媒介融合背景下數字藝術出版研究

陳文雄

（湖南師范大學，湖南 長沙 410012）

媒介融合背景下，移動互聯網、大數據、區塊鏈等信息技術與出版業的持續深度融合，驅動出版領域尤其是藝術出版領域發生著廣泛而深刻的變革，數字藝術出版在理論研究和產業應用方面均實現了飛躍發展。在第九屆數博會上，中國新聞出版研究院發布了《2018—2019中國數字出版產業年度報告》，數據顯示，國內數字出版產業持續快速發展，2018 年全年營收規模超過8 330.78億元，其中互聯網期刊收入達21.38 億元，電子書達56億元[1]。媒介融合背景下數字藝術出版的發展迎來重大機遇，大有可為。以陶瓷藝術出版為例，陶瓷藝術是傳統藝術出版的重要主題，以拍賣圖錄和藝術畫冊為主要出版形式，藝術性、知識性和趣味性較高，但出版成本高、流通難、渠道少。數字出版技術賦能下的陶瓷藝術出版則實現了傳播的多元化，如視頻、PDF 等多種媒體表現形式，不僅讓資源的獲得更加便捷、高效、低成本，而且讀者與數字出版物的互動性和現場感更強，閱讀體驗感更佳[2]。但是，在思維轉變、技術掌握、生態構建、人才培養等方面也面臨不少困境。文章在分析數字藝術出版發展面臨的機遇與挑戰基礎上，探索媒介融合背景下數字藝術出版的可行對策與現實路徑。

1 媒介融合背景下數字藝術出版迎來重大機遇

媒介融合概念是源自國外的“舶來品”，在《不列顛百科全書》中，將其定義為數字技術通過解耦內容與特定媒介、設備的聯結，將原本獨立的3Cs，即計算（computing）、傳播（communication）與內容（content）的深度融合[3]。媒介融合與藝術出版業關系極為密切，包括非物質文化遺產的數字勘探與設計應用等。以媒介融合和數字藝術出版為主題的研究文獻薈萃可觀，早期不少學者甚至認為電子出版就是出版業在媒介融合背景下的一種表現形式。面向新時代，媒介融合給數字藝術出版帶來了重大發展機遇，尤其是移動端數字化發展[4]。

1.1 媒介融合發展為數字藝術出版營造了良好的產業環境

從宏觀政策環境來看，黨中央高度重視媒介融合發展。2019 年1 月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行了第十二次集體學習，會議認為，推動媒體融合發展、建設全媒體成為一項緊迫課題。從媒體融合的戰略目標角度，習近平總書記指出，要著力打造一批新型主流媒體，建成幾家新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系[5]。從社會環境方面來看，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生著深刻的變化，廣泛影響著人們的思想觀念、認知模式、信息交換、行為習慣，培育了基數龐大的數字閱讀群體，數字藝術出版的發展有了廣闊的市場基礎。在媒介融合大背景下，傳統藝術出版的數字化轉型因時而動，數字藝術出版蓬勃發展，業已成為藝術出版領域最具活力的創新引擎，成為藝術出版行業面向未來經營發展的關鍵。

1.2 媒介融合從技術層面賦能數字藝術出版

大數據、云計算、物聯網等技術飛速發展，推進媒介融合持續縱深發展。在媒介融合背景下，新媒體等先進技術在藝術出版場景中深化應用與拓展，技術驅動的數字藝術出版持續重構與升級。比如，大數據技術賦能數字藝術出版，通過數據化建構，將藝術出版主體和出版過程解構為用戶數據、內容數據、交互數據等構成的出版大數據，并對藝術出版大數據進行采集、預處理、挖掘、分析、可視化處理等，可實現預測、推薦、共享等功能，使得數字藝術出版具備邏輯性、智能型特征。數字藝術出版的核心是基于解構形成的出版大數據建模分析，對選題策劃、內容生產、發行推廣等環節進行重構，提供以讀者為中心的適應性知識服務。數字藝術出版的目標是構筑新的出版模式，在數字化出版轉型中進一步重塑藝術出版流程與業態，增強競爭力，實現面向未來的藝術出版產業創新發展。

1.3 媒介融合驅動藝術出版業面向數字藝術出版進行系統變革

媒介融合背景催生出版業發生全面、系統的變革，這一系列的變革，為數字藝術出版構建了出版主體的基礎。一是驅動出版企業對新媒體技術、媒介形態、數字藝術技術等建立高度重視，從而將數字藝術出版作為自身的發展戰略予以開發利用；二是營造數字藝術出版生態，打造新的出版產業群和新的產業鏈，推進包括內容生產方、出版發行方、終端呈現方等各環節參與方在內的“出版共同體”；三是提升出版企業面向數字藝術出版的選題策劃能力，生產用戶偏好的數字藝術出版產品，實現精準出版、精細出版、精品出版，提供個性化的知識服務；四是倒逼出版資源配置的不斷優化和新型出版人才的培育，為媒介融合背景下藝術出版行業的穩健發展提供可持續動能。

2 媒介融合背景下數字藝術出版面臨的困境與挑戰

媒介融合背景下，出版領域呈現出體量擴張、業態多元的增長勢頭，出版產業的格局、模式和生態的發展前景向好，國家政策的大力扶持、數字閱讀終端的更新換代、大數據等技術的研發應用等等，為數字藝術出版的發展提供了良好的發展機遇，同時，也面臨一系列問題與挑戰，主要體現為“五難”。

2.1 面向數字藝術出版的數據化建構難

新媒體背景下的數字藝術出版是技術驅動的數字化出版的升級版本和高階狀態，因此，數字藝術出版最根本的前提在于出版的全系統和全過程的數據化構建，而非簡單的“數字化”，這在實踐中并非易事。一方面，藝術出版數據的采集難。從內部數據來看，由于出版企業的數字化轉型還在初級階段，只是將傳統的紙質出版物轉變為數字化存儲和展示，而對于選題策劃、編輯、審核、印刷、營銷等過程中產生的一系列非結構化數據的采集缺乏有效的措施；從外部數據來看，藝術出版產業中各參與實體的數據共享機制尚未建立，因此，出版企業對于移動閱讀平臺、電子商務平臺、網絡社交媒體和上下游企業的數據缺乏有效的獲取渠道，數據采集的全面性難以得到保障[6]。另一方面，藝術出版數據的管理難。原始基礎數據本身不具有價值，只有通過目的明確的價值挖掘，數據才成為數字藝術出版的內生動力源。然而，采集的海量出版數據是異質多元的，包括結構化數據和非結構化數據，可信數據和不可信數據，數據質量不高，數據清理、分析、遷移、存儲等復雜度高，給出版數據的管理帶來極大挑戰。

2.2 藝術出版理念與共識的創新難

媒體融合背景下數字藝術出版發展需要先進的出版理念，然而，藝術出版界形成和發展這種先進的理念絕非朝夕之功，其原因主要有3 點：一是傳統藝術出版有著漫長的發展積累歷程，因其肩負文化傳承、知識傳播等使命，經驗代代沿襲承繼，傳統藝術出版已然固化了一套思維范式和行為規則，出版的策略和路線不會輕易轉向；二是傳統藝術出版的數字化轉型還處在初級階段，數字化模式仍然是離散的、孤立的、靜態的和平面的，并沒有在新的應用場景中凝練出聚合的、關聯的、動態的和立體的出版模式，數字藝術出版理念根基不夠扎實；三是面向技術驅動的數字藝術出版理念相對于當前的傳統藝術出版和初級數字化出版的理念，對出版企業來說這種轉變是顛覆性的。數字藝術出版的新理念中，基于數據解決問題而非基于知識解決問題，管理適用相關思維而非因果思維，分析適用容錯思維而非精確思維等，理念轉變跨度較大，因此，數字藝術出版的新理念和新共識很難進入決策、付諸實踐。

2.3 數字藝術出版產品的內容與形態創新難

數字藝術出版以用戶為中心，以知識服務的轉型為旨歸，以媒介融合為傳播載體和產業環境。因此，藝術出版產品的內容和形態均需要進行創新，以適應媒介融合應用場景。首先，從內容創新角度來看，數字藝術出版產品其內容呈現形式應當是動態的、碎片化的，承載的信息量更大、知識更豐富。通過媒介融合新技術的解構與重構，使產品內容能夠主動適應用戶的認知特點和閱讀偏好，極大地改善閱讀體驗，這就要求內容生產必須面向媒介融合進行系統變革。其次，從數字藝術出版產品的形態創新角度來看，為契合媒介融合背景下介質富媒體化特征，產品形態要在內容的充分數字化基礎上進行設計，從而實現個性化、不受時空約束的知識服務。出版產品形態的創新，取決于閱讀終端的升級、Web 2.0 等信息技術的開發應用，需要構建整條生產鏈，對出版企業和上下游參與方提出了非常高的要求。

2.4 數字藝術出版生態的構建難

構建媒介融合背景下藝術出版新生態是數字藝術出版獲得可持續發展的關鍵所在，然而，構建完整、協同、共生的數字藝術出版新生態面臨3 點考驗：一是出版生態中各子系統發展不平衡，內容原創、出版發行、產品生產、渠道運營、終端服務等經營主體各自為戰，通過產業鏈建立起來的關聯屬于弱鏈接，缺乏統籌各方的中樞，難以做到協同有序、互促互進。二是數字藝術出版產業集群模式有待形成，產業融合有待深化。數字藝術出版在數據技術應用的推進下，勢必重塑出版產業的管理運行機制乃至整個產業價值鏈，傳統出版企業難以勝任數字藝術出版的格局體系。三是數字藝術出版的政策環境亟待完善，數字藝術出版產業的用戶規模雖然可觀，截至2018 年底，中國數字藝術出版產業的累計用戶規模達到17.32 億人（家/個）（包含了重復注冊和歷年塵封的用戶等）。但是用戶的信息素養不高，其數字閱讀能力培育的長期性需要政策的支持，此外，數字藝術出版的產品質量監管、市場的規范化、知識產權保護、數據隱私保護等政策保障都需要進一步強化。

2.5 數字藝術出版人才的培養難

數字藝術出版既是面向新時代出版發展的大趨勢，也是出版產業“媒介融合+”的過程。數字藝術出版一方面服務于出版人，另一方面也有賴于出版人的智慧與創造。數字藝術出版人才，從狹義上講，是指出版企業中的編輯、發行、營銷等崗位上的人才；從廣義上講，還包括產業鏈中上下游企業的相關崗位，如內容生產、終端制作、社交平臺運營等人才。媒介融合背景下，數字藝術出版人才的培育存在不少問題：一是缺乏有效的選拔方案，數字藝術出版是信息化數字化在出版領域的拓展與延伸，數字藝術出版人才具備“信息化+X”的特征，這個“X”是指具體專業崗位，這類人才的選拔有別于傳統出版視域中人才的選聘、雇傭，需建立有針對性的方案；二是缺乏有效的教育培訓體系，數字藝術出版人才具有綜合性、跨學科、融合性的特質，其教育培訓體系尚在探索中；三是缺乏有效的教育激勵機制，數字藝術出版人才在當前出版行業中還缺乏“辨識度”，其個體價值和成長空間往往難以獲得認可和關注。

3 媒介融合背景下數字藝術出版的對策與路徑

如何面向新時代構建適應媒介融合場景的出版新模式？如何有力地把握住出版數字化轉型這一歷史機遇，使得媒介融合賦能為出版行業帶來的磅礴動力得到真正釋放？其有效對策和現實路徑在于轉變出版理念模式，精準把握用戶偏好，實施出版供給側改革，推進出版流程再造，創新產品內容形態，強化人才隊伍建設，深化技術開發應用。

3.1 轉變出版理念模式

數字藝術出版的孕育和發展有著鮮明問題導向，是立足出版業在新媒體時代和媒介融合背景下面臨的強力挑戰提出的解決方案。數字藝術出版并不是簡單的基于傳統出版數字化出版單純的技術應用升級，而是出版的業態思維、運營模式、產品形態、管理思路、產業生態的系統性變革。面向數字藝術出版轉變理念與模式，需要把握4 個要點：一是轉變決策方式，出版企業的管理者要從主觀經驗主導的決策方式，轉變為客觀數據主導的決策方式，在數據技術賦能的數字藝術出版中，出版不再是面向未知的猜測，而是基于數據挖掘證據的研判，當然，決策充分基于數據并不意味著完全依賴數據，決策的獨立性是前提；二是轉變出版供給理念，出版企業要從供給紙質的或數字化的出版物，轉變為供給知識服務，從全新的視角來定義出版物，建立智能適應多場景富媒介的知識服務應用框架，使出版物實現探索、交互、拓展等功用；三是轉變出版產業模式，創新營銷模式和盈利模式，利用大數據技術進行數據價值挖掘，在構建數字藝術出版生態中推進產業融合和跨界整合，匯聚內容平臺、出版平臺、運營平臺，打造動態、開放的供應鏈、產銷鏈、生態鏈[7]，實現利潤增長、價值獲取的多元化。

3.2 精準把握用戶偏好

用戶偏好挖掘和行為預測，是媒介融合背景下數字藝術出版發展的重要課題。對用戶行為數據進行大數據處理、深度學習研究和預測建模分析，有利于細分用戶市場，實現靶向精準服務，不斷提升數字閱讀者的獲得感和滿意度。從知識服務視角來看，把握用戶偏好，可確定契合用戶需求的合理選題策劃和內容生產，從而提供個性化的知識服務。數字藝術出版中，精準把握用戶偏好的途徑主要包括：一是用戶數據的采集，采集的數據有靜態數據和動態數據兩類，靜態數據主要包括用戶的人口統計學信息，如性別、年齡、民族、學歷等，動態數據主要包括用戶在終端閱讀器、電子商務平臺、社交媒體、實體門店等平臺上的交互數據；二是用戶數據的處理，為獲得可運算的高質量數據，需要對采集的原始數據進行清洗、集成等預處理，然后運用內容挖掘平臺的信息分析、語義抽取、詞頻分析等功能，進行數據和文本挖掘，獲取潛在有用的信息；三是用戶數據的呈現與利用，通過建立用戶畫像來定義用戶偏好，對數據挖掘結果進行可視化操作，更好地解讀用戶偏好的各個維度和屬性，提高用戶偏好數據化的可讀性、可用性。

3.3 推進出版生態再造

數字藝術出版模式下的出版生態再造，既是數字藝術出版發展所需，也是出版在媒介融合大背景下的必然走向。推進面向數字藝術出版的出版生態再造，實現出版適應媒介融合的數字化變革，重點是推進媒介融合驅動的出版業供給側綜合改革。首先，建立以用戶為中心、面向市場的“訂制化”出版供應鏈。在精準把握用戶偏好的基礎上，動態細分出版市場，形成“用戶——需求——供應鏈——產品——服務——用戶”閉環，以多元化的出版產品和服務滿足用戶需求，實現市場分析、內容生產、流程管控、庫存流轉、經銷發行等融合的社會化大出版[8]。其次，制定數字藝術出版規范性標準，建立數字化、信息化共建共享、協同決策機制。通過行業協會制定、發布出版的“元數據”標準，使出版生態中各參與實體在出版決策、出版流程和出版產品的數字化有可信賴和可操作的標準依據。樹立開放出版生產經營的理念，在出版內部生態系統和產業供應鏈中，簽署數據共享框架協議，合理開放數據獲取端口，暢通數據渠道。再次，調整生產結構，基于數字藝術出版理念來重構出版流程架構，基于技術賦能構建新的出版生產工藝，推進選題策劃、編輯審校、生產印制等各環節在數字藝術出版新的機理和軌道上運行[9]。

3.4 創新產品內容形態

數字藝術出版是以知識服務為導向的，故此，其產品及其供給形態的創新目標，是為用戶提供高質量、高效能、高價值的知識服務，而媒介融合則提供了堅實的基礎。隨著5G 時代的來臨，移動互聯網、新媒體、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等技術飛速發展，充分釋放了出版產品內容及形態的創新動能。一方面，推進數字藝術出版的內容創新。在數字藝術出版中，內容生產的決策權由出版企業和作者轉向手持“需求訂單”用戶群，出版企業和作者需要研發知識服務的產品方案。出版內容采取多元融合的取向，不再限于出版內容性質進行區分，而是基于用戶群體更加細粒度的分類，通過聚焦細分領域的用戶知識需求，提供知識獲取的內容衍生系統。另一方面，推進數字藝術出版的形態創新。傳統出版數字化轉型最初只是變更了內容的表達載體，從紙質書籍轉變為電子閱讀終端上的電子書籍，強化了“隨時隨地”的便攜性，屬于初級創新。數字藝術出版在媒介融合的加持下，應當著力提升出版形態的交互性、擴展性、訂制性，在“內容+平臺+終端”的模式下，開發出版產品的可視化、多維化、場景化功能，改善用戶體驗，最大化用戶知識和價值獲取的效率和效果。

3.5 強化人才隊伍建設

數字藝術出版的實踐與發展，人才隊伍是決定性因素。2017 年，國家啟動了“數字藝術出版千人培養計劃”，并委托北京印刷學院和武漢大學承擔試點培訓工作，新型出版人才培育有了良好的政策環境。面向數字藝術出版的人才隊伍建設路徑包括3 個方面內容：第一，做好頂層設計，對出版企業及產業鏈中的崗位設置和職能進行系統規劃設計。以人民日報出版社為例，主要部門包括綜合服務管理部門、資產業務部門、經營部門、編輯業務部門等，在傳統出版的編輯、發行崗位基礎上，新設置了數字藝術出版中心、新視覺出版中心。為滿足用戶數據分析、數據決策支持、多元化出版形態等職能探索設置新型出版崗位。第二，在新型出版人才的輸出源頭上投入資源，調整和變革高校新聞出版專業設置，優化課程體系，精心選配教師，改版升級教材，加強校企共建，為數字藝術出版源源不斷地注入高素質的復合型出版人力資源。第三，建立“信息化+”的人才選培體系，在事業發展和工作實踐中選拔、培養新型出版人才。強化政策導向，健全數字藝術出版人才考核評定機制，在出版專業職稱評審中予以重視和明確。以問題為導向，聚焦數字藝術出版發展的現實需求，成立不同項目主題的數字藝術出版研發小組，成體系成團隊地歷練出版隊伍。