流量紅利的魔法：小游戲與社交平臺不得不說的故事

楊皓然

11月16日，中國Unity線上技術大會正式開幕。在這次分享會上，Unity大中華區總裁張俊波介紹了Unity面向小游戲領域推出的即時游戲技術（Instant Game），這項技術能夠將手機游戲文件壓縮后上傳至云端，讓玩家省去下載、安裝游戲過程，真正“即點即玩”地享受游戲。

不難預見，隨著這項技術的普及，未來必然會有更多廠商將自己旗下的手游APP轉化為小游戲，小游戲市場將會迎來一波產品井噴。

值得注意的是，Unity早在11月11日便發布了開發者征集令，宣布與字節小游戲合作推出手游轉小游戲服務。而在本次分享會上，字節跳動小游戲開發平臺負責人唐永看來也是有備而來，順勢進行了小游戲主題的演講“小游戲品質升級之路”，在一眾重度游戲和工業內容中顯得格外突出。

游戲市場發展速度放緩，各大廠商被迫探索精品道路，移動化、輕度化成為中國游戲產品的發展方向。而相比需要下載安裝單獨APP的移動游戲，能夠在瀏覽器及各類APP內運行的小游戲能夠隨玩隨停，能更貼合互聯網用戶碎片化時間的使用習慣。

在能維持高留存的同時又具有研發成本低、研發周期短的特點，隨著企業不斷加碼社交產品，小游戲成功抓住了流量紅利，在競爭激烈的游戲市場里殺出了一條血路。

中國小游戲的沉淪與復蘇

“小游戲”這個詞一直缺少一個明確的定義，似乎所有體積小、玩法簡單的游戲都可以被稱為小游戲。不過，即便不能明確定義，但每當提起它時，國內玩家們還是能異口同聲地說出那個國人耳熟能詳的名字作例子——“開心農場”。

2008年，上海一家名不見經傳的小公司在校內網上推出了一款名為《開心農場》的社交小游戲。

在那個智能機還沒有普及開來的年代，《開心農場》憑借簡單易上手的游戲模式和“偷菜”的強互動屬性瞬間火遍了中文互聯網，僅僅用了一個月的時間便達到了10萬日活。隨后很快又突破了100萬日活，成為“全球范圍內最受歡迎的社交游戲之一”，創造了中文互聯網歷史上的不朽神話，被深深地刻進了一代人的記憶之中。

不過好景不長，隨著頁游和端游的壯大，內容簡單的社交小游戲逐漸失去了熱度。而隨著智能機的普及和游戲產業發展，擁有更好的畫面表現，更豐富的游戲內容以及更深度游戲玩法的手機游戲逐漸崛起，市場規模迅速增長。

直到2014年，白鷺時代推出H5游戲（互動形式的多媒體游戲）制作引擎白鷺引擎（Egret Engine），小游戲才結束了漫長的沉寂、重返江湖。

相比傳統手游，H5小游戲開發門檻低、制作時效快，最重要的一點是能夠在手機瀏覽器和APP內部運行，無須下載客戶端即可游玩，這就使游戲具有了強大的可分享性和廣闊的用戶來源。

與游戲技術一同邁進新時代的還有游戲的商業變現模式。

過去，小游戲的商業變現模式主要是靠平臺買斷和流量分成，而后來受手游和端游內購付費模式的影響，小游戲也走上了“氪金”的道路。

2017年末，微信推出了小程序新類目微信小游戲，并開放了小游戲開發文檔和開發者工具，更多獨立游戲開發者開始加入這個領域。

而與此同時，從最初的碎片化時間的消遣，到后來的商家與用戶的互動渠道、企業品牌宣傳的窗口，小游戲的應用場景也在不斷延伸，并且游戲類型也變得更加豐富，卡牌養成、動作冒險、體育競速等新類型逐漸登場，但小游戲即點即玩的特點依舊不變。

直播時代，小游戲如何“玩轉”市場

到了電商直播元年2019年，小游戲又邁出了令人矚目的一步：與電商模式進行結合，又推出了阿里的全民開喵鋪、美團的袋鼠快跑、蘇寧的天天發現鯨等一系列產品。

這種利用小游戲積分換取獎勵的模式受到了來自用戶的廣泛好評，用戶的留存率和轉化率也得以進一步提升。

在發展普遍陷入瓶頸的游戲市場中，小游戲的市場卻呈現越來越廣闊的前景，隨著游戲的運營渠道和形態漸漸多樣化，小游戲頻繁“出圈”，與其他產業跨界結合。

不少企業將H5小游戲視作了一種全新的營銷手段，利用H5小游戲制作周期短、成本低的特點，頻繁地制作H5小游戲去蹭社會熱點，快速抓住用戶眼球。

公益也能和H5搭上關系：騰訊在這一塊的表現比較突出，首先是推出了微信史上首款公益H5游戲《燈山行動》，呼吁社會公眾關注偏遠山區貧困兒童的生活狀態;后來又在“世界森林日”當天推出保護森林主題的H5小游戲《不毛之地》，引發了網友對環保事業的共鳴。

顯然，這樣的市場受眾更適合即點即玩、即玩即停的小游戲的發揮，等待著小游戲的是一個更加光明的市場前景。

再好的內容，沒有流量就等于不存在

渠道是游戲廠商在營銷推廣上繞不開的話題。

正所謂酒香也怕巷子深，再好的內容，沒有流量、沒有討論度就等于不存在。想要讓自己的游戲取得商業上的成功，選擇好的渠道就顯得至關重要。

而作為社交APP的延伸，小游戲最佳的渠道就是活躍在市面上的各大社交平臺。

2018年，騰訊之所以能夠憑借7000款產品、1億日活和60億市場規模“獨霸”小游戲市場，其渠道——微型小程序2.3億的日活躍用戶和微信的強大傳播效果是很重要的原因。

在H5技術的加持下，小游戲可以輕松融入社交平臺的使用場景，通過類似分享獲取道具獎勵的方式引導用戶進行傳播，傳播方式一般為游戲鏈接或者二維碼海報，非常適合用圖文進行內容分享的社交平臺，在用戶們好奇心和攀比心的作用下，往往能取得“病毒式傳播”的宣傳效果。

短視頻是另外一個社交渠道。

短視頻相比單純用文字或者圖片進行傳播，短視頻能夠將小游戲的內容玩法盡可能完整地呈現出來，也就更容易吸引用戶。

短視頻碎片化的消費形態和輕量級游戲的高度契合無異將為小游戲市場帶來革新，這也難怪在今年的中國Unity線上技術大會上唐永會單獨推出“一種以視頻場景為主傳播方向的即玩小游戲”。

總體而言，在已有的社交平臺基礎上開拓小游戲領域看起來似乎是一件很輕松的事情，而將這個過程反過來也許就不會顯得那么容易了。

中國游戲界的另一位巨頭——網易，目前就面臨這樣的困境。

跟騰訊、字節跳動這樣自身就掌握著渠道矩陣的廠商相比，網易幾乎處在完全相反的境地中，手里握著一大批實力強勁的游戲IP，但卻沒有可以支撐小游戲發展的社交平臺。而與此同時，目前的社交平臺市場又處于穩定的狀態，微信、QQ、新浪微博基本穩坐頭部位置，網易想要推出屬于自己的社交產品，就只能像知乎、豆瓣那樣，將目光投向尚未成為紅海的細分市場了。

網易也的確這樣做了。

2018年，網易推出了網易大神APP，致力于打造一個高質量的游戲玩家社區。憑借網易強大的游戲矩陣，網易通過在網易大神內發布網易游戲的第一手獨家資訊與原創內容、設置游戲禮包碼、邀請各游戲制作人入駐APP等方式引導大量的網易游戲玩家進入網易大神。

截至2020年11月，網易大神已經成功躋身游戲社區APP的第一縱隊，在IOS榜單的社交APP分類中能穩定在32位左右。

作為一款垂直于游戲領域的社交產品，背靠網易龐大游戲矩陣的網易大神還具有相當大的發展潛力。目前，網易已經嘗試在網易大神上推出了一系列旗下手游衍生的H5小游戲，這些有IP支撐的小游戲在質量上表現出色，更加受到手游玩家的追捧。

總體而言，小游戲市場未來的桂冠究竟會花落誰家，局勢還不是特別明朗。