包裝設計變遷對鄉村居民生活方式的影響

胡艷珍 趙迪

Hu Yan-zhenZhao Di

（中原工學院藝術設計學院，河南鄭州 450007）

(School of Arts and Design， Zhongyuan University of Technology， ZhengZhou， Henan 450007)

隨著社會的變革，鄉村社會形態逐漸由封閉型社會向開放型社會轉變，向著城鎮化的方向發展。鄉村居民物質生活水平隨著經濟的發展得到了一定程度的改善，種類豐富的外來產品相繼涌入鄉村，單一的地方產品受到形式新穎的外來產品的沖擊。產品包裝不論是形式或者功能，都已不能滿足人們日益增長的對物質生活和精神生活的追求，產品包裝設計的變遷勢在必行。

1 鄉村封閉型社會的包裝特征

鄉村的封閉型社會主要表現在鄉村人口流動的靜止性和人際交往的封閉性[1]。由于交通的阻隔和信息傳遞的滯后，鄉村經濟及居民生活水平與城鎮相比十分落后，鄉村居民所使用的生活產品及其包裝也具有單一性、適用性、局限性的特征。

1.1 包裝形式的單一性

在封閉型社會中，鄉村居民的思想和意識也是封閉的、孤立的。商品包裝幾乎沒有任何外來元素，包裝所用材料主要為天然材料，例如：稻草、蔬菜葉子、麻繩、荷葉等隨處可見、成本低廉的天然材料。同時在經歷數十年的經驗累積后，天然材料充分發揮優勢，可對所包裝的物品起到最好的保護作用，同時也展現了包裝特色。在封閉型社會的鄉村地區幾乎不存在永久性的垃圾或包裝廢棄物，不論是生活垃圾還是包裝廢棄物最終都能無害地回歸到大自然中去，或者說幾乎所有的東西都能被降解，對環境達到幾乎零污染的狀態。

1.2 包裝功能的適用性

按照墨家的理念“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗……”在落后的計劃經濟時代，城鄉居民的生活供給處于嚴重不足階段，食品和生活用品的包裝設計也是基本無太多的包裝概念。這一時期的包裝完全處于使用者本能的最基礎的使用要求，是一種粗陋的簡單包裝。對待包裝形式，首要考慮的因素是“實用性”“適應性”以及就地取材，其次再考慮為“審美性”等一切功利性需求[2]。

我國在1984 年-1988 年的4年時間，開展了一次全國大范圍的“包裝大檢查”。調查顯示，在當時重要生產資料還處于極度短缺的狀況之下，由于包裝的劣勢而造成大量生產資料損失[3]。城市即是如此，鄉村在封閉型社會中由于交通、材料、技術等一系列因素的影響更為嚴重。鄉村產品包裝的滯后性帶來優美的人居環境和淳樸的人文情懷，同時，也是經濟和社會發展滯后的一種體現。

1.3 包裝需求的局限性

鄉村居民由于交通等方面的因素，在產品需求方面具有明顯的局限性。在經濟相對匱乏的農村，家庭耐用品在落后的鄉村地區備受青睞。例如：20 世紀80 年代的自行車、縫紉機、手表和收音機，90 年代后的洗衣機、電冰箱、摩托車，這些用品是基于生活基本需求而時興的家電產品，是封閉型社會中的“剛需型”家庭耐用品[4]。鄉村消費環境的改變和鄉村居民購買能力主要體現在家庭耐用品上，鄉村居民對這些產品本身的需求遠遠超過對包裝的需求。鄉村居民生活水平較低，在生活方面只重視包裝功能的實用性，而不是包裝的精美和地位的象征[5]。所以，鄉村居民對產品需求的局限性也決定了封閉型社會的包裝形式。

2 鄉村開放型社會的包裝特征

約翰·伯格說：“藝術是一種富足的象征；它屬于優越的生活，是這個世界賦予富人和美人裝飾物的一部分。”以1992 年為界，隨著經濟的發展，鄉村與城市接軌，步入了開放型的消費社會[6]。在開放型社會，商品可以跨地域、跨國界自由流動，傳統包裝設計受到現代品牌意識、地域文化特色、環保意識等新型發展理念和設計形式的影響，遂呈現出多種不同的式樣和形態。

2.1 品牌——引領消費市場

消費型社會是現代社會發展的必然結果，在鄉村開放型社會，大量包裝新穎的產品涌入農村，人們對商品的選擇越來越多，品牌的引導性消費顯得尤為重要[7]。品牌是企業的無形資產，是產品質量的保證、是企業信譽的象征、是市場競爭的靈魂。

近年來，我國鄉村地區響應國家脫貧攻堅政策，為謀發展創收益，相繼推出具有當地地方風味的農產品及品牌[8]。隨著市場和產品品牌的不斷發展，逐漸成為各個地區的支柱性產業。例如山東省濟南市小郭家村打造的地方鄉村特有品牌“菊香小郭家”，以小郭家村的菊花為中心，打造菊花產業一條龍。小郭家村創作出當地所特有的品牌符號，其中包括：品牌標志、品牌口號、品牌插圖、人物形象等，在菊花茶、菊花酒、菊花糕等菊花產品的包裝上采用系列插圖、色彩、標志進行設計，打造“菊香小郭家”的系列品牌產品，增強品牌效應，開發商品市場，助力鄉村經濟增長。

2.2 文化——弘揚地域特色

中華五千年悠久歷史和黃河流域文明隨著國家經濟的發展走向世界，越來越多的學者開始在自己的領域大力弘揚優秀的中國文化。與此同時，現代產品包裝設計也逐漸開始在形式和理念上弘揚傳統中國文化和地域文化特色，以此提升企業的文化價值。該現象逐漸對各地農產品的包裝設計產生了潛移默化的影響。

地域文化的弘揚是產品包裝設計在鄉村發展的靈魂所在。通過新型的教育觀、消費觀及生活理念的引導發展，使得消費市場形成富有中國美學和地域特色的包裝風格。這種風格的形成實際代表了民族文化的自信心和愛國情懷的宣泄。例如：2020 年初陜西省西安市“古戈”品牌設計公司所推出的“延安蘋果|甜三度”包裝設計。該設計立足陜西文化元素，在符號上選用延安地域符號“窯洞”為包裝設計的創新點，在顏色上采取紅色革命圣地，在插圖上選用具有民風特色的信天游、秧歌鼓舞，同時結合延安市樹——蘋果樹、延安市花——山丹丹花，以及現代化高樓大廈、高鐵飛機以此表現當地的人文景象以及延安的現代發展。此包裝設計的插畫、包裝結構、色彩等充分與蘋果原產地陜西延安的文化元素結合，十分具有延安淳樸民風和氣質。該設計作品不僅可以提升該地區鄉村居民的文化自信，而且可以弘揚當地文化特色，豐富消費者的感官體驗。

2.3 生態——吹響環保意識

社會的發展和消費意識形態的變化使人的視覺意識不斷發展和延伸，可視性要求與視覺欲望不斷攀升，這就需要有新的事物來滿足他們的視覺需求。工業革命的發展，致使新型材料問世，塑料和復合化工產品逐漸被運用到包裝設計中，這些不可降解的新型材料對環境產生不可逆的破壞。過度包裝產生的廢棄物被隨意丟棄在街道和田地里，其中大多是難以回收和再利用的工業材料，降解周期可達到上百年的時間，打亂了人與自然和諧共生的局面[9]。

繼而，從環保角度出發，一大批可降解、可重復利用的環保型包裝應運而生。陜西省西安市的設計師“高鵬”所設計的新型農家土雞蛋包裝，該包裝打破市面原有雞蛋包裝形式，選擇使用帶有鮮明鄉土氣息的草編辮為包裝原材料，在運輸過程中可更好地保護雞蛋，同時該包裝使用完畢后可當作手包進行循環利用。母雞造型的趣味包裝加上天然草編辮的肌理，既增加產品的趣味性，又傳達了天然、環保、健康、有機的設計理念。

3 現代包裝對鄉村居民生活方式的影響

3.1 品牌消費觀念的提升

鄉村在物質匱乏的封閉型社會倡導節儉風氣，人們只關注產品本身的質和量，而包裝和品牌往往受到忽視。隨著市場的繁榮和生活水平的提高，商品品牌意識不斷增強，包裝更加注重品牌化和系列化。品牌的確立可樹立良好的企業形象，增加產品附加價值，是推動企業發展和社會進步的一個重要積極因素。

一個優良品牌的建立，所產生的品牌效應為商品生產者帶來巨大的社會和經濟效益。品牌是質量的保證，在自由交易市場，琳瑯滿目的商品供消費者選擇，而樹立良好的品牌形象可以引導消費者進行購買。例如：東北的“五常大米”，該品牌的建立為東北大米打開了全國知名度，“五常大米”意味著大米優良的質量，消費者認準“無常大米”這一品牌無疑是對品牌的信任。品牌消費理念代表著產品信譽、質量水準、企業承諾，只有品牌能帶來客戶群，在客戶群心中產生無形的品牌價值。在消費市場中，商品的競爭實際是品牌的競爭，品牌意識引導消費行為，品牌為產品打開市場。

3.2 地域文化資源的關注

鄉村開放型社會隨著社會的進步而發展，農產品搭載電子商務的東風迎來春天。自由競爭市場中，想在眾多的產品中脫穎而出，首先產品本身需要承載當地地域背景和文化特色。講好品牌故事，挖掘企業內涵，開拓產品市場。各地的農產品包裝均選擇從當地地域文化資源尋找突破口，例如日本的“馬路柚子王國”，中國臺灣地區的“鹿窯菇事所”，國內地區的“陜西蘋果|甜三度”的蘋果，充分利用當地文化資源，打造具有當地特色的蘋果品牌。

在包裝設計上，與當地傳統文化資源結合，打造地區特有的產品包裝形象。在產品宣傳上，著力把產品與當地文化特色資源結合，使產品具有地域特殊性。在企業精神上，努力講好品牌故事，將品牌賦予地域特色，使產品在市場具有不可替代性。這種做法，一方面在弘揚地域文化的同時，為當地帶來經濟增長。另一方面，可提高鄉村居民對當地地域文化的認識，增強文化自信心。

3.3 生態環保意識的提高

從社會發展和環境因素來看，新型包裝設計的誕生在帶給鄉村居民高度的物質滿足的同時，廢棄的包裝給鄉村居住環境帶來了極大的負擔。農民無法將商品所附帶的包裝垃圾轉移到其他地方，只有在自己的生活周邊進行丟棄，造成自然的環境污染并危害人們的健康[10]。

于是，當代設計師從“善意的設計”角度出發，以改變“商品包裝造成環境污染”現象為己任，著力打造可循環、綠色健康、生態環保、天然有機的包裝形式。現代包裝設計推崇綠色材料、綠色制造、綠色回收利用、綠色運輸等一系列的綠色設計方案，選用綠色環保的材料進行設計，旨在保護自然環境，防止廢棄物污染的問題出現。設計師們選擇從“舊材質”入手，選用無污染、可降解的天然材料進行設計。但采用“舊材質”的包裝設計并不是“舊的設計”，設計師們把天然材料與新的設計形式結合，把傳統包裝與現代設計理念結合，把產品樣式與新穎包裝結構設計結合，創造出符合新時代審美、低碳理念的新型包裝設計。

4 結論

鄉村封閉型社會和開放型社會的產品包裝設計各具特色，這些不同形式的包裝潛移默化地影響了鄉村居民的生活方式。物質匱乏的封閉型社會由于時代和地域的影響，其包裝設計具有單一性、適用性和局限性。開放型社會由于信息時代的影響和交融，其產品包裝有了品牌意識、文化意識、生態意識的推動得到全面的發展。社會形式的轉變牽動包裝形式進行改變，進而使鄉村居民的生活方式發生改變。包裝形式的變遷在品牌消費意識、當地文化資源、綠色生態環保等方面對鄉村社會產生影響。設計可以改變人們未來的生活方式，一個好的設計需要兼顧品牌、文化和綠色環保等多方面因素。大量的研究和實踐證明——綠色、可持續的發展理念是包裝發展的必然之路，不管是開放型社會還是封閉型社會，都應該把環境和實用的因素放在首要考慮的位置。