為什么口香糖、牙膏幾乎全是薄荷味的

貓亂

【適用話題】表象與本質 需與求 消費習慣 創意

要在超市找到一管薄荷口味以外的成人用牙膏并不容易。東方人偏愛的綠茶口味在亞洲的市場份額也不小，但除此之外，你能找到的多數都是強力薄荷、清新薄荷、雙重薄荷等等。

漱口水幾乎是薄荷味的天下，而口香糖，薄荷味的占比也不會更小：小孩子喜歡水果味，成人要的是提神又清潔口腔，仿佛薄荷味口氣才是職場標配。

在口腔衛生的歷史上，薄荷的獨霸地位是大概最近一百年才形成的。在19世紀末期牙膏發明以前，世界各地的人們用來潔牙和清新口氣的東西大多逃不開香草、香料和有摩擦拋光作用的粉末。

貝殼粉、白堊、磚粉、骨粉甚至沙子都曾被用來清潔牙齒。晚唐時期的中國流行嚼楊柳枝，所謂“晨嚼齒木”。中世紀的歐洲人以醋漱口，刷牙時用揉碎的香草，他們偶爾也用薄荷葉，但最常見的還是迷迭香、歐芹和鼠尾草。在印度的餐后清嘴小吃Mukhwas中，你至今還能找到茴香籽、豆蔻籽和八角。

薄荷帶來的清涼感來自薄荷醇，但它實際上只是愚弄了你的溫度感受器，并沒有降低口腔溫度。即便你已經刷完牙或吐掉口香糖，口腔殘留的薄荷醇還會繼續作用，吸一口空氣或喝水都會讓人感覺更冰涼。

目前并無證據表明，薄荷在維持口氣清新方面擁有比其他香料或香草更出色的表現。

當今人們覺得薄荷味，或者它帶來的清涼或刺痛的感覺就等于“干凈”，與其說這是一個事實，不如說是一種習慣，而它的形成可能要歸結于白速得和李施德林成功的市場營銷。

1900年代，美國商人霍普金斯在好友的蠱惑下認定，一種白速得牌的薄荷味牙膏將是一筆大生意。霍普金斯憑借吹噓用“新鮮蒸汽”清潔瓶子，讓美國人喝起了Schlitz牌啤酒，全然罔顧所有啤酒廠都是如此的事實；在歷史學家憤怒的唾沫星子中，他依然靠著宣稱“埃及艷后也用過”賣出了無數塊棕欖香皂。

霍普金斯用同樣方式，在白速得的敘事中，說口臭的來源是牙菌斑，一層骯臟的黏糊糊的膜。所以你不想試試能夠清除這層膜的牙膏嗎？可以說霍普金斯培養了美國人刷牙的習慣，十年內定期刷牙的人口比例就從7%上升到了65%。

薄荷的進階推手則是做醫用殺菌劑起家的李施德林。最初的漱口水不是薄荷味也不會讓人感覺涼涼的，它跟其他收斂劑一樣，是一種有灼痛感的、苦澀的液體。當他們決定推廣一種刺激性比較小的漱口水時，調研人員認為薄荷味將會受到市場的青睞，而事實證明他們的確押對了寶。

當然，薄荷流行還有一個重要原因是它便宜、容易獲取。無論如何你應該知道，牙膏的薄荷味和清涼感只是個幌子，碳酸鈣、磷酸鈣、二氧化硅這些摩擦劑才是清除牙菌斑的功臣。

（摘自微信公眾號“南都周刊”）

【素材分析】每一個熱鬧的表象后面，都有其深刻的原因。撇開邏輯的荒謬或科學的佐證，薄荷之所以占領很多市場，有其不可小覷的內在因素——清涼而不過于刺激，有更能夠被人接受的推廣人群及形式。而作為消費者，購買產品時要充分了解自己的需求以及產品的用途和成分，不要隨波逐流。

【速用名言】

1.沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。——美國著名營銷專家 特德·萊維特

2.習慣，我們每個人或多或少都是它的奴隸。——美國演講家 賽斯·高汀

（特約教師 張亞凌）endprint