中國商業文化實踐與理論（連載之十二）

張桂平 龐毅

（二）商業主體如何建設美麗商業

如果說事物具有促進和諧發展的屬性與功能是自然美，加工事物使它形成促進和諧發展的屬性與功能則是創造美。顯然，商業之美是由參與交易的各方在活動過程中共同創造的，其中也包括了作為最終購買者的消費者。根據商業活動的要素和過程特點，可以總體上將商業的基本內容概括為商人、商品、商德、經營管理、科技、服務環境、觀念七個方面。因此，所謂美麗商業，也就是商業活動過程中，參與者共同創造的促進和諧發展的商人之美、商品之美、商德之美、經營管理之美、科技之美、環境之美和觀念之美的總和。

1.商人之美

此處的商人有兩層含義，其一是指作為商業主體的企業，其二是指從事商業活動的個體，尤指企業家。企業特別是現代公司組織的建立，凝聚了無數個體的能量，使陌生人之間的合作成為現實，變成大于任何個體的經濟動力，并給每個奮斗的人搭建平臺。公司不但奠定了現代社會的組織基礎，其制度和觀念也深刻影響了現代社會的根本秩序，在經濟全球化的時代，其作用已經成為一個國家經濟實力的標志。商人的作用同樣重要，特別是公司誕生以來，無論古今中外，有多少杰出企業家促進了國家的強大，成為社會的精英，企業家精神也成為社會不斷創新和進步的精神動力。

2.商品之美

商品概念包含有形商品和無形商品，包含服務產品。但商品之美，則涵蓋范圍更為寬泛，既包括商品（服務）本身，也包括商品的生產、加工、物流、交易等全過程。商品（服務）之美，美在貨真價實，品質卓越；美在琳瑯滿目，各得其所；美在千變萬化，推陳出新；美在技藝精湛，巧奪天工；美在想人之所想，急人之所急；美在醉翁之意不在酒，于細微處見精神；美在既宜批量低成本加工，還可私人量身訂制，更能將二者兼顧；美在能夠贏得顧客的青睞，給消費者帶來舒心的享受。

3.商德之美

商德即商業道德。既然法治是自由交易的前提，守法便是商人的天則，誠信和品質則是經營者的美德，是公司和企業永不褪色的金字招牌。商人的美德不僅需要嚴格自律，履行個人和企業的責任，同時還要履行社會責任。商人的美德還在嚴格履行職業價值準則、職業操守和行為規范。從乾隆年間江蘇句曲人王秉元著的《生意世事初階》，和晉商的經商手冊 —《貿易須知》（炳記），到北京百貨大樓的“一團火”“一抓準”，無一不是既追求思想與情感的心靈之美，也要創造顧客至上的行為之美。

4.經營管理之美

經營管理是企業活動的主要內容，通過它實現商業的社會功能。經營管理之美，首在通過貨幣為媒介的交換溝通有無多寡，不但可以跨越地理天然阻隔，也終將沖破文化（區域國度、宗教信仰、政治形態、經濟發展等）的人為屏障，而不必殫精竭慮、搜腸刮肚、不計耗費的自給自足；美在憑借上帝之手的神助，將熙攘牟利的群龍指揮得俯首帖耳；美在通過逐利而刺激生產促進消費；美在用沒有硝煙的金融貿易競爭代替滅絕人類的血腥戰爭；美在為贏利而高效率，實現效益和效率的統一；美在用不戰而屈人之兵的經營智慧，實現“驚險的跳躍”（馬克思語）；美在“管理者的任務不是去改變人，而在于運用每一個人的才干”（彼得·德魯克語）、“中庸為德”“中和為貴”等人性化、個性化和出神入化的管理藝術；美在商業模式的千變萬化，業態及其結構的常變常新；美在商業組織的跨行業、多環節、多職能協調整合，跨地域、跨國界、跨文化，以至通過互聯網實現的虛擬化運營管理；美在交易方式的千奇百怪，由繁而簡、由俗而雅，雅俗共賞；美在交易媒介的由多而簡、由重而輕、由分而統、由實而虛的演化等，不一而足。

自商業產生的那一刻起，在社會的巨大旋轉舞臺上，經營管理活動為人類社會上演了無數喜劇、悲劇、正劇，并隨著現代步伐的加速越發精彩絕倫扣人心弦。“市場化運作模式”“委托代理機制”“法人治理機制”“廠長負責制”“雙軌制”“顧客就是上帝”“連鎖經營”“跨境電商”等，無一不是商業文化為人類文明貢獻的智慧和寶貴財富，也使得生命如此精彩紛呈如此盡善盡美。

5.科技之美

科技尤其是現代科技對商業對企業的發展居功至偉，是現代商業和企業發展的引擎。古代的工商業活動技術含量不高，技術原始仿佛人體機能的自然延伸，動力借助畜力和自然，工具簡單，較少機械裝置，加工對象也全為初級產品，交易過程幾近無須技術支撐。工業革命以來，形勢陡然突變。有人說科學技術是現代社會的第一生產力，嚴格說來，在市場經濟條件下，再先進的技術，如果沒有市場和商業化的應用，不可能產生現實的生產力，更不用說第一生產力，至多也只能是潛在的生產力。自數字技術基礎上引發的第四次工業革命以來，互聯網、大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等技術如排山倒海之勢，給商業、經濟、社會以及個人帶來前所未有的巨變，它不但改變了經營活動的內容、商業交易的手段和方式，如商業模式、產業結構、業態結構、交易方式、組織方式等，甚至改變人類自身。

6.環境之美

雖然此環境不是指生態環境、自然環境、宏觀社會和商業環境，是指工商業活動的具體環境，但對現代環境文明的要求是一致的。工商業活動的服務環境，既包括生產加工、服務的物理空間，也包括現代虛擬空間，還包括心理空間。其實僅物理空間就很復雜，除去傳統的美觀、整潔、衛生、人體工學要求外，在建筑上就有室內、外觀以及周邊建筑之間結構風格協調的要求，再加上聲、光、電等的現代要求。麥當勞入駐中國大陸初期，吸引許多食客紛至沓來，其實食客們除去品嘗洋快餐之味，更想體驗店內整潔、優雅的環境和異國情調。所以有人就說食客們不是去吃洋快餐，而是去吃環境、吃文化。愉悅、優雅、溫馨美妙的服務環境，會給顧客帶來超值享受令其流連忘返。如果樓宇美輪美奐，廳堂、網頁、微信等平臺成為藍色的港灣，車間、作業場所、街市恍若秀麗的田園，中國的市場一定會成為大美的商業世界。

7.觀念之美

商業觀念即商業精神和商業意識，是商業行為特有的普遍精神實質，代表商業發展潮流和對社會進步產生積極影響的思想意識。大致包含以下內容。

（1）契約觀念。契約觀念是由契約派生的契約關系與內在原則，是一種自由、平等、守信的精神。契約是兩人（主體）以上相互間在法律上具有約束力的協議，契約責任是以自由同意為基礎的。現代交易實際上是一種契約的訂立和履行過程，而契約的訂立與效力，是在具有平等權利的當事人間達成的自由協議，所以，契約觀念實際上也包含了平等意識和自由意識。也正是在這個意義上，我們說商業交換天然要求平等和自由。

（2）法治觀念。自由交易和市場形成的前提，是由法律保護個人權利、明確所有權的歸屬。現代商業是企業或當事人間權利的自由交換，它需要法律、法治的保障，市場經濟天然就是法治經濟，它既不是宗教經濟，更不是權力經濟。

（3）市場觀念。現代市場就是客戶（包括潛在的客戶），競爭是商業的靈魂，市場競爭的本質是以創造客戶價值為主題的競爭，而不是以競爭對手為導向的競爭。所謂差異化市場差異化競爭，實際上是以客戶需求為導向的競爭。

（4）利潤觀念。商業活動的直接目的就是營利，企業不想營利不能贏利，就不成其為企業（如計劃經濟時期的國有企業）。正是因為有了強烈的營利觀念，才促使商業從業者能夠敏銳地捕捉商機，不斷創新，填補市場的縫隙，開拓新的和潛在的市場。當然企業營利不是其唯一和終極目標，但是其基本目標。

（5）競合觀念。競合（co·opettion）是競爭和合作的復合詞，是新的營銷理念和思維方式。合作競爭并不意味著消滅競爭，而是一種高層次的競爭，它強調合作的重要性，核心邏輯是共贏性，將企業經營活動視為可以實現雙贏多贏的非零和博弈，是基于合作與競爭結合的經營戰略，反映了企業戰略要以與商業博弈活動所有參與者建立起公平合理的合作競爭關系為重點，從而有效克服了傳統企業戰略過分強調競爭的弊端。

（6）企業家精神。企業家精神主要指企業家組織建立和經營管理企業的綜合才能的集合，本質是指善于發現市場機會并通過開辦企業的方式抓住市場機會的能力。勇于創新、冒險、自我奮斗的企業家精神，改變了無數普通人的命運，也使公司和企業的傳奇不斷涌現。20世紀以后，企業家精神的定義已從商業、管理及企業家個人特征等方面拓展到了行為學、心理學和社會學分析的范疇，其影響也擴展到了廣大社會領域。

企業家精神之所以能成為一種社會精神，既取決于企業家群體長期歷練的綜合才能的集合與積淀，也取決于社會能否樹立和弘揚這種特有的普遍精神實質。公司誕生以來不但奠定了現代社會的組織基礎，其制度和觀念也深刻影響了現代社會的根本秩序，其作用已經成為一個國家經濟實力的標志，企業家精神也成為社會不斷創新和進步的動力。黨的十九大報告提出要貫徹新發展理念，通過加強國家創新體系建設，建設創新型國家，構建現代化經濟體系。在社會主義市場經濟條件下，如果沒有市場機制和企業家及其公司組織的體制保障，沒有創新文化的思想觀念和自由精神的支撐，即便有充足的資金和專業人才，也難以實現國家的創新。中國企業家精神是中國社會主義市場經濟應有的普遍精神實質，代表并引領商業發展潮流，是中國的時代精神。

正是由于上述觀念的確立和實踐，保障了商業活動的健康有序開展，促進了近現代社會的形成和發展。應該強調的是，上述商業觀念中涵蓋的民主、和諧、自由、平等、公正、法治、敬業、誠信、創新等內容，與社會主義核心價值觀的相關內容完全吻合，并將國家價值、社會價值和公民價值貫通和并聯，通過其廣泛的社會實踐，實際上構成社會主義核心價值觀的堅實基礎。

商業觀念之美的社會和歷史價值或許還要更加巨大。早在1902年，維爾納·桑巴特（wernersombart）就在其《現代資本主義》一書中提出，“由企業的精神和市民的精神組成一個統一的心情稱為資本主義的精神，這種精神創造了資本主義”。按照美國經濟學家迪爾德麗·N麥克洛斯基的說法，“大眾對于市場和創新的普遍觀念的改變，導致了工業革命，以及隨之而來的現代世界。她認為，“是創新（而非投資或剝削）導致了工業革命”，“是言論、道德和觀念導致了創新”，是“自由主義觀念導致創新”。“人們對于企業家的看法和談論企業家時態度的轉變，對于現代世界的形成所起到的作用，很可能比1517年德國宗教改革或者意大利在托斯卡納時期及以后的貴族文藝復興更為重要。文藝復興、宗教改革和大革命對于人類今天的生活間接起到了重要作用，不過若沒有它們，現代世界只是有所殘缺而已。但企業家的價值若沒有得到重新評估，我們今天的文明將不復存在。”所以，“現代世界是由企業家新獲得的充滿信念的尊嚴和充滿希望的自由締造的”。

（未完待續）