中對企業財務績效的影響水平。證明H2的成立。

四、實證分析

（一）樣本描述性統計

從表2可以看出，各公司的sroa從-3.390到17.54相差很大;sCC由最小的6.58%到最大的99.37%，說明樣本中各個公司的客戶集中程度相差很大;樣本公司的資產負債率總體還是低于50%，企業總體的負債水平還是比較穩定的;資產規模的均值和方差為22.03和1.06，方差較小說明樣本的公司規模不相上下;公司的成長水平有較大差異，最小的為負增長，最好的增長水平大于50%;第一大股東的持股水平平均為33.92%，揭示出公司股權結構的“一股獨大”;公司的上市時長平均為10.70年，最短為一年，最長為20年。

從表3可以看出客戶集中與總資產報酬率顯著負相關，初步說明客戶集中與企業財務績效負相關。各變量之間的相關系數都很小，排除了模型存在多重共線性的情況。

（二）回歸分析

將搜集整理好的樣本數據帶入模型1，得到回歸結果如表4。

從回歸結果可以看出，sCC與sroa顯著負相關，表示客戶集中對企業財務績效的負面影響;并與平方項（CII）也呈現出顯著的負相關關系，說明客戶集中與企業財務績效呈倒“U”型，和提出的研究假設一致，H1得到驗證。控制變量中，顯著性水平都相同，回歸結果中除了資產負債率對企業財務績效存在明顯的負相關關系，其余的控制變量對企業財務績效有著顯著的正相關關系。

加入營銷方式變革，將數據帶入模型2進行回歸，結果見表5。交互項系數的變化說明營銷方式變革影響企業的財務績效，可以有效降低客戶集中對企業財務績效的影響，提高企業的財務績效水平。

（三）穩定性檢驗

對以上的實證研究結果進行穩健性檢驗。本文采用以下兩種方法，一是改變變量的計量模式，對變量進行差分處理，檢驗上述實證結果。結果如表6所示：客戶集中度對企業財務績效呈負相關關系，說明前文的實證結果是可信的，同時說明模型中沒有自相關的存在。

二是面板數據固定效應回歸，客戶集中度對企業財務績效的影響可能會受到一些難以量化，無法在模型中進行控制的因素的影響，使本文存在由遺漏變量引起的內生性。企業對前五大客戶信息的披露是自愿，因此，企業在做信息披露決策時可能會對大客戶信息進行選擇性披露，從而引起本文結論可能存在選擇性偏差問題。Pindado et al.認為應用面板數據固定效應回歸可以緩解這些未觀察到的變量帶來的內生性問題的影響。因此，本文應用面板數據固定效應回歸進行穩健性檢驗，結果如表7。結果顯示客戶集中度對企業財務績效呈負相關關系，說明前文的實證結果是穩定的。

五、研究結論與不足

本文研究了客戶集中對企業財務績效的影響，發現客戶集中與企業財務績效顯著負相關，說明客戶集中會降低企業的財務績效，與客戶集中的平方項進行回歸，結果顯著負相關，說明客戶集中與企業財務績效呈倒“U”型，支持了唐躍軍（2006）的結論。同時營銷方式變革能夠影響兩者之間的關系，能夠有效降低客戶集中對企業財務績效的影響，提高企業的財務績效。

不足：用總資產收益率（roa）來衡量企業的財務績效，不能直觀反映資本預算、業績評價和激勵報酬結合起來，所以今后對財務績效的計量還需要更全面的研究。

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