新媒體視域下青年意見領袖培養路徑研究

黃婭婷 金添翼 徐 鵬 閔 俊 王 瀅

（湖南理工學院 湖南·岳陽 414006）

意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。他們具備專業能力，是價值的表達者，并且身處社交網絡的中心位置。傳統的“意見領袖”理論認為，意見領袖影響的是那些和他們處于同一社會階級的人群，影響力傾向于水平而非垂直。青年意見領袖是在新媒體時代下興起的群體，他們打破了階級傳播的局限，影響力滲透至社會各個層級。青年意見領袖是能以獨特觀點在青年群體中產生重大影響力的少數青年人。青年為18-30歲的群體，而在這部分群體中，能夠被大眾廣泛熟知，對事物擁有自己的獨特見解，能夠廣泛收集整合信息并傳遞給青年群體產生重大影響力且能夠傳遞正能量的青年人，稱之為青年意見領袖。值得注意的是，這里的正能量不僅僅是一種健康樂觀積極向上的動力和情感，同時也是出色政治素養的體現。

1 青年意見領袖具有鮮明的個體特征

青年意見領袖是伴隨著特定經濟和社會環境興起。一代青年有一代青年的歷史際遇。青年意見領袖作為一個新興群體同意見領袖一般擔任傳播的重要角色。對新媒體環境的敏銳性和創新性，使他們能夠高效快速的接受到新媒體的信息并加工，傳播給社會大群體，形成大眾性傳播。具體來看：

（1）對事物的獨特性見解是青年意見領袖的基本特性。根據調研發現：在樣本數據為968人（下同）的反饋中，有高達79.3%的人認為青年意見領袖的觀點會對他們的判斷產生影響；其中20.8%的人認為青年意見領袖的影響會對他們的判斷產生決定性影響。由此得知，大眾認為的青年意見領袖具有導向性，能夠影響甚至決定他們的行為。

（2）獨特的人格魅力是青年意見領袖的基本素養。不同于威權體制下個人形象、話語風格等政治化儀式要求的束縛，青年意見領袖能夠以更加平等的姿態與“沉默的大多數”互動交流。一些特殊的高校青年，即使不發表任何見解，僅僅是轉發博文，也能在高校社區中形成輿論熱點，他們的知名度以及人格魅力，使得他們能在眾生喧雜的輿論生態中能脫穎而出。

（3）在青年群體中的影響力是青年意見領袖的必備條件。我們認為有影響力的人更容易成為青年意見領袖，他們有較強的事件分析能力，善于社交，并能準確主動地表達的訴求來影響其他人，他們發表的觀點往往能得到更多人的共鳴并快速傳播形成一定的社會效應。我們的調研數據也佐證了這個觀點，90.3%以上的人認為青年意見領袖理應領導能力強，而這種特質又多會體現在組織領袖身上。

（4）能否積極傳導正能量是區別青年意見領袖與其他群體的重要特性。青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。89.3%的人認為青年意見領袖的敏銳度應該比較高，對社會熱點的觀點傳導應該起到正面引導作用。

（5）熟練運用新媒體是青年意見領袖的重要手段。新媒體的發展已經完全改變了傳播的方式，熟練掌握新媒體技術將青成為年意見領袖必備的技能手段。根據調研顯示，人們對青年意見領袖的主要傳播平臺包括微信公眾號、微博、論壇、QQ空間、現場演講、線上直播課、著書立傳的認可度，分別為：85.2%、67.6%、32.4%、87.6%、82.4%、78.7%、63.6%。

2 當前青年意見領袖發展面臨的困境

由于新媒體的發展，青年意見領袖作為一支重要的新興力量逐漸得到社會的廣泛關注，自2005年以來，《南方人物周刊》每年評選一屆青年意見領袖，但是由于評選的數量少，宣傳力度小，因此大眾對青年意見領袖并沒有系統的認知，因此青年意見領袖的發展面臨著嚴峻且復雜的挑戰。

（1）青年意見領袖數量少。青年意見領袖所需的并不是某個方面的特征，而是要求綜合素質各方面全優發展，一般人難以達到。先天條件的缺乏使能夠成為青年意見領袖的青年數量較少。據調查顯示，68.7%的人認為自己身邊沒有青年意見領袖。其次，成為青年意見領袖門檻相對較高，不僅是自身的能力，還有外部的條件，加上在新媒體環境下，還需要熟知網絡時代的知識，能夠在互聯網上有巨大影響力，然目前青年意見領袖的后天培育體系尚未成型，青年意見領袖的成長發展存在較大問題。以上兩點原因是造成青年意見領袖該類群體數量稀少的根本原因。

（2）大眾對青年意見領袖認知很模糊。社會對這一群體并沒有系統性認知。調研顯示75.7%的人認為青年意見領袖就是傳統意義上的意見領袖，51.6%的人覺得滿足青年能夠引導主流的條件就是青年意見領袖群體，身邊的學生干部群體也可以稱之為青年意見領袖。由此可見，大眾對于青年意見領袖的個性化特征了解并不多，僅局限于需要具有領導能力或某一特性。認知偏差造成了現實中青年意見領袖的缺乏，“偽青年意見領袖”時有出現。

（3）青年意見領袖難以發聲。由于現在我國的網絡環境處于初級起步階段，實名制的發展雖取得了初步的成效，但面對發表人身攻擊等言論的打擊力度還不夠，網絡上充斥著對不同意見的肆意謾罵往往會打擊想發聲的群體而助長網絡暴力群體的氣焰。根據調研顯示，有87.6%的民眾承認網絡存在于大量的水軍，有68.4%的民眾承認自己容易受到網絡輿論的誤導。這些現象都可能給青年意見領袖的發聲帶來阻力和困難。

（4）培育青年意見領袖的難度大。青年意見領袖具備的是全方面的能力，培育一位青年意見領袖，必須在經濟方面必須要有一定的經濟實力，能夠承擔青年意見領袖各方面的培養費用，演講、口才都是青年意見領袖不可或缺的素養，其次在體制方面要有一套完整的青年意見領袖的培養體制，對德智體美勞能夠全面的培養，培養方式要因材施教。然而中產階級培養一位名校學生都需要花費巨大的財力物力人力，況且在體制尚未建成的條件下，培養青年意見領袖并不是一件易事。

3 新媒體環境對青年意見領袖培育有較大的影響

（1）新媒體環境影響青年意見領袖的發聲方式。新媒體依靠互聯網和信息通信技術改變了信息傳播的方式，據《報告》數據顯示，截止2020年3月28日，我國網民規模擴大到9.04億，互聯網普及率達64.5%。青年意見領袖的發聲逐漸脫離傳統媒體的形式，青年意見領袖的觀點通過新媒體以文字，視頻等方式在各個平臺傳播。傳播的形式也相應發生改變，截止到2020年3月，我國手機網民規模為8.97億，網民中使用手機上網的比例為99.3%，移動端的普及能夠讓人們打破時間與空間上的界限，隨時隨地關注正在發生的事情動態，青年意見領袖的發聲也會被實時傳遞到每個人的耳中，傳統的書面傳播和口語傳播的形式轉向媒體和互聯網的傳播。但在另一方面，新媒體傳播過程中存在部分的監管缺失，存在匿名發言且不用對言論負責的情況，部分網友會對青年意見領袖的觀點過分解讀，甚至開始傳播背道而馳的觀點，對部分不了解原始觀點的大眾起到誤導效果。

（2）新媒體環境影響青年意見領袖的觀點傳播。新媒體環境對青年意見領袖觀點傳播的影響主要體現在以下幾個方面：傳播速度、傳播范圍、傳播對象，傳播載體。新媒體具備實時性的特點，改變了口口傳播的形式，意味著青年意見領袖的發聲可以實時傳遞給受眾，傳播的范圍也打破了傳統上的時間與空間形式。當前的網絡紅人李子柒，在2016年開始通過拍攝古風美食視頻的方式在微博迅速躥紅，到目前為止，微博粉絲量超過一千萬，而她傳播的平臺不僅僅局限與微博平臺，在YouTube，小紅書，抖音等平臺也會實時更新。李子柒和粉絲的關系也變成了雙向互動的存在。通過上傳視頻的形式，她的粉絲可以收到動態更新的通知，通過與李子柒的互動，增加了她的熱度，從而能夠在短時間里向更大范圍外傳播，隨著無線端移動設備的普及，縮短了信息的接收時間，打破了時間上和空間上的局限。另一方面，新媒體傳播的特點也會導致負面的影響，正是由于它的傳播速度快，傳播范圍廣，傳播對象不確定，青年意見領袖的發聲在傳播過程中，存在著失真的現象，經過中間階段的傳播，大眾對一個觀點會有自身不同的理解，可能會造成最后的呈現的觀點與最初的原型大相徑庭。

（3）新媒體影響青年意見領袖的社會成效。新媒體影響青年意見領袖的社會成效呈現兩個方面的效果：一方面，新媒體的便捷高效讓青年意見領袖發聲更容易，方式更多元，傳范圍更廣，傳播影響效果也更大；但在另一方面，新媒體的門檻相對較低，因此存在的內容質量也會層次不齊。用戶的文化水平，社會分工，歷史經驗不同，對問題的剖析看法也會不同，青年意見領袖的發聲在傳播過程中歷經多人多次傳播，很難確保保持最初的形態。尤其，個別青年意見領袖隨著話語權和現實影響力的提高，很難確保他們依然可以保持初心不被名利吸引，從而發表一些嘩眾取寵、低俗的觀點，對受眾產生不好的影響。

4 新媒體視域下青年意見領袖培育的有效路徑

培養青年意見領袖是一個系統性工程，需要國家、政府、社會、學校各方面的努力，營造良好的學習環境，最終達到理想效果。就細分而言，筆者認為把握主旋律，精細平臺運營，保障全面監管，是對新媒體視域下青年意見領袖培育的主要路徑。

4.1 把握好思想根源，從意識形態上把握青年意見領袖的培育

愛國主義教育是培育過程中的重中之重，如果沒有把握好愛國主義教育的地位，青年意見領袖的培育容易走上歧途。愛國主義教育，不一定局限于傳統的書本教育、學校教育等方式，無聲的楷模更能打動人心。每一位愛國的行動者，都可謂無形的教科書，所以倡導青年意見領袖向楷模學習，把對國家之愛融入日常、付諸行動，正是激發青年意見領袖愛國主義教育正能量的有效途徑。愛國主義思想教育應該貫穿青年意見領袖的始終，在成為青年意見領袖以后，也要通過主題教育、社會實踐、愛國主義演講等方式，保證青年意見領袖的思想始終以國家為重，始終激蕩愛國情懷。

家國情懷精神也是青年意見領袖培育的一個重要內容。培養青年意見領袖的家國情懷應從具體的、歷史的角度出發。倡導青年意見領袖在實踐中踐行感受家國情懷，通過志愿服務、支援西部、下基層協助扶貧等行動，使青年意見領袖親身體會廣大勞動人民的生活。充分發揮榜樣的作用，推進教育的改革創新，將身邊優秀人物的突出事跡、先進典型事跡以及形勢與政策要聞等鮮活素材融入其中，拉近榜樣與受教育者之間的距離，不斷增強家國情懷教育的先進性、理論性和思想性、針對性。

4.2 運用好新媒體平臺，從傳播載體上精準青年意見領袖的培育

相較于傳統媒體，新媒體具有受眾更廣、信息傳播的速度更快等優勢，利用新媒體技術，往往可以達到事半功倍的效果。將新媒體技術運用到青年意見領袖的培育過程，應用其創新性的互動傳播，可以即時地進行1對1、1對多等模式的教學。第一，利用流媒體與博客，將教學過程中遇到的問題進行即時討論，每一位參與教學的人都可以自由發表自己的見解而不受空間和時間的限制，也因此避免由于主觀原因而導致的觀點單一、缺乏創新等問題。第二，利用即時通訊工具和直播等形式，豐富課堂的內容深度，將單一的知識輸入變成思想碰撞的火花，在討論中設身處地的進行思考，提高學生獨立思考的能力。此外，新媒體覆蓋的年輕人更為廣泛，數據顯示98.4%的18-35歲年輕人至少使用一種新媒體獲取信息。新媒體平臺傳播的成本更低、效率更高。2016年因周子瑜事件，號稱“帝吧”的中國最大貼吧“李毅吧”集體出征臺灣媒體Facebook專頁，成千上萬的“帝吧”網友利用愛國表情包、愛國詩、文化辯論等方式與“臺獨分子”展開激烈論戰，最終以帝吧大獲全勝而告終，這是新媒體傳播的典型例子。

另一方面，平臺是發聲的重要場所，選擇好的平臺能夠高效快速的傳遞信息，擴大影響力，青年意見領袖應該學會挑選適合自己的平臺發聲。如微博、QQ、知乎、Bilibili等年輕人聚集的平臺，和微信、天涯、豆瓣等相對傳統的平臺。相關平臺也應該為其提供便利條件，在相關系統的協調配下，為青年意見領袖提供更加高效方便的交流辯論的平臺，鼓勵他們在交流中明辨是非，積極傳遞主流思想，發表主流見解。

4.3 注重好全面監管，從制度資源上保障青年意見領袖的培育

制度是實踐的保障，在一個標準的制度框架下，根據不同的現實情況予以執行，青年意見領袖的培育才能正常運轉。建立一個統一的制度體系，可以避免下屬的機構組織各行其是，避免培育出的青年意見領袖良莠不齊，引領效果無法達到預期等問題。具體而言，一是建立青年意見領袖培育的領導機制，加強組織的統一領導，各個培育單位尤其是高校應該專門針對培育的方式、目標等宏觀目的進行頂層設計、總體布局，從而形成有規劃的領導體系。二是完善青年意見領袖的評價體制，實行嚴格的擇優錄取制度，青年意見領袖是未來青年輿論戰的生力軍，必須要嚴格的保證青年意見領袖的質量，應選拔優秀的、有潛力的人才進行培養，從中淘汰掉不適合的學員，對剩余學員擇優畢業。三是建立青年意見領袖監督機制，將培養青年意見領袖的過程透明化、公開化，接受公眾的監督批評，從而避免營私舞弊、備位充數的現象發生。引導全社會加入到青年意見領袖的培育中，發揮人民和社會的監督作用。

青年意見領袖的行為需要社會和政府的約束，社會加強對青年意見領袖的進行輿論監督，舉報其不合理合法言論，政府制定相關的行政，服務，監管的體系機制，規范青年意見領袖的言行，加強對青年意見領袖的教育和規范，各個職能部門積極配合，做到權責分明，分工明確，責任到人，形成系統的科學的監管機制。

為使得青年意見領袖的培育順利進行，每個愛國主義教育基地應提供教育資源，如場地、師資等。政府應要創造公平機會和公正環境，確保一部分公共資源向青年意見領袖開放，保證青年意見領袖有用武之地。