電商扶貧下特色農產品的推廣策略研究
——以福建順昌縣林下竹蓀為例

吳錦花 胡建輝

Wu Jin-huaHu Jian-hui

（閩北職業技術學院，福建 南平 353000）

(Minbei Vocational and Technical College， Nanping Fujian， 353000)

農村脫貧致富一直以來是政府關注的重點。電商扶貧于2014 年被納入脫貧體系中，農村電商扶貧成為農民脫貧致富的重要手段。“十三五”脫貧攻堅規劃中也提出“將農村電子商務作為精準扶貧的重要載體”。電商扶貧將電子商務和農產品發展深度融合，為農產品市場創造了更多可發展的條件，尤其為推動貧困地區特色農產品發展和幫助擺脫貧困、實現致富發揮了積極作用[1]。

1 福建順昌縣林下竹蓀概述

竹蓀又被稱為竹笙或竹參，是一種隱花菌類，整體結上包括菌帽、菌柄和菌裙，菌帽是深綠色的，菌柄是雪白色的圓柱狀，潔白的網狀菌裙從菌柄頂端開始往下延伸，被人們稱為“雪裙仙子”“菌中皇后”。

福建順昌縣地處中亞熱帶，長年氣候溫和，雨水充足，晝夜溫差大，良好的生態環境為竹蓀的生長創造了有利的條件。順昌竹蓀畝產水平全省領先，產量占據全國總量的20%，是全國竹蓀主產區、福建的菌草栽培基地縣和示范縣，被稱為“中國竹蓀之鄉”。同時，順昌也是“中國毛竹之鄉”，全縣擁有竹林面積60.94 萬畝，豐富的竹木資源為種植林下竹蓀提供了良好的栽培基地，同時以毛竹為原料的竹制品企業117 家，其生產的下腳料竹屑，為竹蓀栽培提供源源不斷的培養料。全縣現有竹蓀合作社（協會）5 家，注冊“大歷竹蓀”商標，產品價高暢銷，遠銷東南亞。2009 年12 月“順昌竹蓀”獲準成為國家農產品地理標志保護產品，成了順昌縣農民致富的特色產業。

順昌竹蓀分為田間竹蓀和林下竹蓀，主要區別在于種植基地不一樣，田間竹蓀種植在稻田里，產量高，易生蟲。而林下竹蓀種植在茂密的竹林里，竹林為竹蓀的生長創造了得天獨厚的生長環境，不長蟲子，因此不打藥，更加環保健康，但產量也稍低于田間竹蓀，在市場的價格會略高于田間竹蓀。林下竹蓀，天然環保，營養豐富，滋味鮮美，是煲湯的美味佳品。

2 順昌林下竹蓀的推廣現狀

順昌林下竹蓀是近幾年改良種植起來的，相對田間竹蓀發展更慢，加上推廣的營銷力度小，筆者在網絡基本查不到關于林下竹蓀的推廣信息，曾經CCTV 的《農廣天地》欄目有專門跟蹤拍攝報道順昌林下竹蓀，但在那之后就沒有任何的推廣營銷信息，因此知道的人并不多。

2019 年順昌全縣種植林下竹蓀200 多畝，每畝預計可為農民增收3 000 元左右。2020 年種植面積將會繼續擴大。

順昌林下竹蓀目前的推廣模式有兩種，一種是自產自銷模式，另一種是批發商收購的模式。種植戶基本是以散戶為主的老百姓，一般集中在某一個村，國家會指派技術員下來進行種植指導，種植戶除了得到售賣竹蓀的利潤報酬，還可以根據種植面積按每畝600 元獲得相應的國家補貼。自產自銷模式一般是種植戶自己去尋找銷售渠道，隨著互聯網的普及，種植戶也會結合線上和線下拓寬渠道。線下，他們會在趕集日拉到集市上售賣，或者會寄在某家實體門店銷售。線上的銷售以種植戶發布信息到微信朋友圈為主，再請親朋好友幫忙轉發來挖掘新客戶。大多數種植戶會選擇這種自產自銷模式，其最大的特點就是可以獲得比較理想的銷售價格，賣出的價格會達到140 元/斤-160 元/斤。而批發商收購的模式是種植戶要將采摘的竹蓀加工好，再等待批發商上門收購，這種模式的售賣價格會更低，批發價格會比自銷模式每斤低20-30 元。

3 順昌林下竹蓀推廣中存在的問題

3.1 農村地區電子商務基礎設施建設落后

順昌縣地處山區，屬于貧困縣，互聯網的普及相較其他縣市落后，而農村地區的互聯網普及率就更低了。農村是特色農產品的種植基地，缺少互聯網的依托，又談何依托電商平臺的推廣和營銷呢？而且農村地區的網絡、硬件條件都相對落后，也限制了特色農產品更好地推廣。另一方面，林下竹蓀的種植戶大部分是中年以上（40-65 歲）人群，受教育程度不高，他們對終端設備的使用都不太熟練，無論是手機、平板還是電腦，甚至有些種植戶的手機類似老人機，只能接打電話，不具備智能功能。這些基礎設施的落后，都限制了林下竹蓀推廣的效果。

3.2 林下竹蓀推廣銷售渠道單一

通過對順昌林下竹蓀推廣現狀市場調研發現其推廣銷售渠道單一。造成這種現狀的原因有二，一是林下竹蓀是近幾年開始栽培種植，種植戶數量遠低于田間竹蓀種植戶的數量，因此林下竹蓀的總體產量不高，種植戶通過自產自銷和批發商收購基本就能將產品銷售出去，因此他們不會想到去拓寬銷售渠道。二是受知識水平和技能水平的限制，種植戶推廣營銷意識不足，大部分種植戶習慣傳統的生產和銷售方式，他們重生產，重產量，而忽視了產品的推廣營銷，忽視了產品的品牌效應和包裝效應。而少部分有推廣營銷意識的種植戶，常常是無計可施，無從下手，不懂如何去推廣營銷。雖然地方政府重視電商扶貧，也經常會有一些相關的下鄉電商培訓，但很多都是形式主義，更多停留在理論的階段，而真正在實際推廣過程中遇到的技術難題卻沒有得到解決。

3.3 林下竹蓀缺乏統一的生產和銷售標準

林下竹蓀的生產規模小，包裝簡單，銷售地位不高。種植戶要想真正的脫貧致富，就要提高農產品的產量，提高農產品的價格，實現農產品的暢銷，因此就必須走品牌路線，采用標準化生產、統一包裝，打造出特色農產品的知名度。但就目前而言，林下竹蓀的標準化規模還存在很多困難：一是標準化程度低。種植戶都是個體戶，且是分散生產，很難做到標準生產，達到統一標準包裝。二是林下竹蓀有特色無規模，要提高竹蓀的生產規模，既需要人力也需要財力，林下竹蓀的采摘是有時間限制的，在旺季種植戶要和時間賽跑，個體經營人手有限，無法做到更大面積的栽培種植，另一方面是投入資金的欠缺，林下竹蓀融資不易，這種特色產品流水少，資產輕，銀行很難合理評估其產效，導致種植戶要想從銀行貸款有相對難度。三是打造品牌意識不強，知之者不多。林下竹蓀有特色無品牌，網絡宣傳和推廣不給力。

3.4 林下竹蓀的物流配送不給力

消費者對于電商平臺的特色產品要求更高，不僅要有高質量的特色產品、高水平的客服服務，還要有高效率的物流配送[2]。林下竹蓀要想更好地做好網絡推廣和營銷，就必須做好物流配送，縮短周期，及時將產品送達。近幾年，農村物流迅速發展，如農村淘寶、京東下鄉，但是對于農產品的物流配送卻無法做到上門服務，農村物流并沒有做到在農村的完全普及[3]，一些人口少的小鄉村收寄快遞還要到人口密度大的鄉村或者是鎮上。同時，種植戶生產和銷售都是獨立完成的，由于林下竹蓀采摘有時間的限制，他們一般是先生產，后銷售。這些原因都導致了消費者在下單之后，種植戶無法在第一時間寄出農產品，再加上物流公司的拖延，造成配送速度慢，大大影響了林下竹蓀的網絡推廣成效。

4 順昌林下竹蓀推廣中的策略和建議

4.1 地方政府強化農村電商的扶持政策、鞏固基礎設施建設

農村電商的可持續發展離不開政府政策的保駕護航，政府要及時調整相關扶持政策，更好地引導農村開展電商扶貧，尤其加大對特色農產品的扶持力度和獎勵政策，幫助種植戶提升特色農產品的品質，促進其快速發展[4]。同時充分發揮現有種植戶的示范帶頭作用，帶動更多的農戶規模栽培種植，提升特色農產品的知名度，激發農戶參與電子商務的激情，加大電商人才的引進和電商技能的實務培訓，幫助種植戶提升特色產品的網絡推廣與營銷技能。同時幫助種植戶與第三方電商平臺對接，宣傳推廣特色產品，真正做到脫貧致富。

政府要鞏固農村基礎設施建設，加大投入力度，幫助改善農村的互聯網接入環境和硬件設施建設，修建道路，幫助農村完善物流配送體系，盡量做到所有村莊物流網點的全面覆蓋。除此之外，政府還可通過財政、金融、稅收等優惠政策，讓政府以外的社會各界力量參與到農村電商基礎設施環境建設中來[5]。

4.2 開渠引流，拓寬林下竹蓀的線上線下流通渠道

創新推廣營銷思維，充分借助多元化的電商平臺和新媒體，結合線上和線下，改變單一的銷售模式[6]。線上，可以采用林下竹蓀+微商（微信、微博、博客）、林下竹蓀+網絡直播（淘寶、斗魚等）、林下竹蓀+短視頻（抖音或快手等熱門平臺）、林下竹蓀+眾籌等推廣營銷方式拓寬流通渠道。借用知名網紅或網紅新農人，將林下竹蓀的種植過程、烘烤過程、包裝過程甚至烹飪方法等形象地傳播出去，加強消費者對產品的認識和了解，增加消費者對產品的信心。線下，順昌縣正如火如荼地進行美麗鄉村建設，可以借助這些旅游鄉村開展廣告宣傳，或者設置林下竹蓀的實體銷售點。另外還可以將林下竹蓀銷往餐飲業、超市、合作社等，全方位地推廣。

4.3 提高林下竹蓀的標準化程度，重視品牌建設

加強林下竹蓀質量安全過程控制，制定統一的生產和輸出標準，種植、采摘、烘烤都按照統一標準進行，申請品牌商標注冊，委托設計公司為林下竹蓀設計品牌LOGO 和不同消費需求的包裝，按照統一的標準進行產品包裝，保證產品的統一性和貨源的穩定[7]。政府也要加強監督力度，加大林下竹蓀的深加工投入，做好產品的質量保障，提升林下竹蓀的附加值和競爭力[8]。另外，抓住林下竹蓀的生產、銷售旺季，打好品牌戰。以產品特色為根基，凸顯品牌優勢，結合創新的營銷模式和銷售模式開拓市場，再以優良的品質占據市場，走好林下竹蓀的品牌建設道路。

5 結語

電商扶貧環境下特色農產品依托互聯網推廣營銷的優勢是顯而易見的，對于特色農產品在市場流通環節中每一位參與者都是千載難逢的機遇，雖然生產要素是特色農產品產業發展的基礎，但如何讓其在市場順利流通并獲得最大的經濟價值才是發展的關鍵。當下，我國農村大部分地區的互聯網通信還有待完善，開展農產品的網絡推廣還存在許多問題，如思想觀念、宣傳方法、政策體制等問題都存在局限性。政府、企業和農戶是推動當地特色農產品網絡營銷的三大推手，只要他們相輔相成，互相協調，就能更好地推動當地特色農產品的發展。在目前的電商扶貧新形態下，推動特色農產品的網絡營銷模式成為農產品流通的創新渠道，逐漸成為農產品流通的主流趨勢，改變人們的生活方式，同時也會引領地區經濟發生前所未有的變化，更好地幫助農民實現脫貧致富。