中日便利店行業分析

蔣錦亮 蔣海陽

便利店商品結構和服務設施

上世紀80年代，日本“711”便利店（seven-eleven）推行差異化策略開始嘗試提供多元服務。80年代早期，“711”開始提供比如電費代交服務，快遞代收服務，接受新年賀卡的委托等服務外，還開始涉及洗衣服務、保險服務、租借服務等一般生活中常用服務領域。之后日本的各便利店也開始效仿，推行多元化服務。現今的日本，便利店基本上可以解決生活上的各種需要，如公共繳費（包括行政、醫療和教育）、購買票據、查文件資料、打印等。反觀中國便利店，類似日本便利店的服務類商品很少。由于中國的移動支付手段發達，日常生活所需的服務也存在有各個相應的專業店鋪（比如中國廣泛存在的打印店、干洗店等），導致中國便利店受眾對便利店的多元服務衍生要求不高。不過這類需求和市場是客觀存在的，在各項服務設施高度集中的未來，此類生活服務和便利店的統一是一種必然趨勢。

在即時食品方面，中國便利店的所占比重明顯低迷。即時食品比重高的領先便利店品牌（日系資本便利店）在滿足消費者速食需求的同時獲取較高的商品毛利。沒有即時食品占比的傳統便利店（夫妻店），其毛利率甚至沒有達到便利店行業平均水平（25%）。從日本的便利店發展過程來看，隨著日本便利店數量增加，各大便利店企業發現即時食品擁有巨大銷量，漸漸開始獨自開發自己的便當、飯團、三明治等即時食品，推進了商品的多樣性。后來開發即時食品和保持商品種類多樣性成為了業界的經營理念。

由此看來，為了提高消費者的使用滿意度，進一步提高市場競爭力，同時也為了提高店鋪營業額和凈利率，中國便利店也需要打造品牌商品特點，并嘗試提高店鋪內即時食品比重、增加商品多樣性。

便利店的布局

要明白便利店的布局首先要觀察便利店在兩國的市場情況。一般在便利店行業中，市場越集中往往會引起店鋪分布的集中。

但中國的便利店因為企業種類眾多，且民營便利店所占比重大，往往導致除了主要城市區域外便利店分布散亂，集群效應和提攜效應難以形成等問題。而且近年的二、三線城市的租房成本和人力經費較往前有明顯的提高，這對民營和小企業便利店的入駐形成了很高的門檻。而單靠大企業通過直下分店形式增加店鋪的話也有成本巨大，推廣速度慢的問題，二、三線的便利店市場開發速度也會滯后、造成資源浪費。

日本的大型便利店企業布局有兩個特點。第一個是FC（一定銷售權的連鎖經營）方式，另一個是集中開店策略。前者確保了企業能夠低成本地擁有一定數量的店鋪，后者為店鋪的運營和品牌的形成創造了條件。“711”的日本總公司在北京圈展開分店時，按照在日本開店的一貫做法通過FC方式擴大店鋪，結果加盟店的數量馬上超過了直營店，并且歷年增長幅度明顯，為 “711” 入駐中國首都圈打下了基礎。在日本的繁華區，重復看到的“全家”便利店、絕大多數的大車站里都會有的“711”的便利店，其實是都是便利店企業的集中開店策略。在一塊人流集中的區域進行店鋪集中化，既可以抑制競爭對手，又可以讓來往的人群接觸、習慣企業品牌。該策略更多的考慮在于成本的節約，因為在同一個物流區域內，品牌的店鋪數與物流成本成負相關。

而結合我國便利店行業現狀看，便利店的集中度提升空間大，合作將是大勢所趨。該行業的未來需要便利店企業間的相互協作、融合來代替各種小店鋪的競爭循環，從而實現快速發展，形成中國的大型便利店企業，以充分利用市場，提高行業效益和服務質量。

便利店的運營體制

目前日本便利店運用POS（積分兌換）系統來獲取消費者購買商品的信息，通過即時對商品銷量信息的分析把商品分成熱銷商品和待下架商品，據此來控制進貨。日本便利店會通過精確控制進貨，實現減少庫存并提高商品更新速度。日本便利店一年會替換掉約2/3的商品，這個商品更新速度會讓消費者一直熱衷于便利店。

在中國，有移動支付手段可以代替POS系統。所以關鍵在于建立和日本同等規模甚至超越日本的自動訂單發注系統。此外，嘗試攜手物流公司和便利店企業創造一個通用發貨系統平臺，平臺的出現能大大減少便利店的開支，提升便利店整體質量和形象，也有助于未來大型便利店企業的誕生。

便利店的物流配送制度也有文章。上世紀80年代為止，日本的物流公司對便利店的配送采用一天一送制（早上送一次），而便當類即時食用類商品由于要考慮到40小時的消費時間，食材通常會被限制在固定的幾樣食物內，味道也比不上家里做的飯菜。所以在當時的日本，便利店里的即時食品銷量不高，即時食品業務得不到發展。1888年“711”導入一日三送（隔8小時送一次）制度后，即時食品的配送效率提高，貨架上的食品每隔8小時就能得到刷新，食品制造時40小時內的消費設想也縮短至10小時內。為此，即時食品的內容也發生了巨大變革，食材選用和料理方法變得更加豐富，銷量大增。后來在物流方面更是推出了溫度差別配送，進一步提高了商品的品質。正是物流配送制度的改變帶來了日本便利店即時食品的崛起。可見物流配送在便利店行業中有著舉足輕重的地位。

如今中國的物流業也已經發展到成熟階段，對于滿足便利店行業的需求是綽綽有余。另外值得一提的是，可以學習北京的“711”便利店企業聯合當地食品生產商開創品牌獨有的即時食品的成功經驗，嘗試便利店、物流、生產商聯合一體化的經營模式。

便利店的外部環境

日本擁有很多的獨居人群，如上班族和學生等，此類人群對快速方便的便利店的需求往往大于物美價廉的超市。而大型超市外郊化造成的市內小型零售業的空缺由便利店很好地填補。超市和便利店在日本的零售業里形成了各自鮮明的分工。

隨著中國獨居人口的不斷上升和城市化的不斷推進。人們對便利的需求也是越來越高。中國目前的各種線上購物就是一種證明。近幾年也衍生出利用信息化，推出網絡平臺app的便利店企業。信息化是日本便利店目前所沒有的優勢，是中國便利店未來的發展方向。

此外，從居住結構上看，中國城市的社區構成比日本要來得更集中。中國式的小區往往比日本式的公寓要收納更多的人口，因此在店鋪設置上中國相較會更有優勢。中國便利店企業還可以結合信息化手段嘗試送單、團購等線上購物模式，遵循中國人民消費習慣的同時也能提供便利，達到鎖定消費受眾的效果。

日本便利店行業發展到現在，已經形成了相當完善穩定的模式，并符合日本的社會現狀，成為日本零售業中的一大分工、滿足人們的日常生活需求。中國的便利店行業仍處于發展期，行業中的企業集中化有望加強，通過大型企業的產生來擴大行業的影響力、充分利用市場資源。而在店鋪的經營方面可以借鑒日本的便利店經驗，在商品和服務的獨特性與物流供應鏈上進行創新和嘗試。另外結合中國社會未來的發展趨勢，利用信息化發展網絡平臺，提供便利店云服務是中國便利店發展的獨特方向。

（浙江工商大學東方語言與哲學學院）