Airbnb申請上市背后的韌性

李垚

11月17日，全球民宿短租“獨角獸”Airbnb（愛彼迎）正式遞交IPO申請，尋求以“ABNB”在納斯達克交易所掛牌交易，計劃通過首次公開募股募集最多10億美元資金，公開的招股說明書顯示，募集到的資金將用于一般企業用途，包括運營資本、運營支出和資本支出。

Airbnb確實是一種獨特的出行訂房模式，很多人到今天還是不愿意住民宿，他們有很多顧慮，覺得“會不會不安全？”“誰知道會發生什么事？”等等。由此可以想見 Airbnb這種共享旅社模式初期的艱難，它從2007年創業，歷經磨難，多次瀕臨倒閉。但困境也培養出了Airbnb 的韌性，三位共同創辦人用盡手段讓公司活下去。最知名的故事是在 2008 年美國總統大選時，Airbnb 推出印著候選人卡通肖像的早餐麥片，賺到了第一桶金。

13 年過去了，Airbnb 從零開創出一個全新的產業，一種新的旅游方式。只是命運之神又再次給予其考驗，IPO申請正好碰上新冠肺炎病毒（COVID-19）重創旅游業，如何說服投資人相信 Airbnb 能走出困境，是這份上市申請書最大的挑戰（往期內容見《電腦報》第42期《愛彼迎絕處逢生，年底300億美元估值上市？》）。

波折的三年

如果提早一年上市，Airbnb 可以驕傲地用成績說話。在 13 年內Airbnb 創造了全球的民宿經濟，去年年營收近 50 億美元，平臺上穩定維持 560 萬個房源，遠超過任何一家連鎖旅館品牌。

Airbnb選擇在2020年IPO，有內部人士透露，原本其CEO布萊恩·切斯基不想在今年上市，但許多員工手中的認股權即將到期，于去年聯名敦促公司上市，讓他們能出場獲利，逼得 Airbnb做出此決定。

在眾所周知的環境下，倒推過去三年的財務就沒那么亮眼了，從表中可見，Airbnb 營收在 2017 至 2019 年持續成長，卻在 2020 年急轉直下。

虧損的理由主要是Airbnb 在 2019 年誤判了形勢，加碼投資導致巨額虧損。

2019 年是科技公司的上市潮，當時流行企業用成長換取估值，只要有流量表現，幾乎不管利潤。Uber、 Slack、Pinterest 與 Zoom 都是如此。軟銀與愿景基金在背后推波助瀾，直到 WeWork 上市失敗才告暫停。

Airbnb 有樣學樣，為了上市發起多項專案，在同一年內推出旅館直訂（HotelTonight）、在地體驗（Experiences）、企業長租、豪華民宿（Luxe）等產品，同時積極投入中國市場，以及推出各項折扣。從表中的紅線可見，2019 年的產品開發（product development）以及銷售與行銷（Sales and marketing）成本都大幅增加。

如果沒有疫情，今年 Airbnb 就能“端出”一份初步的好成績，可惜事與愿違，疫情不但重創今年營運，也讓去年的虧損顯得格外刺眼。在3年的時間內，Airbnb過度擴張，并受到疫情的打擊，因此當前讀這份申請書感覺格外復雜，Airbnb 能多快從疫情中復原，才是IPO的關鍵。

Airbnb曾被稱為“e-Bay for Space”（空間版的 e-Bay），但現在的Airbnb并不是完全指代Airbnb服務本身，它跟Uber一樣，變成了一種分享經濟商業模式的專有名詞，成了創業公司們競相參照的模板。

作為短租界鼻祖，Airbnb的發展模式讓不少商業資本嗅到商機，也帶動了中國短租民宿市場發展。途家、住百家、螞蟻短租、木鳥短租、小豬短租等諸多房屋共享平臺相繼涌現，尤其是近年來，行業內代表性企業相繼迎來新一輪融資，將中國在線短租行業推升至新的發展階段。

此外，Airbnb最大的價值是提供信任。在 2008 年，公司三位共同創辦人一起挑戰一個更大的設計問題：如何讓陌生人能夠安心地待在彼此的家中？答案是信任。他們設計的解決方案結合了房東與旅客的資料、整合的信息、雙向評價，以及安全的付費機制，都建在一個技術平臺上，最終創造了“全球規模的接待服務”。

一般人不敢住陌生人的家，但能放心入住萬豪（Marriott）或希爾頓（Hilton），因為后者的品牌有信任度。Airbnb 通過軟件與精美的界面、圖片設計，建立了買賣雙方的初步信任。而且Airbnb 提供的資料很細致，能描述更多樣化的房源與需求。

Airbnb 還有一種競爭者是線上訂房平臺（Online Travel Agent， OTA），如 Booking.com 與 Expedia。跟OTA相比，Airbnb 的業務更深度，需要手把手地去教，因為必須教導一般房東如何拍照，如何將房間上架，這可不像淘寶上圖片那么簡單，之后還要協助他們行銷與營運，這使得 Airbnb 的營運成本比 OTA 更重。

2020年的疫情重創旅游業，Airbnb平臺上每月的訂房與體驗數從 2019 年底持續增長，到今年3月底徹底轉為負數。經過第二季度的低迷之后，6月份訂房業務開始逐漸恢復。關于行情反彈如此之快，Airbnb 指出是中國與歐洲部分國家在5月后解禁，人們重新開始旅游。只是旅游的方式改變了，而 Airbnb 很快地接住了新的旅游需求。

疫情后的旅游

新的旅游需求是國內旅游、短途旅游、小城市旅游，以及長期住宿的恢復。人們不敢去密集的地方，例如搭飛機、住旅館或是上餐館。于是開車在國內旅游，到鄉間住宿，或是換個環境上班。

雖然從數據看，商業出差的比例大幅減少;但 Airbnb 本來就以休閑旅游為主，影響不大。此外為了避免去餐廳，人們更喜歡帶廚房的房間，符合家庭出租，這些都對 Airbnb 有利。

Airbnb 一方面接住了新的旅游需求，另一方面大力精簡組織架構，在 2020 年裁員 25%、停止新產品開發、暫停所有行銷活動。營運成本降低后，當季的稅前息前折舊攤銷前利潤（EBITDA）還比去年同期有成長（EBITDA 是 Airbnb 的利潤指標）。

Airbnb面對逆境的能力，也顯現互聯網軟件企業天生的彈性。該公司一直貫徹先收服務費，等到旅客住宿完成后才認列營收，因此現金流也很好。碰到危機時，可以輕松地縮減開銷、 降低行銷成本，反正實際背負成本的是房東。

留存率、品牌與流動性

從 Airbnb 面對疫情可以看出它的商業模式的韌性。平臺上的選擇多，因此各種旅游需求都“接”得住，因此 Airbnb 固定成本低。這種模式很容易延伸至其他旅游服務，而且民宅永遠都在，不愁供給消失。這跟傳統旅館正好相反，傳統旅館都有專攻的客群——商務客、親子客、旅行團等，要馬上切換非常困難。

而且傳統旅館的固定成本還高，一間景點性的旅館通常還分淡旺季，如大理、瀘沽湖等旅館一年的250天基本處于空置狀態，就“吃”幾個大節假日。一旦旅館在疫情期間陷入經營危機，很難快速恢復。

此外，Airbnb的品牌號召力尚在。首要證據是留存率（retention），大部分的Airbnb 房東一直留在平臺上。而旅客的留存率較差，第一年會損失超過 60%，但隔年會回來一些。這其實可以理解，因為大部分人不會每年一次大旅游。

Airbnb強調其跟谷歌、優步一樣，已經是一個酒店、旅館預訂的代名詞。大家會說：“你打算住萬豪、希爾頓還是 Airbnb？”這是最強大的品牌類型。

其次是Airbnb的流量建設。Airbnb近期強調去年的付費流量（paid traffic）僅占總流量的 23%，今年下降到9%。它想表達的意思是：大部分人是搜尋或直接輸入網址鏈接到Airbnb 網站，但OTA類型如Booking.com更依賴付費廣告，因此也更受制于谷歌。

Airbnb一邊與連鎖旅館競爭，另一邊與OTA競爭。但連鎖旅館沒有興趣經營民宿，而 OTA希望保持純訂房的高毛利，也不愿意接地氣，貼近小民宿的需求。這些不同的商業理念也讓Airbnb發展出更加獨特的模式，抵御競爭者的障礙。

如果根據目前旅游業緩慢的復蘇，預計愛彼迎最快也要到2021年才有可能收支平衡。由于近期的融資使其持有的資金相對充足，如果運作得當，挺過2020年是大概率事件。作為一家獨角獸公司，Airbnb最能吸引投資者的是業務增長的可能性和幅度。從旅游相關板塊看，全球總體的恢復已經在進行中，雖然速度并不如人們期待的一樣，而且這種緩慢的恢復會持續至2021年。