基于創意產業鏈模式的美麗鄉村建設
——以廣水桃源村改造為例

嚴黎 李嬌

（武漢華夏理工學院，湖北武漢 430223）

1 背景分析

伴隨著國內經濟快速發展，人民生活水平的逐步增長，傳統村落的發展需求也“水漲船高”。社會快速的變化讓人民享受經濟發展帶來豐富物質生活和精神生活，對于古村落發展的認知也從最初單純的追逐經濟效益逐漸演變到平衡古村落的保護和開發再利用這個層面。全國眾多古村落不僅是歷史的遺存同時也是文化的繼承者，是我國人民世代生活的居所，也是當代社會不可多得的寶藏。當現代都市人對城市中生活和工作壓力感到厭倦時，古村落的原始形態給都市人提供了一種返璞歸真的生活體驗，不僅可以吸收歷史的養分，還能從中追尋民族的精神。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的,才是世界的。”習近平主席于2014年10月15日的文藝工作座談會上講“我們要堅守中華文化立場、傳承中華文化基因，展現中華審美風范”，在當代社會引起巨大反響。《全國農產品加工業與農村一二三產業融合發展規劃（2016—2020年）》[1]提出，依托農業文化遺產、傳統村落、傳統民居，發展具有歷史記憶、地域特點、民族風情的特色小鎮，體現了執政者在社會層面對于我國傳統古村落的傳承和思考。

2 地理信息分析

位于湖北省廣水武勝關鎮的桃源村，是廣水市綠色生態環境保存完好的一個村落，它坐落在千年名關下，依山傍水，石屋成片、柿樹成林，一條小溪穿村而過，自然環境優美。桃源村北與河南信陽市相鄰，東與湖北大悟縣接壤，距廣水市中心19公里，距京港澳高速大悟出口5.5公里，距麻竹高速楊寨出口10公里；雖與周邊陸路交通相隔較遠，但是距京廣鐵路廣水火車站2公里、石武高鐵孝感北站3公里，鐵路交通較為便利。桃源村人口約1 600人，有9個自然灣，村內現有林場、茶場和40多萬庫容小（二）型水庫各一個，區位條件優越，地理環境優異，自然資源優厚。桃源村優越的人文地貌使得它在當代眾多村落中脫穎而出，形成了獨特的地域風情和文化。但是由于歷史原因，當地并沒有完全利用好村落資源，對于可持續發展關注較少。

3 產業分析

3.1 基礎信息分析

為了支持美麗鄉村建設，從2017年開始，武漢華夏理工學院科研團隊成員對廣水桃源村進行深入考察，對所在的產業布局和生活院落進行了解。通過現有數據從村落資源和特色產業兩個角度對它進行了分析。

3.1.1 村落資源

原始資源：桃源村經過百年發展至今還保留有168戶傳統老宅，村莊沒有受到“城市化”所帶來的改變，老宅保存完整，村民居住其間并怡然自得。村落還保持著傳統農耕產業格局，農業占據著村落GDP的大半壁江山，也是當地人主要的收入來源。桃源村優美的環境一直受到當地人的保護而沒有進行工業化的過度開發，至今保持著“苔痕上階綠”“悠然見南山”的景致。“青山綠水，就是金山銀山”是對當地風景恰當的評價。相對于都市給人們帶來的“快節奏、壓力大、高污染”的生活方式，桃園村則保持著“慢節奏、無污染”的生活狀態。無工業化保持著鄉村無污染的同時也帶來了低效的經濟發展。從2016年開始桃源村進行二次開發，打造風景園林示范村。

已開發資源：通過前期的商業策劃，武漢華夏理工學院科研團隊把來桃源村旅游的客戶群體定位于高端旅游人群，同時開發古村落觀光度假游，將桃源村打造成鄂西生態圈知名生態旅游村落，繪畫影視基地，建設成為中國美麗鄉村。目前，桃源村已具有基礎開發資源，湖北美術學院在此建立了寫生基地，核心風景區域已建設影視拍攝基地，在開發民宿建設中，修葺百年原生態民居168戶386間，建造歷史博物館，桃源村中心戲臺等設施，供游人觀光時能更深刻地感受這座古村落的魅力。桃源村獲得湖北省2017年旅游名村稱號，是湖北省首批獲此殊榮的10個村落之一。

3.1.2 特色產業 桃源村現存產業主要為農業產品，特色農業包括柿子、桃子、板栗、獼猴桃、藍莓和茶葉等。其中綠化山場3 000多畝，補栽濕地松15萬株、桃樹5萬株、柿子樹2萬株、茶葉1 000畝。從數據中可以看到桃源村有多種農產品，但是處于原始階段，沒有進行農產品二次加工及品牌化運營。

桃源村在二次開發中通過打造特色旅游村落將現有的農業產品和古村落開發相結合。打造古村落為載體，民宿旅游、鄉村旅游、農業旅游和文化旅游等多種業態并存的產業模式。

3.2 SWOT模型

通過調研的結果，分析桃源村現狀并建立了分析模型：

（1）S——優勢

目前，國家對扶持農村建設出臺多項政策，其中農業農村部印發的《全國農產品加工業與農村一二三產業融合發展規劃（2016—2020年）》提出，依托傳統村落現有優勢，按照“基在農業、利在農民、惠在農村”的要求，建立產業鏈條完整、功能多樣、業態豐富、利益聯結更加穩定的新格局，建設具有地域特色的美麗鄉村。

桃源村距離周邊城市交通便利，毗鄰京港澳高速，廣水市內有高鐵站相連，距離武漢市170公里，從武漢駕車2.5小時可到達，游客無論是自駕游還是乘坐火車都很便利。桃源村四面環山，中間有天然湖泊，村落一進一出兩個通道，得天獨厚的自然環境造就了這里奇特的山川地貌，天然氧吧，對都市人群有著一定的吸引力。本地自種的有機食材新鮮無污染，同時當地的大蒜、柿子等農產品極具特色。由于村落環境宜人、氛圍輕松舒適，村莊整體消費性價比較高，適合全家周末度假。百年村落宅邸帶來獨特形式，有別于其他同質化的村莊，人們徜徉其間感受著歷史的變遷從而擁有更多的記憶點。

（2）W——弱勢

配套設施較少：桃源村對于游客的旅游配套設施相對缺少，游客到桃源村體驗感一般。全村缺少中等規模餐館，小飯館數量不多，基本為村民利用自家的房間開設的飯館。全村現有十幾家民宿，基本滿足游客住宿的要求但缺少能滿足高端客戶群的民宿旅館。現存民宿客棧基本滿足居家旅游的需求但滿足不了商務度假的需求。全村只有3家小賣部且商品物資匱乏。

旅游產品IP缺失：桃源村缺少相應的旅游紀念品開發，缺少旅游產品IP。特色旅游產品的缺失造成當地沒有能在市場上有競爭力的品牌，更談不上產品的“溢價”效應。在此旅游只能把當地原始的農產品作為紀念品，沒有任何包裝的農產品帶回去的感受和菜市場里的菜并沒有二致，造成當地的農產品長期叫好不叫座。

商業模式的缺失：桃源村如果需要品牌最大化，商業操作模式必不可少。以村落為基本運營體需要進行整體的商業策劃和運營計劃。而現階段并沒有從村莊的整體規劃中看到商業運作的痕跡。缺少商業體、運營計劃、宣傳計劃的結果就是桃源村雖然獲得了榮譽，但是來游玩的人并不多。

（3）O——機會

隨州市政府計劃把廣水市桃源“綠色幸福村”建設作為隨州市創建“省級文化旅游村”的支撐。隨州是“圣地車都”，但在旅游名村方面還缺乏亮點，桃源“綠色幸福村”建設是對“神韻隨州”建設內容的豐富和補充，是區域經濟協同發展的節點。地方政府提出要科學合理地保護和開發桃源村，保持原生態的村落面貌，找準戰略定位，修復古村落，打造繪畫攝影創作基地為背景，吸納借鑒其他成功區域的優勢，開發旅游資源，制定科學規劃謀發展，走自己獨具特色的路；要在對接政策上謀發展，按照“美麗中國”內涵和標準，把桃源打造成一個“風貌自然、功能現代、產業綠色、文明質樸”的試點示范村。

我國處于工業轉型期間，當代都市生活壓力大，污染較嚴重。都市人長期在這種環境下內心也非常期待能“回歸”田野體驗“采菊東籬下，悠然見南山”的生活。同時隨著生活水平的發展，合家歡式的休閑度假方式受到了都市人的追捧，桃源村由于其獨特的環境特別適合全家人來旅游。

（4）T——威脅

從21世紀開始，我國各地都掀起建設美麗鄉村的熱潮。如浙江省就提出特色小鎮是相對獨立于市區，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺[2]。2017年桃源村奪得首屆湖北省文化旅游名村的光榮稱號，但從另一個角度來看湖北地區就有多個和桃源村一樣類型的特色農村對它產生著直接或間接的挑戰，桃源村的改造也面臨競爭的壓力。

4 基于“創意產業鏈”模式的綜合升級策略

針對桃源村SWOT中所展現的優勢和劣勢分析，團隊綜合分析后決定采用“村落搭臺、創意牽線”的方式對桃源村進行頂層規劃和產業升級。立足桃源村的現狀，運用創意產業鏈的諸多優勢進行傳統產業鏈整合，最后達到經濟唱戲的目的。

4.1 “村落搭臺”形式策略

（1）對桃源村進行“頂層規劃”,明確桃源村旅游的定位和發展方向。桃源村在第一輪的開發中提出“服務高端人群客戶”。這個目標人群定位較為模糊，高端人群到底是高凈值人群，高層次人群還是高知人群？如何去確定？并沒有明確的標準。從客戶群體的角度分析，桃源村的硬件設施并不足以支撐高凈值人群的旅游和消費，但高知人群和高階人群會更愿意享受“田園生活”。近年以家庭游的旅游方式，讓全球具有人文風情、歷史悠久、風景優美、氣候舒適的城鎮和村落都獲得了較高的收益，桃源村作為古村落也擁有這些特點。所以從社會環境和村莊本身的條件出發，桃源村旅游定位應該是中產階級人群和小康之家旅游，以合家歡的形式帶動當地產業的升級和發展。

（2）桃源村基礎設施較齊全，缺少旅游相關配套設施和服務。在二次開發中，村莊配套了一定的旅游設施，如自行車騎道、古城墻、竹屋等，旅游點分散且亂。由于缺少導視系統，人們在游玩的時候不清楚現存景點數量，不清楚游玩路線，不清楚吃喝住宿等日常行為如何在村中實現，整體來看游客體驗是匱乏且無趣的。村子現有旅社更多服務于中老年人前來休閑和度假，缺少對年輕人群體的吸引力，也缺少對家庭成員的吸引力。團隊綜合分析相關資料，從旅游服務的角度提出：強化基礎服務設施，提高服務水平，增加旅游景點，提高游客體驗度。基于此，從游客的角度出發進行思考和完善才能讓村子真正變成多年齡段、“合家歡”式的旅游目的地。

4.2 “創意牽線”形式策略

創意產業鏈是以創意為龍頭、以內容為核心，驅動產品的制造，創新產品的營銷，并通過后續衍生產品的開發，形成上下聯動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。團隊經過研究以后決定通過“上游——桃源村品牌化建設”“中游——文創產品建設”和“下游——桃源村營銷宣傳”這種創意產業發展模式對村莊進行產業鏈打造。

（1）桃源村品牌化建設：“桃源村”三個字本身擁有很強的文化吸引力，可謂眾多都市人心中的“詩和遠方”。將村莊的名字進行品牌化運營將極大地提升村子整體的影響力。制定長期的品牌規劃戰略對本地的經濟產生重要而積極的影響，更能產生相當的品牌溢價能力和品牌黏度。人們對于品牌下的產品通過長期的融合建立強大的信譽度，在新產品沒有上市的時候就能無條件支持產品，這對于產品的銷售無異于一大福利。所以在粉絲經濟作為重要的市場客戶的大背景下，品牌度的發展會決定產品商業化運營程度，高水平商業化運營的結果是品牌度的高度溢價效應。

（2）文創產品建設：在農產品板塊，桃源村擁有眾多特色土特產，其中柿子和大蒜都是當地的特產。用商業化的方式可以將當地的產品進行包裝宣傳，不僅可以把產品本身賣出去，還能建立長期的品牌化運營體系。在文化創意板塊，當地有著百年歷史，現存大量古建筑和文化遺產，運用開發文化周邊產品的方式[3]，結合當地的特色開發“桃園辦公系列”“桃園禮品系列”“桃源節日系列”等豐富多彩的原創系列作品，既可以填補當地文創產品的缺口，也能給當地百姓創收。

（3）桃源村營銷宣傳：在媒體“碎片化”的今天，沒有任何一家公司的運營不需要團隊的宣傳。桃源村作為原創IP打造的村落自然也要對自身增加宣傳。首先，依托桃源村的宣傳部門建立官方網站、官方微博和微信公眾號，把桃源村的日常信息發布在網站上，讓全球的網友都能在網上看到桃源村的形象。其次，申請抖音和快手的官方賬號，通過小視頻的方式吸引日常的粉絲快速建立粉絲群體。

通過創意產業鏈的方式串聯起桃源村產業的上下游，對于升級產業可以達到事半功倍的效果。

5 總結

中國廣大的地區有眾多的老村落存在，在市場大潮的沖擊下很多村落都不復存在或者慢慢衰落。對于游客而言，他們不遠千里從不同的城市來到古村落，最想見到的、最希望看到的是富有文化底蘊和歷史遺存的真實的古村落[4]。學院科研團隊本次在桃源村運用“創意產業鏈”升級當地產業的探索無疑是當下一種有益的嘗試。通過產業升級的方式將老村莊的魅力進行二次發掘，創立產品品牌化IP發展模式、通過市場的手段讓村落更有活力，最終能吸引當地年輕人留下來為村莊可持續發展做出應有貢獻。