平臺型電商企業物流生態系統協同演化研究

隨著電商產業的快速發展及平臺型電商企業商業生態的不斷升級，為電商業務提供重要物流保障的服務主體及各要素構成的物流生態系統也得到了逐步完善。因業務規模、平臺性質、主營業務等方面的個性化需求，不同的平臺型電商企業會選擇差異化的物流服務模式，從而使平臺型電商物流生態系統呈現出不同的結構特點。電商物流生態系統的最終目標是滿足平臺型電商企業的物流需求，在實現種群的協同演化過程中，自組織演化和交互演化機理起到了關鍵作用，領導種群的領導力、種群生態位的選擇和種群間協同機制都對平臺型電商企業物流生態系統的協同演化及形成穩定種群關系有著一定的影響。

一、引言

我國電子商務行業經歷了數十年的發展，目前已經處于世界領先地位。無論是以建立商貿平臺起家的阿里巴巴，還是自建物流配送體系的京東，乃至擁有幾千家線下零售店的蘇寧云商，都已發展成為規模巨大的電子商務交易平臺。在眾多平臺型電子商務企業的不斷嘗試與推廣中，電子商務商業模式日趨成熟。無論是方便快捷的購物過程，還是讓商家、平臺和消費者多方共贏的運作模式，方方面面都體現著互聯網時代技術進步和電子商務給人民生活帶來的切實改善。平臺型電子商務是電子商務眾多運營管理模式中的一種，隨著電子商務的飛速發展，學術界開始對平臺型電子商務企業進行廣泛關注。Weill［1］認為平臺型電商是基于互聯網形成的新型集市，最大的特點在于運作模式更加復雜，重視知識共享與信息交流。徐齊利［2］（P91-105認為平臺型電子商務企業是買賣雙方進行商務活動的平臺，平臺型電商中存在平臺運營商、平臺賣家以及平臺買家三大主體，相比于傳統企業以及普通電商企業，平臺型電商企業可以形成壟斷勢力。

平臺型電子商務的模式主要有兩種：一種是純平臺模式，此類企業的主要業務是提供電子商務交易平臺，不提供物流服務等其他服務，如淘寶、拼多多等；另一種是開放式平臺模式，這類企業不僅提供交易平臺，還提供運營服務、物流服務等，如京東、天貓等。［3］(P32-36)物流作為連接賣家與買家的橋梁，是電子商務中最基礎也是最重要的保障。隨著中國電子商務的快速發展，電子商務配套物流也不斷升級和完善。電商物流的發展不僅涉及生產者、消費者、批發商、電商企業、流通企業，還涉及技術研發推廣單位、軟件提供商、金融服務企業等諸多利益相關者。這些利益相關者通過彼此的協同競爭突破傳統線性交易邏輯，產生了網絡化生態系統種群間和種群內的競合博弈，形成了內部協同穩定且不斷演化的復雜系統，實現了資源的有序流動以及信息的有效傳遞，從而進一步形成種群相互依賴的協同演化關系。方曉平等［4］（P78）認為，電子商務物流服務質量對顧客決策的影響是電子商務運營公司選擇物流服務的決策依據；汪傳雷等［5］(P135-141)從分布、互動、競爭、演化角度，研究經濟“新常態”時期電商物流生態系統的構建；翟金芝和趙希男［6］(P66-71)以企業間戰略聯盟為基礎，構建了“互聯網+”時代的電商物流生態系統，提出了基于馬爾科夫鏈的合作伙伴選擇模型；吳亞超等［7］(P85-88+99)對電商物流生態系統的耗散結構與演化機理進行了研究。

綜上所述，學術界對于商業生態系統、電子商務物流的研究都較多，但是將平臺型電商企業與物流生態系統二者結合起來的研究較少，缺少從結構及構成種群協同角度進行的具體分析。本文關注平臺型電商企業物流生態系統的結構及類型，并進一步探索平臺型電商企業物流生態系統中種群的互動關系和協同機理，以期加深商業生態系統理論在電子商務物流領域中的研究應用，從而提出對電商物流長足發展有借鑒價值的策略。

二、平臺型電商企業物流生態系統的類型與結構

（一）平臺型電商企業物流生態系統的構成種群

基于生態系統理論和商業生態系統理論，一般將規模、功能相似的企業看作同一種群，不同的種群在生態系統中承擔的功能不同，其所屬地位也不同。本文結合不同企業在系統中所處的地位和所提供功能的差異，將平臺型電商企業物流生態系統內種群分為以下五類。

領導種群。領導種群是指平臺型電商物流生態系統中的“平臺”。平臺型電商企業本質上是一個開放性的“平臺”，是平臺型電商企業物流生態系統的組成核心。在平臺型電商企業物流生態系統中，“平臺”本身有著特殊的性質。一方面，“平臺”是各個種群所依附的生態環境，一定程度上具有環境的性質，是生態系統資源整合集約的基礎；另一方面，無論是電商“平臺”還是物流“平臺”，其本質依舊是企業，也扮演著種群的角色。在這個生態系統中，“平臺”本身是最大、最特殊的種群，是整個生態系統的統治者。領導種群作為生態系統的組織者與建設者，整合了生態系統內所有的公共資源，協調著資源與利益的分配。“平臺”上的供應商、消費者及其他利益相關群體與“平臺”一起構成了復雜的商業生態系統?！捌脚_”具有的正向網絡外部性，使得“平臺”具有創造價值、放大價值的能力。生態系統內的成員通過“平臺”進行聯結，在“平臺”上進行價值創造，并由“平臺”的協調整合而進行價值共享。

關鍵種群。關鍵種群是指流通服務所聯結的其他主體，是物流服務的主要需求方。電商物流生態系統的關鍵種群即電子商務流通主體，包括供應商、投資商、渠道商和消費者。關鍵種群具備“消費者—供應商二重性”，它們既具有消費者的性質，又扮演著供應商的角色。關鍵種群將有形財產、信息及自身其他資源投入生態系統中，并享受著領導種群及物流企業提供的服務。

骨干種群。骨干種群是指電商交易流通過程中的主要物流企業，提供著關鍵種群所需的物流服務。物流是網上虛擬交易和現實生活的主要連接，平臺型電商物流生態系統的主要功能便是滿足消費者的流通需求。物流服務提供商是電子商務物流活動的主要載體，是組成平臺型電商企業物流網絡的骨干節點。物流服務的時效性決定了整個電子商務活動完成的速度，物流服務質量是評估整個電子商務服務質量的關鍵。隨著電商物流行業競爭環境日益激烈，電商物流行業的消費者需求日漸高標準化、個性化，單一企業的發展速度很難跟上市場的腳步，原本處于相對孤立狀態的物流服務提供商開始尋找知名度高、發展前景好的平臺型電商企業物流生態系統進行合作，通過加入生態系統，與其他同類企業進行高效協作，從而分擔風險，更好滿足消費者需求并獲取更高利潤。

支持種群。支持種群主要是指為滿足生態系統種群需求而被吸納進入生態系統中的配套服務企業。電子商務生態系統中交易的實現需要依靠一系列支持性組織的支撐，包括金融機構、人員培訓機構、軟件開發商、網絡服務商等。支持種群服務于骨干種群，但并不完全依賴于平臺型電商物流生態系統，可以從參與平臺型電商物流生態系統進化過程中獲得超額收益。

邊緣種群。邊緣種群是一部分合作程度比較低的種群，主要包括社會團體、相關院校、管理咨詢、科研機構等。這部分種群通過與骨干種群的非固定、非常態合作，對整個物流生態系統的演化發展起到一定的影響。

（二）平臺型電商企業物流生態系統的類型

由于平臺型電商企業規模、性質、主營業務等方面的差異，電商企業選擇的物流服務模式存在差異。本文根據平臺型電商企業選擇的物流模式不同，將平臺型電商企業物流生態系統分為自建型物流生態系統、聯盟型物流生態系統與外包型物流生態系統。

1.自建型物流生態系統。自建型物流生態系統指平臺型電子商務企業自行參與物流服務體系建設，并對整個物流運作過程進行管理。物流建設包括倉儲配送中心建設、運輸車隊建設、物流信息系統建設等，是一項投入成本高、建設周期長、見效速度慢、技術要求高的大型項目。當第三方物流的服務水平無法滿足自身要求，且本身資金實力雄厚，平臺型電子商務公司就會傾向于建立自有的物流服務體系，從而規避第三方物流效率低、服務質量難以把控、配送安全與質量缺乏監管的問題。在自建型物流生態系統中，平臺型電商企業是生態系統的領導種群，也是生態系統的建立者，有著絕對的權威性和領導力。

2.聯盟型物流生態系統。聯盟型物流生態系統指以物流聯盟為基本結構的平臺型電商企業物流生態系統。平臺型電商企業與物流企業共同組建物流聯盟，在聯盟組建后進一步投入資源，建立用于資源共享與信息傳遞的網絡平臺，聯盟所有成員以物流服務為合作基礎，以相對穩定的契約關系為信任基礎，通過資源交換逐漸達成戰略協同，從而形成生態系統。為了獲取規模效應、提高資源利用率和學習知識內化技能，部分平臺型電商企業選擇與專業物流企業組建了物流聯盟，整合物流資源，以共同應對市場機遇和挑戰。

3.外包型物流生態系統。外包型物流生態系統是傳統的平臺型電商物流生態系統模式［8］（P111），是社會分工和專業化的產物。平臺型電商企業在衡量了企業內部組織成本和物流交易成本后，選擇較為節約成本的物流外包模式，放棄成本高昂的自建物流模式。

（三）不同類型的平臺型電商企業物流生態系統結構

1.自建型物流生態系統。在自建型物流生態系統中，平臺本身是唯一領導種群，整個物流生態系統作為平臺型電商生態系統的共生種群，以滿足電商平臺的物流需求，平臺型電商企業擁有對物流服務體系的徹底控制權（如圖1）。在這樣一個半開放式的生態系統中，骨干種群和支持種群都由領導種群徹底控制，所有生態系統中的能量流動極其規律，只有極少部分能量散逸到外部，供縫隙種群生存。自建物流型生態系統可以看作是一個龐大、復雜的物流項目，領導種群作為項目的發起者和建設者，會根據物流需求設定生態系統目標，并將目標逐級分解，培養匹配每一級別需求的種群。其他種群都會被分配到明確的子目標，并從上至下地響應領導種群的安排，種群間不存在激烈的競爭關系。這種結構有利于物流目標的一貫制完成，各個種群協同度非常高，生態系統內的信息共享程度高、響應速度快。

圖1 自建型物流生態系統結構

圖2 聯盟型物流生態系統結構

2.聯盟型物流生態系統。聯盟型物流生態系統是一個以盟主企業為核心的“星系型”結構。盟主企業是這個生態系統中的領導種群，位于“星系”中恒星的位置，一般由平臺型電商企業、物流平臺構成。盟主企業建立了物流生態系統的構成基礎、準入機制，確定了生態系統的組成、運作方式和工作目標。物流服務商作為骨干種群，像行星一樣分布在星系的外圍，構成了物流生態系統的基礎結構，其他的支持種群、縫隙種群則像衛星一樣分布在各個企業的周圍（如圖2）。在聯盟型的物流生態系統結構中，領導種群主要擔負信息流轉、資源分配的管理型職責。在這種結構中，除領導種群外的種群分布在不同的地域并承擔不同的功能，有著較強的個體獨立性。領導種群通過對生態系統目標的分解向其他種群發出指令，其他種群作為合作伙伴，接受領導種群的指令，發揮各自的功能優勢，完成生態系統整體目標，并在這個過程中獲得發展所需的資源。顯然，聯盟型物流生態系統的穩定運轉極大地依賴于各個種群的整體優勢和信息協同，這些優勢的獲取需要領導種群能夠制定滿足生態系統需要的種群準入機制和對合作伙伴進行篩選，并建立足夠完善的信息共享體系。這種模式對領導種群的管理水平有著很高的要求，也要求領導種群有著足夠敏銳的市場洞察力。聯盟型物流生態系統結構適用于實力強大的平臺型電商企業，它們擁有著大而穩定的市場份額，可以快速獲取市場最新信息，從而維持生態系統的穩定。

3.外包型物流生態系統。在外包型物流生態系統中，平臺型電商企業不再是唯一的領導種群，平臺上關鍵種群的物流需求通過中間層傳遞給骨干種群并在線下進行連接。因此，作為骨干種群的物流服務商的業務運營及資源協同顯得尤為重要，而支持種群作為生態系統的功能延伸與領導種群連接（如圖3）。物流服務商業務平臺與電商交易平臺聯通，共同形成平臺型電商企業物流生態系統，電商交易平臺能夠以第三方的身份整合零散的物流要素，從而有效地將原來割裂的需求和物流服務能力匹配起來，以提高物流要素的時空匹配效率。隨著電商平臺的不斷發展，物流服務需求的不斷升級，將物流業務剝離外包給更加專業的物流服務提供商，可以大大提高電商平臺的物流服務水平，提高用戶體驗，帶來正向網絡外部效應。

圖3 外包型物流生態系統結構

三、平臺型電商企業物流生態系統協同演化動力及機理

（一）演化動力

1.自演化動力。電商物流生態系統的最終目標是實現協同統一，滿足平臺型電商企業的物流需求。如果各個種群僅考慮自身的利潤、資源、市場占有率等目標，而不考慮與其他種群的協同關系，則可能會出現系統內部失調，不利于電商物流生態系統的穩定演化等情況。平臺型電商企業物流生態系統自演化動力來自于電商物流生態系統內部成員間的協同關系，包括種群間的協同與種群內的協同關系。當生態系統內部達到高度協同時，生態系統的資源優勢、競爭優勢才能夠充分發揮作用，最終促進整體的演化。由于種群間關系的不同，不同類型的電商物流生態系統協同演化的協同動力也有所區別。

自建型物流生態系統自演化動力主要來自于平臺型企業的直接管理。自建物流型生態系統屬于平臺型企業的子系統，在組建之初所需的資源全部來自于平臺型企業，平臺型企業對生態系統的訴求越大、投入越多、重視程度越高，其演化的驅動力就越強。領導種群對其他種群的絕對控制使物流生態系統內存在協同關系，最終為了滿足平臺型電商企業的物流需求而創造價值。自建型物流生態系統的演化趨勢由平臺型企業決定，其他所有附屬種群都需要優先服從平臺型電商企業的需求。

聯盟型物流生態系統自演化動力主要來自領導種群的吸引力。在聯盟型物流生態系統中，種群圍繞在平臺型企業周圍形成“星系”結構，位于核心的平臺型企業的吸引力是這個結構正常演化的最大保障。領導種群一般都有著較高的行業知名度、行業地位和管理水平，也是電商物流生態系統中規模最大、核心競爭力最強的企業，是物流生態系統中的組織者。領導種群的能力決定了電商物流生態系統對于其他種群的吸引力，也決定了其他種群對電商物流生態系統內部體系的服從性。聯盟型物流生態系統中領導種群的實力越強、規模越大、技術優勢越大，物流生態系統內部協同的驅動力就越大。

外包型物流生態系統自演化動力來自于生態系統內種群對資源的需求。資源的傳遞是在種群間平等進行的，使得種群在資源需求驅動下自發地尋找合作伙伴，以彌補自身競爭劣勢。領導種群一定程度上對種群進行引導，實現合理、專業化的分工，從而維持物流生態系統的規模和穩定，以確保平臺型電商企業邊際利潤的最大化。眾多種群為了獲得更多資源、實現利益最大化而形成協同競爭關系，對資源的需求是外包型物流生態系統協同演化的主要動力。

除了以上三種動力，領導種群的主動篩選作用也是生態系統自演化動力來源之一。平臺型電商企業對各個種群極具吸引力。電商物流生態系統是一個開放性的系統，會從環境中獲取資源和成員。在成員調整的過程中，領導種群會對電商物流生態系統種群起到主動篩選的作用，通過設置準入門檻篩選加入的成員，也會通過激勵和約束機制剔除無法滿足電商物流生態系統需要的成員。這種主動篩選的力量會優化物流生態系統結構，促進種群及系統的協同演化。平臺型電商物流生態系統的自演化動力主要來源于內部種群，如圖4所示。

圖4 自演化動力

2.交互演化動力。平臺型電商企業物流生態系統交互演化動力，來自于系統本身的開放性和適應性。開放性是自組織系統演化能夠達到均衡的前提條件，適應性是系統應對外界刺激和影響的生存能力。開放性決定了平臺型電商企業物流生態系統在與外界進行資源交換過程中，會受到多方面擾動因素的影響。政策變化、技術創新、其他生態系統的競爭等環境狀態的變化都會產生干擾，促使生態系統從有序轉向失衡狀態。同時，生態系統與外界環境持續的資源交換會對外部環境產生反作用力，使得外部環境與生態系統形成循環往復的交互演化體系。平臺型電商企業物流生態系統的適應性保障了演化趨向于均衡狀態。自然界中，當擾動因素使得生態系統出現失衡狀態時，生態系統會通過遺傳變異、自然選擇或生存競爭來適應變化，從而回歸均衡。這些策略在平臺型電商企業物流生態系統中會體現為結構調整、成員調整或功能調整等形式，最終推進生態系統演化。

（二）自演化機理

平臺型電商企業物流生態系統的演化過程是系統自組織的漲落運動。當系統漲落運動突破臨界點時，系統內的結構、關系等參數都會出現變化，通過不斷調整、演化，最終達到新的均衡。在突破系統均衡的臨界點之前，系統內部的自發調整都會促使系統盡快回到均衡狀態，這種回穩的過程也會發生程度輕微的變化，可以視為生態系統的漸變演化。當擾動因素影響過大，促使生態系統的漲落突破臨界點時，生態系統內部穩定狀態會出現明顯失衡，在領導種群的管理下，生態系統會尋找新的演化趨勢，逐漸達成新的均衡，這種過程可以看作生態系統演化的突變過程。

平臺型電商企業物流生態系統打破其原有系統均衡的自演化因素，主要來自于領導種群與關鍵種群。領導種群掌握著整個生態系統的演化方向，當領導種群對生態系統的演化方向進行調整時，會引發生態系統內部種群間關系的變化，直至達到領導種群的演化目標。關鍵種群作為平臺型電商企業物流生態系統內的需求方，對系統目標有著較大的影響力。當新的需求超出了生態系統的承載能力，就會促使生態系統對功能進行加強，更新內部成員，從而達到新的有序穩定狀態。

單個平臺型電商企業物流生態系統在不受到特定外界干涉的情況下，會自發完成演化過程，其演化動力、演化過程與演化結果都與內部種群間的互動關系有著緊密聯系（如圖5所示）。

圖5 自演化機理

（三）交互演化機理

平臺型電商企業物流生態系統的交互演化是生態系統與外界交互的不斷循環。當出現政策變化、技術革新、競爭環境變化等打破平衡的擾動因素時，電商物流生態系統會嘗試通過調整內部結構、更新生態系統成員或調整生態系統功能等方式達成新的有序均衡。新的生態系統與外界的資源交換會提供反作用力，觸發新的擾動因素。在生態系統適應性帶來的往復變遷中，平臺型電商企業物流生態系統與外界一起完成了交互演化（如圖6）。

電子商務行業和物流行業都是我國鼓勵發展的行業。政府通過制定利好政策、完善相關法規、開放更多資源、吸引更多資金進入等方式，提高了生態系統參與者的積極性，也為生態系統帶來了更多的可供吸收的能力，有利于平臺型電商企業物流生態系統的長期穩定發展。平臺型電商企業在發展過程中會利用自身優勢，向各級政府爭取利好政策，促進生態系統的正向發展。

圖6 交互演化機理

技術創新是促進平臺型電商企業物流生態系統發展的重要動力。平臺型電商企業物流生態系統在傳統ERP、MRP技術的基礎上，運用云平臺、大數據分析等技術，修正系統內部組織結構和協同行為。越來越發達的平臺型電商企業物流生態系統也會反哺創新型企業，推動技術革新，進一步推動系統的升級演化。

平臺型電商企業物流生態系統還面臨著競爭環境的變化。當前，電商物流市場競爭早已不是單一企業間的競爭，而是生態系統間的群體競爭。行業“頭部效應”越來越明顯，“贏者通吃”的局面已經逐漸形成。競爭范式的變化推動著越來越多的利益相關企業加入生態系統，否則企業將隨著時間推移而難以維系。強大的生態系統如果出現新的結構和協同關系，也會刺激其他生態系統跟進演化。

四、平臺型電商企業物流生態系統協同演化對策

為了促進平臺型電商企業物流生態系統穩定的演化和內部協同關系的形成，領導種群需要發揮管理、監督的職責，從降低種間協同成本、增加種間協同收益和強化種內協同關系等方面采取一系列措施。

（一）加強領導種群的領導能力

領導種群的技術能力、整合能力和領導能力，都對生態系統的演化發揮著至關重要的作用。從平臺型電商企業物流生態系統演化動力來看，無論是聯盟型物流生態系統還是自建型物流生態系統，領導種群都是生態系統內生動力的來源。領導種群應加強自身領導能力，引導生態系統成員積極互動，參與生態系統協同演化過程。具有更強領導力的領導種群可以通過對物流生態系統的演化路徑與方向進行調整、建立生態系統內部協同機制、配置資源并協調內部關系等方式，來增強物流生態系統穩定性，從而促進物流生態系統良性發展。

（二）拓寬生態位并擴大生態系統資源總量

生態系統內的協同競爭關系取決于種群間生態位的重疊程度，為了促進種群和種群內部個體傾向于選擇協同策略，領導種群應盡量拓寬生態系統整體的生態位，保證每個功能層的種群都占據足夠寬度的生態位。因此，領導種群應加強與平臺上客戶的交流，根據個性化的客戶需求提供不同的物流服務，拓展平臺上的物流服務種類，使得處于同一種群的個體可以占據不同的生態位，降低個體選擇競爭策略的概率；建立更高的品牌知名度，吸引更多的消費者進入物流生態系統，充分發揮平臺電商企業的網絡外部性，加深物流系統內的資源深度；完善生態系統內部的分工機制，將每一個種群安放在合適的功能層級與能力節點，盡量避免生態位高度重疊的現象發生，引導物流生態系統成員完成專業分工，實現生態位的合理配置。

（三）建立合作共享與行為約束機制

領導種群應建立以協同為基礎的合作共享機制，通過信息共享、資源共享、目標協同和戰略協同，增加種群間的耦合強度。在協同過程中，以領導種群的強勢地位建立生態系統內部互相信任的能量交換網絡，加強種群間的互動，減少無形交易成本，降低協同成本。領導種群還應根據合作機制對生態系統內的成員進行篩選，選擇具有互補優勢或者替代效應的合作伙伴。為了促進平臺型電商企業物流生態系統的協同演化，領導種群不僅要建立合作機制引導生態系統內的協同，還需要建立行為約束機制，明確物流生態系統所有種群都應遵守的行為規則。行為約束機制的制訂應避免惡性競爭，鼓勵協同行為，對積極參與物流生態系統內部協同行為的主體給予協同補貼，提高協同收益。同時，對違反規則、不愿意協同和傾向于“搭便車”的“作弊者”進行懲罰和清理，以提高違約成本。

（四）完善利益分配機制

平臺型電商企業物流生態系統是一個多成員、復雜性的網狀系統，其產生的價值遠大于所有參與主體獨立運營創造的價值。作為生態系統核心，平臺型企業要建立合理公平的利益分配機制，根據不同主體的貢獻度制訂公平、合理、多贏的分配協議。通過利益分配機制明確物流生態系統成員各方的權責和義務。由于平臺型物流生態系統存在網絡外部性，而且不同價值鏈存在著交叉，因此利益分配機制不僅僅要從供給側考慮，還應該從需求側進行考慮，須對不同成員的貢獻度進行區分，以增強種群向心力，提高生態系統成員選擇協同策略的概率。