網紅城市更要“長紅”

張杲鍔

人為何向往一座城市？求知、求美、求發展。網紅城市的出現反映出城市宣傳的市場化覺醒，通過對政治、經濟、文化等資源的系統整合，找到符合市場經濟規律的發展路線，樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力。從網紅經濟的角度解構城市高質量發展，人民至上、科學發展、口碑為王，才是城市文化和治理的“企業級理解”。不僅要按人民城市理念“量體裁衣”，當好店小二提供優質環境貼心服務;更要做好“產品經理”謀篇布局，講好城市故事增值城市品質，提升感官“用戶體驗”，統籌謀劃好城市與文旅“發展共同體”。

從“未曾謀面”到“心心念念”

流行來自對人性與客觀規律的適當縮放和投射，網紅城市是流行規律在具體事物上落地的結果，來源于文化稟賦的厚積薄發，并成為融入日常話語體系中的傳播符號。當前，傳統意義上的城市符號同質化嚴重，千篇一律的“花都綠城、名山秀水、人文古都”，不形象不獨特不震撼，決策者心里的“好山好水好風光”，在用戶客群眼中可能是“好俗好空好無趣”，消費者往往無動于衷，沒有時間與耐心深入了解。要打造好城市符號這個“社交貨幣”，讓生活點滴、流行導向、個性歸屬誘發傳播傾向，用抑揚頓挫的表達能力、蕩氣回腸的故事橋段、流行元素的生活嫁接形成談資熱點，創造更多城市實體與文化特色IP的連接，讓各類群體文化的號召力與現實景觀的親和力充分融合，碰撞出“跨界聯名”，連接越豐富越緊密，“心心念念”的思緒也就越強烈，文商旅軟實力的“護城河”也就更為深厚。

低調不等于失語，文商旅是典型的眼球形象經濟、品牌口碑經濟、文化體驗經濟，必須讓酒香“走出巷子、飄到面前”，給大眾埋下一顆“雖不能至、心向往之”的理念種子，成功進入“打卡清單”。網紅城市本質上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。要積極運用新媒體講好城市故事，給媒體布置“家庭作業”，合作“官方任務”，跳出傳統渠道“看得見的手”，關注圈子口碑“看不見的手”，讓機關文風的雄渾大氣高屋建瓴與媒體筆觸的清新怡人潤物無聲相結合，把略顯生硬的宣傳任務轉換為更接地氣的民生表達，爭取更多“城市實踐”被“點贊置頂”，更多“網紅爆款”能“頭條推送”。

從“馬克星人”到“非來不可”

因為客觀原因一時半會無法到此一游，大眾往往會標記或收藏列入“待辦清單”，大批“馬克（mark）星人”應運而生，但往往就是這么一念之差，時間就會殘忍地將部分缺乏核心特質的城市變成“過氣網紅”。城市的核心特質在哪里？在于無與倫比的獨特魅力——和外國人說成都，對方往往一頭霧水，但說到hometown of panda，則會恍然大悟地脫口而出wow。重慶輕軌穿樓和8D魔幻立交構建的“天空之城”，以及被譽為《千與千尋》現實版的洪崖洞，自帶流量的“獨此一家、別無分店”成為游客們心中的“打卡圣地”。

解決“我是誰”的根本問題，需按圖索驥找到唯一性、權威性與排他性，在全國甚至是世界范圍內都叫得響亮的高辨識度資源，從而最大限度地提升城市影響力。巴黎的浪漫風情、重慶的立體魔幻、成都的巴適休閑，簡潔明快的市場化感性語言才更有煽動性和號召力，放眼全國，江蘇是唯一同時擁有大江、大河、大湖和大海的省份，水韻是江蘇尚待挖掘的“獨特人格”。具體到城市來說，南京“天下文樞”、蘇州“工業第一城”“園林天堂”、無錫“太湖明珠”、常州“樂園之都”、徐州“楚風漢韻”，差異化情感化、有辨識度美譽度的品牌構成了核心競爭力，讓人想起來便不得不去，到了就非看不可。

從“心向往之”到“乘興千里”

拉近了心理距離，還需拉近時空距離。面對海量宣傳、巨量數據，大眾面臨著有限時間財力與無限“詩和遠方”之間的矛盾。高鐵“一小時生活圈”“朝發夕至”等詞，說明客群關注點在于時空距離而非簡單的直線距離，通勤舒適度便捷性成為了人們心中決定旅途去向的“重量級砝碼”。無需舟車勞頓，擇一周末閑暇“乘興而至，盡興而歸”，即可進行一場身心上的家庭式、朋友圈式“微度假”，這是現代都市人群出行的優先選擇。

山有多高人就有多高。城市的內存和成長空間取決于其輻射與聚合半徑。要提高區域網絡通達能力和客流物流投送效率，打通“外循環”，優化“內循環”，積極構建“快進慢游”全域交通體系，做到“文旅開發到哪里，交通保障就跟進到哪里”。努力實現各交通樞紐至各文商旅節點“零換乘”，破解部分景點遠離城市高效流通網絡的“孤島效應”和“距離衰減動力效應”。通過“移動互聯網+”實現一部手機、一鍵整合自由行租車系統、換乘方案、景點資訊的一站式服務，用最智能的交通保障提升感官體驗。

從“一飽眼福”到“沉浸體驗”

自主旅游時代，熟悉網絡、好奇心強、見多識廣、樂于點評的年輕客群已成為旅游市場的中堅力量，他們有精力體力、有財力支撐、有出行意愿，愿意不斷拔草和打卡網紅城市。從“走馬觀花”的觀光游升級到“身心融入”的高質量休閑，要求文商旅節點能夠實現探索欲與可能性，帶來似曾相識、有親切感、可產生美好聯想的“最適新鮮感”，發力點在于更多參與性互動性鏈接性，用本地“文化區位”形成近悅遠來的“城市意象”，讓更多“慕名而來”感嘆“名不虛傳”。

思路一變天地寬，從構筑“整體寫意”到雕琢“局部工筆”，讓城市“經得起遠眺”更“耐得住回味”。要向有風景的地方要新經濟，統籌推進“城市美化”“城市更新”，像變魔術一樣讓游客每次來都有新體驗，從“知名度注意力經濟”提檔升級為“美譽度觀念品經濟”。招募兼職城市景觀“發現家”“測評師”，及時更新上云進入地圖數據庫。參照“米其林餐廳評分體系”推出網紅打卡手冊、城市簽到地圖，有介紹有點評有互動更有打卡收集微獎勵，圖文并茂串聯起消費體驗。學習上海黃浦江沿岸“工業銹帶”改造“生活秀帶”經驗，在城市建設用地天花板瓶頸制約下以城市微更新模式用好存量資源，打造“口袋公園”、15分鐘社區生活圈。喚醒“鎖在老房子里、藏在小巷子里”的沉睡資源，使其“活化”成看得見、摸得著、想得到的各類體驗，形成“感官體驗的化學反應”。

從“一時喧囂”到“恒久常青”

網紅城市如何“長紅”？跟風打卡看似熱鬧，但如果不注意把握“有意思”與“有意義”的辯證關系，就可能在鮮花與掌聲中迷失自我，被商業化過度浸淫而淪落為旅行團流水線“碎片化快餐”，最終“脫粉過氣”。“網紅”是手段而非目的，需要政府“有為而治”，依托“一網統管”的“城市大腦”精耕細作、久久為功，不僅“搶占風口刷流量”，更“打開窗口造品牌”。

人文是旅游活的靈魂，也是最深度的人生體驗。打造網紅城市是一場全員公關與全員營銷，文商旅從業人員、管理人員乃至普通大眾，都是城市的“主人翁”、游客的“身邊人”、文化的“活招牌”，必須牢固樹立窗口意識、門面意識和“城市形象共同體思維”，讓“人”成為最靚麗的風景，維護好網紅打卡地“有趣的靈魂”。與此同時，社會個體與城市演進的洪流共舞，這種難以名狀的宏觀微觀反差，恰恰能形成城市文化的參與感歸屬感幸福感，城市營銷也因公眾的自發參與而成為“本土化熱愛”的群體表達。

（作者單位：中共常州市委研究室）

責任編輯：朱瑾