“一帶一路”背景下江蘇省茶文化品牌建設研究

■黃凌云

（鎮江市高等專科學校人文與旅游學院，江蘇 鎮江 212000）

近兩年，以小罐茶為代表的茶葉品牌的快速崛起，讓茶行業意識到品牌建設的重要性，品牌建設已經成為茶界追逐的重要目標。其中，文化是建構品牌的核心內容。因此，深挖地方特色茶文化，構建地方茶文化品牌是目前消費者、茶業界共同的訴求。

一、“一帶一路”倡議下的歷史機遇

（一）文化產業大發展

文化產業是21世紀的重點發展產業，我國自2011年就不斷出臺政策大力加快文化產業的發展，黨的“十八大”確定了文化發展的戰略目標，明確提出將文化產業作為國民經濟支柱產業并列入2020年全面建成小康社會的指標體系。茶文化屬于文化產業的一部分，可乘此歷史機遇加快推進江蘇省茶文化的發展。

（二）“一帶一路”的大環境

茶，曾經是我國在絲綢之路上重要的物資輸出。今天的“一帶一路”偉大倡議為中國茶文化的國際傳播提供了機遇，賦予了古老的絲綢之路新的時代內涵。習主席在多次大國外交活動上提到茶文化，盛世興茶。茶文化的發展既是這個時代的需求，也是這個時代所帶來的機遇。

（三）樹立茶文化品牌的必要性

中國茶品牌在世界的影響力和中國作為茶文化源頭的地位有很大的落差。中國有7萬余家茶企業，但其利潤總額不及一家“立頓”袋泡茶品牌，“立頓”歷年的銷售利潤超過我國每年的茶葉出口總值，因此中國不缺少茶葉的品類和名茶，我們缺少的是茶葉的商業品牌，缺少強勢品牌的引領。

中國茶文化歷史久遠，積淀深厚，地域特色明顯，文化是品牌的核心，因此以中國的文化來滋養茶品牌的內涵，在新時期打造出具有中國特色的“一省一牌”茶文化品牌很有必要。

二、江蘇省茶文化品牌現狀分析

從全國來看，我國雖有天福、中茶、大益等企業品牌，有“十大名茶”等產品品牌，但品牌總體影響力較低，區域品牌多而雜，屬于典型的大資源小產業，具有國家、省級影響力的強勢品牌極少。

（一）江蘇省茶品牌現狀分析

1.區域品牌多，企業品牌弱

省內茶品牌主要是以地域品牌和產品品牌為主，如洞庭碧螺春、南京雨花茶、金山翠芽、天目湖白茶等就是以地名和茶葉名構成；有些品牌直接以地名或茶場名命名；有些品牌用茶葉名來命名。因此，江蘇省目前地域和產品品牌多，且主要依賴的是茶葉本身的名氣，區域品牌多，茶企品牌少，全省處在有名茶無品牌的低水平的發展模式。

2.公用品牌多，定位偏模糊

江蘇省境內名茶多，多款茶多次獲得全國獎項，如碧螺春、雨花茶、金山翠芽等，雖然各地成立了茶品牌并且對茶葉品質進行分類，但由于茶企品牌建設的不當，如“母子商標”模式，實質是一個商品有兩個品牌，本意是想拓寬品牌的維度，但事實上容易造成消費者對于品牌的認知模糊和混亂。同時由于市場不規范，有些名氣大的茶名很容易演變成區域公用品牌，冒充茶葉品牌和貼牌現象屢見不鮮，導致茶品質量參差不齊，消費者信心降低，有損品牌形象和企業形象。

（二）茶品牌與茶文化關系的現狀

目前，茶品牌與茶文化之間表現出的現象：一是品牌與文化脫節，二是品牌對文化機械復制。有的地區茶品牌打造和茶文化研究脫節，僅注重茶葉本身的物質因素，如加工工藝、地理條件、栽培技術等，忽視地區文化，缺乏利用茶文化來提升茶產品價值的意識，導致茶品牌的發展停滯不前，品牌價值低，如鎮江的金山翠芽在多次國家級的評審中榮獲金獎，說明茶葉本身質量較優，但該品牌在國內的影響力較低，究其原因，與其不注重文化包裝有著密切聯系。有的地區意識到文化是消費者和品牌之間的情感橋梁，意識到文化的重要性，但是并未將茶文化滲透在品牌的打造和推廣上，而是完全復制地方茶文化用于品牌塑造，并未形成實質上的融合，利用的或是神話傳說，或是歷史傳聞，或是已有的歷史底蘊，停留在表層的現象上，不注重文化的深度開發，且局限于機械的聯系和融合，所體現出的文化層次較低，文化由精神領域轉換成實際的經濟價值不多，消費者對于品牌的正確認知和忠誠度不夠。有的地區抄襲模仿周邊的品牌發展，茶文化資源交叉重復利用，消費者容易形成審美疲勞，不能滿足消費者對文化的深層次需求，也無法構建地區茶文化個性，不利于品牌知名度的擴大。

（三）江蘇省發展茶文化品牌的優勢

江蘇省有著得天獨厚的茶文化底蘊，茶葉產品雖是短暫的，但茶文化是永恒的，這是江蘇省能樹立茶文化品牌的最大優勢。

1.悠久的歷史文化

宜人的生態環境和濃郁的文化氛圍造就了江蘇歷來是我國的茶葉生產和消費大省。據史料記載，江蘇是我國飲茶較早和形成茶文化的地區之一。《三國志·吳書》中有“以茶代酒”的記載，說明在三國時期江蘇境內已將飲茶作為表達禮節的方式；《晉·中興書》中記載，東晉蘇州人陸納因茶杖侄的故事；《晉書》中：“桓溫為揚州牧，性儉，每宴飲，惟下七奠茶果而已”。說明茶已經成為當時廉潔的象征；至唐代，名聲鼎鼎的貢茶顧渚紫筍和陽羨雪芽均產自江蘇；陸羽在《茶經·八之出》中指出常州、鎮江、蘇州為當時知名的產茶區；經過宋、元、明、清的不斷發展，江蘇名茶不斷豐富和積淀，如蘇州的碧螺春、無錫毫茶、天臺山云霧茶、南京雨花茶等。

2.璀璨的藝術文化

江蘇茶人多、典故多，文人們在江蘇留下無數茶詩、茶詞、茶賦、對聯、小說等。如《紅樓夢》共120回，其中有112回有茶的描述，其中對于各品種的名茶、精致的茶具、水的講究、茶禮、茶俗等都有介紹，充分地展示了金陵茶文化的豐富內涵；揚州八怪則給我們留下了極具個性化的茶詩、茶畫，其所展現的烹茶、品茶的場景為我們直觀展示了明代的茶文化；著名的《走筆謝孟諫議寄新茶》中“天子須嘗陽羨茶”就是對宜興陽羨茶的高度贊美。有關江蘇茶的詩詞歌賦不勝枚舉，僅蘇州碧螺春，唐代白居易的《宿湖中》、宋代范仲淹的《洞庭湖》、清代梁同書的作品中都對其滿文贊美。

3.優越的資源基礎

中國自古就有“水為茶之母，器為茶之父”之說，水對于茶湯的重要性不言而喻。江蘇境內名泉資源豐富，囊括“天下第一泉”鎮江中泠泉，“天下第二泉”無錫惠山泉，“天下第三泉”蘇州虎丘泉，更有揚州大明寺泉水、丹陽觀音寺泉水等；宜興所產的紫砂壺，造型典雅古樸，融合中國傳統和地方的書法、繪畫等文化內涵，在全國茶具中獨樹一幟，具有極高的藝術價值，北宋梅堯臣、明代許次紓等歷代文人對其都有贊美之詞。

同時，省內遺跡、遺址資源豐富。歷史上茶人尤其是茶圣陸羽在南京、揚州、鎮江、常州、蘇州和無錫等多處留下了足跡，遺址資源有揚州蜀岡茶遺址、古貢茶場遺址、黃龍山紫砂礦遺址等，充分展示了江蘇在制茶、飲茶、茶具等方面的歷史底蘊。

4.厚重的民俗宗教文化

地方民俗文化是形成茶文化品牌個性的重要途徑。采茶習俗、制茶手法、茶待客禮節、熏豆茶、茶藝表演、茶歌謠、茶舞蹈、茶與婚禮等在江蘇都呈現出獨有的地方特色；蘇州的水月寺、鎮江的寶華山、揚州的大明寺等寺廟將禮佛、品茗相結合，展示了禪茶一味的佛教茶文化。此外，江蘇茶文化還凝聚了道教的道法自然、儒家的中和之道等的優秀文化精髓。

三、塑造江蘇茶文化品牌的途徑

（一）整合資源，打造品牌

江蘇省內茶文化資源豐富，缺少的是對文化資源的深挖、融合和利用。一是準確定位。組織專家學者、行業內人員系統梳理和分析省內的茶文化資源，找名人、名作、遺跡等，具體分析資源的知名度和美譽度，結合現代消費者的消費心理和習慣，尋找與目標消費者之間的情感共鳴點，分析茶文化市場的消費規律，保留最能代表江蘇特色的資源類型，尤其是具有個性化和差異性的茶文化，打造江蘇新時代個性化的茶文化品牌；二是整合大品牌。各市打破原有的區域局限，整合資源、整合技術集中精力打造省級、國家級精品品牌，如碧螺春和雨花茶都是名優綠茶，可資源共享，優勢互補，互利共贏。在選擇時要注重選擇品牌文化豐富、個性化、影響力較大、規模較大、市場占有率高且有較高美譽度的茶企，幫助和推動他們走出地方，立足江蘇省，整合大品牌，打造大品牌；三是多角度融合。將茶文化品牌和地方民俗風情、宗教、文學作品等相結合，繼承獨特的歷史文化底蘊的同時吸收新時代文化元素，將歷史名茶顧渚紫筍、陽羨雪芽等融入新品牌的建設中，將茶文化貫穿茶產業鏈，這樣我們的品牌才能具有穩定和長期的市場競爭力。

（二）確保品質，適度創新

加快提升茶品質量。一是加快推進茶葉標準化生產，確保茶葉品質穩定，茶葉生產不能以小企業或小作坊為主，而應產業化、規模化、標準化和商品化；二是科技興茶，引進新設備、新工藝，同時加大科技的投入、研發和運用；三是引進和培養優秀人才，優秀的人才為產品的質量保駕護航。同時，根據市場的個性化需求，適度進行創新，創新可體現在加工工藝、有針對性的茶產品等，如女士茶、公務茶、特殊病人茶等，其中在保證茶品質量的基礎上以茶包裝的創新最為直接有效。目前江蘇省內的茶產品包裝無論在款式、圖案、質地等方面幾乎千篇一律，因此在茶包裝上，我們可以突出我們所要打造的精品品牌的文化主題，展示地區的傳統民俗，讓消費者一眼即能感受江蘇茶文化的情感元素。

（三）樹立形象，宣傳推廣

一是樹立企業積極正面形象，如爭取“地理標志證明商標注冊”的認證，積極申報世界級和國家級的非物質文化遺產，茶企可參與社會公益性事業，在人們心中樹立該品牌具有社會責任感的形象，同時品牌形象需要長期的經營，營造長期穩定的良好的社會形象；二是舉辦茶文化節慶活動，目前碧螺春茶文化旅游節、溧陽茶葉節等影響力較大，可以利用或者舉辦這些節慶活動作為宣傳場地，同時結合茶品牌設計具有地方性的特色飲茶表演藝術，能快速吸引消費者的眼球，有效進行品牌的推廣和市場的開拓；三是利用新媒體宣傳茶品牌，充分發揮新聞媒體的作用，可鼓勵文藝部門創作江蘇茶文化品牌的宣傳片、文藝片、紀錄片等，利用網絡平臺和新興媒體全方位立體式宣傳，要讓江蘇的茶文化品牌與江蘇名茶碧螺春一樣成為政府文化的一張名片。

（四）政府引領，規范市場

政府需出臺各項扶持和傾斜政策來培育龍頭企業，目前江蘇在出臺的茶品牌管理與建設的政策比較少，江蘇精品茶品牌要想走出國門，政府的作用還需加強。同時，政府要構建完善的市場監管機制，加強地理標志管理和原產地保護，嚴打假冒偽劣產品，提升品牌管理的規范性，維護茶品牌的美譽度。另外，政府需牽頭，定期舉辦茶葉學會、協會，搭建良好的茶文化平臺，在各大國內、外的展覽、展銷推介會上主推江蘇省的精品品牌，擴大江蘇茶品牌的知名度，促使江蘇茶品牌建設再上一個新臺階。