短視頻平臺商業模式研究

劉慧峰

近年來，隨著互聯網技術的發展，各種新穎文化傳播模式興起，短視頻App自2011年陸續上線，2016-2017年迎來井噴期，人才、資本大規模涌入該行業，因此對于短視頻商業模式的研究很有必要。本文通過對抖音的研究，運用商業模式畫布這一工具，從九個方面對抖音進行描述，總結其商業價值所在，為其他APP發展提供參考，也為抖音的可持續發展提供幫助。

2019年抖音亮出了最新的成績單：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，全年增幅高達60%，是移動互聯網成長最快的產品。抖音因其門檻低，為許多文化低或者有殘疾的困難人士提供了許多創業、就業機會。中國人民大學國家發展與戰略研究院發布《靈工時代：抖音平臺促進就業研究報告》顯示，2019年8月-2020年8月，抖音帶動就業機會3617萬個。通過抖音平臺推廣，眾多中小企業加速推進了企業數字化運營，尤其是景區、零售、酒店等行業。由此可見抖音具有重要商業價值，也在通過發揮自身優勢承擔社會責任。

理論分析框架

商業模式畫布是由瑞士專家亞歷山大·奧斯特瓦德和尹夫·皮尼厄提出的一種用來描述業務模型、可視化商業模式、評估商業模式和更改商業模式的通用語言。它也是一種能夠幫助企業家催生創意、減少猜測、確保他們找到合適的用戶、并妥善解決問題的工具（見表1）。

抖音商業模式框架分析研究

價值主張研究

抖音以記錄美好生活為目標。現在的用戶不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流，希望參與到視頻的制作與發展中，抖音平臺關注用戶需求、強調用戶個性化體驗。這種類型的基于用戶親身體驗的情感鏈接式互動，實現了平臺與用戶共同創造價值的主張。

客戶細分研究

抖音APP主要針對的是以90后為主的新生代，具有強烈社交需求和表達欲望的年輕人。與快手相比，抖音用戶的整體學歷比較高，以本科及以上為主，集中于一二線城市。抖音充分利用大數據手段，通過線下線上多渠道對目標顧客的個體屬性進行搜集和分析，了解目標顧客真實需求，敏銳挖掘潛在顧客，使抖音成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。

渠道通路研究

客戶端工具即APP是抖音的主要渠道通路。抖音第一次推廣活動是岳云鵬在微博上發布了帶有抖音logo的視頻。之后借助明星效應，通過網絡紅人和流量明星的使用，開始被大眾熟知。在《中國有嘻哈》的獨家贊助之后，于2017年10月開始真正火起來。此后與各大綜藝平臺合作，贊助《快樂大本營》、《天天向上》等綜藝節目，迅速讓大眾熟知。

客戶關系研究

抖音與用戶建立的是合作關系，抖音的用戶不僅是抖音視頻的消費者，更是視頻內容的創造者和發布者。用戶可以利用平臺上的一切資源進行視頻創作，經審核以后發布于該平臺。抖音強大的宣傳功能也吸引了很多廣告商來宣傳其產品與服務。在抖音為用戶提供一個良好的平臺的同時，用戶所生產的優質內容都會發布在抖音上，來提升抖音的知名度和下載量，是一個互利互惠的雙向受益的過程。

關鍵業務研究

抖音購買音樂版權，擁有自己內置的音樂庫，還有多種濾鏡、貼紙、特效可以選擇。抖音不斷打磨自己的產品，使得素材庫更加豐富，引領時代潮流。在最近一次更新中，抖音已開通直播功能，可與粉絲線上互動，同時帶貨銷售。目前抖音也為企業開通企業版抖音號，利用抖音平臺的廣大用戶可以很好地對品牌進行宣傳。粉絲數達到一萬以上，內容原創度高的優質用戶也會收到系統關于購物車的申請通知，申請后通過審核就可以開通購物車的權限。

核心資源研究

擁有龐大的用戶量，用戶活躍度極高是抖音最核心的資源。抖音作為新興的短視頻平臺，在內容上以視頻為主，并且擁有自己個性化的推薦算法。隨著用戶的快速增長，抖音另一個顯著變化體現在內容層面，也向著更加主流化、多元化的方向轉變，其中最突出的表現是高度豐富的平臺內容，涵蓋超過19大類，除了傳統的舞蹈、音樂類以外，政務、知識、傳統文化、科技、攝影等內容在平臺上也頗受歡迎。

重要伙伴研究

目前抖音的合作伙伴大概分為四類，第一類是擁有大量粉絲的網紅用戶，他們可以連續不斷地生產很多優質視頻，來維系并增加粉絲量。第二類是明星大V，流量擔當，吸粉無數。第三類是企業廣告商，抖音藍V計劃上線以來，抖音與眾多品牌合作，打造優質的抖音企業號，以促進品牌宣傳。第四類是政府，目前已有25家央企入駐抖音，開設自己的抖音賬號，來宣傳政府工作報告。

成本結構研究

抖音產品層面而言，音樂的版權購買，AI等技術的加持，是一筆不小的費用，還有使用阿里云或者騰訊云提供的服務，光是網絡加速技術（CDN）服務的費用，又是一筆天文數字 。另外還有APP團隊的研發費用、運營團隊等費用。

抖音通過簽約一批網紅來保證優質內容的持續產出，并且成立了服務達人的經紀團隊。隨著內容制作成本不斷提高，新進入這個領域的內容創作者，不管是從用戶規模、流量模式，還是從商業盈利的對接上，其實都很艱難。

推廣成本：舉辦線上線下營銷、推廣活動。

收入來源研究

廣告變現：信息流廣告和開屏廣告。開屏廣告作為用戶打開APP時的必經入口，有著開機必看、海量觸達、震撼視覺的特點，提高了用戶的接受度，從而賺取利潤。信息流廣告表單直達功能縮短了用戶互動流程，撥打直達功能直擊用戶一項，下載直達功能有效提升用戶下載量。

直播打賞抽成：目前抖音直播的抖幣和人民幣的兌換比例為7：1，直播間里大家頻繁刷的禮物其實都是人民幣，這也是短視頻領域的“慣用套路”。

定制挑戰賽：抖音通過發起各類挑戰賽與其他品牌進行商業合作，依據目前流行趨勢，與廠商進行合作，發布包含潛在產品核心信息的視頻挑戰賽。

電商：抖音在其產品中加入了一鍵跳轉至淘寶的功能，同時淘寶也開設了抖音專區，這項功能開啟以后，抖音為淘寶導流的效果十分顯著，同時抖音的帶貨能力，不容小覷。

啟示及改進建議

抖音商業模式總結

抖音所形成的商業模式被稱為“平臺型商業模式”，此模式最大的特點就是：能夠讓平臺上的用戶和商家之間、用戶和用戶之間，形成一種“正反饋機制”，也就是平臺建立者和使用者各方在相互依存的基礎上，還能互相加強，只要這種正反饋性足夠強大，用戶的粘性也就會很大，所以在這種模式的不斷完善下，抖音一定會持續發展，為短視頻行業帶來無限可能。

進一步改進的建議

關于盈利模式單一的問題。目前抖音主要以廣告收入為主，后續發展，一是可以通過加強電商盈利的能力，頭部抖音用戶可向抖音申請自建產品生產部門，由抖音內部人員協同管理，在生產批發環節增設關卡，收取提成和服務費，還可以從源頭切斷商品質量問題。第二，IP衍生也是一個增加收益的手段， “十三五”規劃提出2020年要將文化產業發展成為國民經濟支柱性產業。因此抖音可以利用已經形成粉絲效應的明星網紅，來打造屬于自己的IP，并開發一些周邊產品，以粉絲經濟來帶動平臺收益。第三，知識付費、定制會員專區或許是新的盈利點。

關于內容同質化的問題。網紅、明星效應顯著，導致多數普通用戶以模仿為主，同質化現象嚴重，也會導致版權糾紛等問題。在這方面要建立或擴大審核團隊，對短視頻的創作來源、素材選用進行嚴格考核，對盜用行為給予一定的懲罰措施，從而鼓勵用戶搞原創。還要豐富視頻內容，結合社會現實。疫情期間，抖音的教育類主播增加110%，大力發展了線上教學。為緩解疫情期間農產品滯銷問題，抖音發起“戰疫助農”公益項目來助力農產品銷售。同時抖音也成為了中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺，相信在未來抖音會在內容傳播發面帶給我們更多的驚喜。

（北京聯合大學）