自媒體時代高校話語權的重塑
——以學校微博為例

■李國防

（廣東青年職業學院，廣東 廣州 510545）

一、前言

2003年7月肖恩·鮑曼和克里斯·威爾斯在美國新聞學會媒體中心發布專題報告《自媒體：大眾將如何塑造未來的新聞和信息》（We media:how audiences are shaping the future of news and information）提出自媒體概念：自媒體是大眾借助數字化、信息化技術，與全球信息及知識系統連接后所展現出來的，提供、分享他們自身信息、新聞的渠道和方式。簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網絡社區。

話語權，是社會權力的一種。喻國明提出：話語權的意思是說雖然每個人都擁有說話的權利，但就其社會聲音的表達而言，社會層次的分布是很不相同的，有些人的“音量”比較大，有些人的“音量”比較小。簡單說來，話語權是誰的聲音能夠被傳播，被聽到繼而產生影響力。

近年來隨著網絡科技發展及社會進步，繼傳統新聞媒體如電視、報紙、雜志后，自媒體在人們日常生活中起到越來越重要的作用。與以往不同，傳統媒體話語權往往在政府、傳統新聞媒體機構手中，而新的自媒體將信息資源分散開來，話語權也漸延伸至普通人。在新的自媒體背景下，高校亦與時俱進，除傳統的書面、口頭通知，學校官網、QQ群、微信群、微博等自媒體工具都成為高校與學生溝通交流的重要工具。本文擬以自媒體時代背景下高校微博信息為實例，分析高校微博信息傳播所呈現的特點，以模因傳播機制分析其特征原因，就高校話語權重塑提出建議。

二、高校微博信息傳播

（一）即時性與滯后性并存

與傳統媒體相比，微博信息具有即時性和現場感強的特點（王薇，2012）[1]，其一方面表現為事件發生與微博發布間的即時性，另一方面為信息發布與信息接收時間差的消除。由于現代技術特別是手機移動技術的發展，自媒體人可以突破以往網絡限制、電腦硬件設備等限制，將信息即時性特點發揮到極致，高校微博亦具有微博這一特點，能夠即時、迅速地將信息發布并傳播開來。

但很多高校即時性方面表現并不突出。大部分高校具有官方微博，并經新浪認證為V，屬于精英群體（江素珍）[2]，其擁有更高關注度、辨識度及更多粉絲數量，但在更新微博方面即時性特點不突出，很多高校微博更新滯后性突出，將微博天然及時性優勢浪費殆盡。

（二）雙向性與多向性并現

傳統上高校溝通模式是單向性的，說話人通過廣播、通知等方式單向傳遞給觀眾層面，觀眾往往只能被動接受所傳遞信息。微博時代，說話人與觀眾之間溝通為雙向性的，觀眾不僅可以即時接收到說話人發出的信息，而且可以提供即時性反饋，與信息發出者進行互動。這種雙向交互往往通過收藏、評論、點贊等實現。

另一層面，高校微博信息傳播又是多向性的。觀眾作為信息接收點，又可以將信息轉發出去，其他人又成為接收者，繼而成為下一個發出者。信息傳播是分散的、多向性的，接收者不是信息傳播的終點，而是可能成為信息的另一個傳播發起者。交互傳播改變了以往高校作為信息的灌輸者、授業者角色，其主體地位受到一定的撼動，以往處于絕對弱勢或者被動角色的信息接受者在微博這一自媒體背景下變得主動，并取得了一定的話語權[3]。

（三）話語多模態化

多模態話語是指同時使用兩種或兩種以上模態（視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態和味覺模態）的話語[4]。與傳統單模態話語傳播相比，微博時代，高校微博等自媒體話語呈現出多模態趨勢，微博內容不再局限于單一的語言文字，而是在信息層面引入了網絡語言中的表情符號，并加入了圖像、視頻及聽覺模態中的音頻等多種元素，極大豐富了信息內容，起到輔助解釋、補充及引起觀眾行動之功能。表情符號及音頻、視頻的應用，能夠極大程度上彌補由肢體語言、真實表情所導致的語境缺失，有助于理解言外之意。

（四）后喻化特征明顯

美國人類學家瑪格麗特·米德（1987）[5]提出三喻文化概念：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化是指晚輩向長輩學習；并喻文化是指晚輩和長輩的學習都發生在同輩人之間；而后喻文化則是指長輩反過來向晚輩學習”。在社會科技迅猛發展之下，傳統的受教者在現代網絡社會可能會充當教化者角色。高校中傳統的教師及管理者在微博時代，其權威不可避免受到沖擊，觀眾本身作為自媒體信息傳播的一部分、某一節點，已經遠遠超越原信息終點的角色，他/她可以通過各種渠道，朋友圈、微信、QQ等獲取等量甚至超量信息，對所接收到信息已經有信心，也有充分的知識和力量去接受、贊許、質疑、反對，甚至提出完全不同的意見和觀點。自媒體時代下，高校話語權在后喻文化中漸失其傳統絕對權威，觀眾聲音愈發響亮與清晰。

三、原因分析

Richard Dawkins首次提出模因（meme）概念：文化傳遞單位，通過某過程從一個人的頭腦跳入另一人的頭腦之中[6]。這個過程，廣義而言，可以被稱為模仿；他認為模因和基因一樣，都是復制因子，可以不斷地復制自我。自這一概念提出后，很多學者對這一概念加以闡釋和拓展，Heylighen（1998）提出模因選擇四階段：同化、保持、表達、傳播[7]。Blackmore(1999)將模因定義為“能夠通過廣義上成為模仿的過程而被復制的信息單位”[8]。在我國，模因概念逐漸得到廣泛關注。研究者們探究語言模因的形成及傳播，剖析語言模因形成的內部條件、傳播渠道、傳播渠道、機制、方式與傳播環境，討論語言模因的變異及消亡等多樣性主題。

從模因論的角度來說，前述高校微博信息傳播所呈現的特征是由于模因信息復制傳播過程中宿主主體性以及模因傳播過程中語境觸發所導致的。

（一）宿主主體態度

模因不只是信息的簡單復制和傳播，模因的復制傳播過程攜帶著宿主的主體性因素，如情感偏好、立場、情緒、批判、意圖等[9]。高校微博信息模因宿主在自身定位中常以精英階層自居，是社會現實層面精英群體在網絡社會中的延伸，其所發微博以原話話語為主，影響力較大，注重對公共事件評論，通常信息來源較為權威，因而其模因從“出身”來說根正苗紅，相較于其他個體草根微博，該模因在得到傳播之前“潛勢模因”信息元表征所獲得的關注就多，能獲得激活、表征、復制和傳播的機會也多。如果宿主能發揮能動主體性、主動性去復制和傳播信息，則該信息得到關注，繼而獲得復制和傳播的機會也會較大，換句話說話語權也較大。此類微博信息如信息宿主本身主觀性較強，則能保持信息發生與信息傳播保持即時狀態；相反，如果宿主本身主體性不強，優越感太強，則本身具有強勢的“潛勢基因”則會被忽視，得不到傳播的機會，反而呈現滯后性特點；即使信息被傳播出去，由于本身宿主的主體性不強，對信息模因持傲慢甚至否定態度，則這些信息很難引起后繼宿主共鳴，也就很難獲得新的宿主復制和傳播的機會，因而這些信息則會消亡，也就不會獲得較多關注和傳播的機會。

（二）模因觸發認知語境

微博信息的單向性是由信息模因在簡單傳播中所呈現出的特征，而其多向性或裂變性則是由模因終極目標即“獲得傳播”驅動的結果，傳播的途徑越廣，則其得到傳播、生存的機會也就越多。因而自媒體時代的模因傳播借助技術的發展多呈現點狀擴散發展，以獲得更多傳播機會；同時，獲得成功傳播的模因宿主會不斷再向外裂變傳播；其信息在傳播過程中并非一成不變，也并非簡單的復制和克隆，而是加入了語言交際者的創造和改良[10]。在信息傳播的裂變化大環境下，個人既可以是模因信息的接收者，也可是模因信息的發起者和傳播者；草根階層相較于以往，不再是單純信息接收者角色，開始承擔信息傳播者角色，而且從主觀能動性上對信息進行再加工，使信息活力和潛在被傳播機會得以加強。高校語境下，傳統高校信息的傳播者和接收者其互動性明顯加強；而且由于傳播競爭選擇的壓力，模因宿主如高校等機構需要在傳播形式、傳播渠道上都做出改革和創新，因為聲音、視頻、網絡用語、網絡表情等多模態內容的出現也就不難理解了。

（三）適應生態語境

模因信息之所以能夠刺激大腦，被多次復制和傳播，很重要的原因是受到信息流傳過程中生態環境的影響[11]。現實生活中，人的溝通交往和社會活動都處于一定的社會環境中，既受制于社會環境，又反過來影響社會環境；與面對面交際不同，微博信息交際所涉及的環境為互聯網虛擬環境，其具有虛擬性和隱蔽性等特點，很難對信息主體做出具體約束。在此背景下，模因宿主由于其虛擬性和隱蔽性特點，為競爭話語權在模因傳播過程中獲取關注優勢，會發出或新奇、或怪異、或有別于主流聲音的“異聲”，微博等自媒體上各類觀點交錯、聲音不一。

真實社會語境下精英階層很少被直接公開挑戰或者負面評價，但高校微博信息傳播中，在網上虛擬環境下交際雙方的互動形式非常豐富，贊同、認可、不置與否、否定、挑戰、挑釁等各式皆有。這是因為在虛擬環境下，模因信息宿主或潛在宿主，其地位、身份認可度較低，加之互聯網環境下精英階層對知識、信息缺乏傳統絕對壟斷優勢，而草根階層獲得知識、獲得認可的可能性大大加強，因而后喻化特征會越來越明顯。

四、構造高校微博強勢模因信息

新的時代背景下，高校如何塑造相對強勢模因信息，以在傳播過程中取得傳播優勢，將信息傳播至潛在宿主，繼而形成以點帶面的局面，需要從模因主體及改善傳播環境做起。

（一）加強宿主主體性

作為微博信息傳播的模因宿主，高校需要加強其自身的主觀能動性。按前文所述，模因信息傳播具有兩方面動力，一方面是模因信息本身具有向外傳播的內驅性；另一方面是模因宿主的能動性。因而高校需要帶著意向、順應一定的社會語境，有目的、有意識地主動傳播信息。作為信息傳播主體，高校自身應放低身段，積極、主動尋找與潛在模因宿主的共通性，聯通與潛在宿主的共同話題；對于自己感興趣，但潛在宿主缺乏興趣的主題，要學會營銷：學習采用網絡語言傳播信息，制造一定話題性和一定“炒作性”，輔以多模態化語言形式，促使所傳播信息能夠在潛在繼任宿主大腦中產生共鳴，繼而同化、傳播模因信息；同時在即時性和多向性上也需多做文章，信息需要及時、即時更新傳播，新鮮性、話題性才能達到自己所傾向教育意義或信息意義。

（二）尋找歸屬性

在身份認同上，作為模因信息傳播的宿主——高校應模糊精英階層與草根階層界限，加強自身學習，豐富自身知識結構與內容層次，縮小在后喻時代不斷擴大的認知及知識差距，尊重潛在宿主也就是學生群體的主體性，將二者地位逐漸擺正向平等化發展，高校應在微博信息傳播過程中充分發揮自身信息服務者角色的作用，利用自己的主體性，對一些不符合新時代學生認知特點的內容、形式進行改革，說他們能夠聽懂的、能夠吸引他們的話；尊重并給予潛在宿主以主體性，融合并學習多學科知識，如心理學、社會學、管理學等知識，了解信息接受者心理狀態，吸引信息者主動與高校方進行溝通交流，并尊重他們發出的不同聲音，對不正確的、不合理的聲音予以正確引導。同時，在匿名性網絡大環境下，也要加強微博信息管理制度的建立和維護。溝通、發聲都需要在合理制度和機制下進行，對不符合法律、法規的信息需要堅決制止和抵制。

（三）豐富模因傳播手段

高校作為微博信息的傳播宿主，要想獲得話語權，首先需要獲得更多人關注，體現在微博上也就是需要吸引更多的粉絲，更多的粉絲也就意味著更多的傳播潛在宿主，信息獲得傳播的機會也就更多；話題方面，除通知公告外，還需要更多能夠貼近學生群體即能夠吸引潛在宿主注意力的話題，如日常學習講座、生活點滴、娛樂明星人物等，且宜采用詼諧幽默的方式而不是高深、嚴肅的方式；語言需要親和，同時微博內容需要一定娛樂性和非正式性，微博發布需要學習網絡語言的使用，冰冷而正式的書面語會使信息接受者即大部的模因潛在宿主產生距離感，微博語言需要與信息接受者處于同一“語言頻道”，如下例中“鍵盤俠”的使用：

“#中大分享#【這個泰國短片發人深省：那些鍵盤俠不會在乎的真相】眼見不一定為實，有視頻也未必有真相。不要僅僅憑一面之詞，去評判一個人。”

同時進一步豐富文字、音頻、視頻、圖形等多種形式信息的使用，豐富內容的同時，又能使內容更形象具體，易于模因潛在宿主接受并進一步傳播信息。同時立體化的信息傳播能夠促進信息傳播者和信息接受者之間的交互，進一步促進信息接受者采取信息發出者所希望的行動。

五、結語

微博等自媒體自誕生之日起，改變了信息傳遞、接受及交流的方式，整個社會迎來了新的信息傳播時代，高校在該背景下，其話語權塑造過程呈現出即時性與滯后性并存、雙向性與多向性并現、多模態化及后喻化特征，造成上述特征的原因與模因主體性、認知環境觸發及適應生態環境相關。總體而言，高校等機構話語權雖仍處于相對優勢地位，但在自媒體環境下受到了較大挑戰。加強話語權塑造，高校需加強自身主體性，在能動性和積極性上多做文章，適應網絡環境尋找與潛在感染宿主的共通性和共鳴性，豐富傳播手段，采用多模態話語策略進行信息傳播，并加強自身知識構建，力求在話語權快速更迭的自媒體時代占據主動地位，重塑話語權。