淺談湖南服裝企業品牌的發展
——以金鷹服飾集團有限公司“KWK”男裝品牌為例

殷侃 陳建輝

（東華大學服裝設計與藝術學院，上海 200051）

受疫情影響，全球經濟遭到重創，服裝產業困難重重。當前局勢變動既是湖南紡織服裝產業發展面臨的挑戰，也是行業結構性調整的機遇，但是湖南服裝界不得不面對這樣的一個尷尬，整個湖南，缺乏一個在全國服裝界站得住腳的品牌，面對“浙派”“蘇派”“閩派”和“粵派”服裝企業品牌，作為“湘派”服裝需要做出強有力的回擊，通過找到自身企業的問題與優勢，推動湖南服裝大產業的發展，進一步釋放湖南服裝企業的創新活力。

1 中國服裝品牌發展現狀分析

據統計全國服裝企業有6 萬多個，其中1.8 萬個左右初具規模。在服裝品牌泛濫的企業當中，只有一小部分企業的服裝品牌在國內市場上有一定的名氣，而具有世界知名服裝品牌的企業目前還是零。不僅是這樣，中國的服裝品牌更換速度也相當之快，據業內人士估算，每年在中國服裝市場上大約有2 000 多個服裝品牌消失[1]。從筆者調查的情況來看，導致這種現狀的原因有以下幾個方面。

1.1 消費者消費觀念上的改變

近些年來中國居民收入穩步增長，居民家庭消費需求趨旺，消費能力和水平也明顯上升。居民消費更加理性，生活質量大幅提高，消費結構日趨合理，居民生活在整體上向更加幸福邁進。據中國國家統計局的數據顯示：2019 年中國人均居民消費支出為21 559 元，比較2018 年，扣除價格因素之后，實際增長5.5%。其中食品煙酒消費支出為6 084 元，占人均消費支出的比重為28.2%，但是在衣著方面人均消費支出僅為1 338 元，僅占人均消費支出的比重為6.2%[2]。就這些數據可以從某個角度上表明消費者的消費重心并沒有放在服裝上。

1.2 服裝品牌形象的建立

在國際、國內一體化，品牌競爭日趨白熱化的今天，品牌形象已經成為一個重點的課題。不是像以前那樣起一個名字、注冊一個品牌、商場上擺幾件衣服那么簡單。如何在“品牌之路”邁出第一步，從很大程度上品牌形象決定了這個品牌的成敗。所以，要想走好這一步，就必須維護好自身的企業形象。從調查情況來看，57%消費者對中國服裝的印象就是物美價廉，也就是說“中國制造”只和價廉物美來掛鉤，43%的消費者認為中國服裝質量并不值得信任。所以中國服裝產業的企業形象直接影響到了服裝品牌的發展，深挖企業的文化內涵，有助于在消費者面前建立良好的品牌形象，同時也有助于企業對特定消費者群體的吸引力[3]。

1.3 品牌意識薄弱，但逐漸加強

雖然說中國服裝企業近幾年品牌意識在不斷增強，但大多是女裝，男裝相對少些，有很多企業很快發現這一趨勢，所以近年來男裝品牌及產量也日漸增多，競爭也越來越激烈。據中國全國商業信息中心顯示：2019 年8 月，全國男西裝十大品牌的市場份額總量達到26.93%。同年9 月，其市場份額總量提升到了28.02%。其中中國品牌占據前三位，雅戈爾占據榜首位置，金利來和九牧王分列第二和第三位。數據看來，中國品牌的占有率在不斷提高，說明了品牌意識的不斷增強。未來服裝市場所面臨的形勢十分嚴峻，品牌意識需要不斷增強，才能站得住腳，才能與知名的國外品牌抗衡。

1.4 服裝品牌營銷策略的選擇

中國有很大一部分企業在經營上存在一些問題。第一就是“一根筋”地模仿追求一些國際名牌。某些企業在給自身產品定位時就采用國際知名品牌去定位，甚至有的企業刻意模仿國際品牌產品的形象（也就是俗稱的“山寨”）。當然，這樣做能夠在一定程度上借助國際名牌的光環使自己品牌從中獲利，但也會為企業帶來不少負面影響，品牌經營是有地域差異和產品差別的，需要企業本身視情況而定，如果自己的品牌沒有根據本土市場特性和自有的產品特點去經營，只會使品牌經營的道路走向死胡同。第二就是太過于追求眼前的利益。一些品牌貪一時之利，抄襲一些“爆款”，自己沒有更新換代，時間久了就與時代脫節，這樣品牌發展后期無力，最后就只有倒閉。

2 湖南服裝企業品牌發展

2.1 湖南服裝企業品牌現狀

湖南省有“苧麻之鄉”的稱號，苧麻產量占據了中國3/5 的份額。但麻的加工技術陳舊，工藝水平既不精細又不環保，這使得很多服裝企業不選擇湖南的麻織品，而轉投外省進貨，導致本土服裝企業的成本上升。湖南省也是服裝企業的大省，但是湖南大多數本土服裝企業為中小型企業，只有小部分成生產規模的企業。而這些企業又主要是為高端品牌代工，有高質量的生產能力，卻沒有自己本身的品牌建設，生產的服裝產品賣不上價格。尤其是在服裝品牌的建設上一直缺乏人才以及現代信息化的管理。這就導致了湖南服裝企業“多而不精、精而不強”的尷尬局面。但從另一方面看基數龐大的服裝企業與良好的原材料是湖南發展品牌服裝的基礎。

2.2 湖南服裝企業品牌已有的優秀榜樣

圣得西公司到2020 年就有30 多年歷史了，分別在法國的巴黎，中國的上海和日本的東京三大城市建立了設計技術研發活動中心，形成了科學合理的“1+3”產品設計研發和管理體系。與此同時，公司營造了“享受工作，享受生活”的文化氛圍，不斷強化綜合管理基礎設施的效率[4]。一年一度舉辦的“圣得西”杯服裝設計大賽，為設計師展現設計才華發揮巨大的作用。這也為湖南服裝企業發展知名品牌樹立了良好的榜樣。

2.3 湖南服裝品牌新力量的崛起

湖南本土品牌新勢力正在形成。KWK 作為金鷹服飾集團股份有限責任公司的子公司，是湖南的新生力量。它是美國專利（005899784）“木質纖維”的中國大陸唯一合作伙伴，具有自己的獨有的特點。KWK 品牌具有敏銳的市場嗅覺，運用先進的經營理念，利用成套的高端生產設施和雄厚的技術力量，創新應用美國木纖維作為紡織原料，成為了中國服裝行業“工廠店”營銷模式的開創者。實行合理的工廠價銷售，為廣大消費者打造物美價廉的品牌服裝[5]。該品牌發揮企業本身優勢的同時，與國際接軌為湖南服裝產業注入了新的能量。

2.4 本地服裝企業品牌的規模和優勢

在湖南省長沙市寧鄉地區，政府建設工業園區等一些方式引導產業向一定空間集中，通過園區基礎設施和信息、知識、服務共享的方式，進一步降低產業集群運營成本，并以園區為載體，加大招商引資力度，擴大產業規模，提升寧鄉服飾的整體競爭優勢。政府對兩家中國馳名商標廠商“忘不了”和“圣得西”給予政策扶持和稅費傾斜，免費劃撥專門用地，供其建設產業園區。湖南省株洲市，作為湖南服裝行業的典型代表，在合泰、裕豐兩個市場集合了2 000 多家中小型服裝加工企業。據統計，蘆淞批發市場里80%的服裝出自合泰、裕豐的加工基地。目前株洲同義烏、虎門、漢正街、石獅并稱為五大服裝批發名城，市場網絡覆蓋了全國30 多個省區市，單單蘆淞市場每年就有近60 億的成交額，占了株洲市GDP的重要部分。自2017 年起，湖南服飾產業博覽會就在株洲市舉辦，博覽會為湖南省吸引國內外資本、人才和技術作出了貢獻。

3 以“KWK”男裝為例分析湖南服裝企業品牌發展模式

3.1 品牌定位

縱觀中國服裝品牌的定位不同于產品的定位，一些常說的商務休閑、精英白領、舒適自然等詞匯并沒有什么特色可言，而且特別容易被“山寨”。這需要企業自身提煉出他們品牌的概念，導入到他們的品牌中去。金鷹服飾集團股份有限責任公司旗下“KWK”男裝，引入“用木頭做的衣服，追求綠色環保、天然健康的生活”。可以說，他們賣的已經不是衣服，而是通過這個品牌來倡導一種新的生活方式。

3.2 品牌推廣

現在推廣方式總體分為兩種：一種是中介形式的推廣，主要是通過電視廣告、報紙專題、專欄評論、微信公眾號等。“KWK”男裝在這方面做得非常好，通過CCTV-7 頻道的《綠色時空》節目重點推介金鷹集團“木纖維”技術；湖南日報、紅網、岳麓區政府網都報道了省政府領導考察金鷹集團的文章等等。這些都對一個品牌的發展與推廣起了很關鍵的作用。還有一種是直銷式推廣，企業參與社會活動來推廣自己的品牌。比如開展“童心同行——金鷹集團積極開展關愛災區兒童行動”“王者傳奇——KWK 男裝隆重召開2019 秋冬新品訂貨會”等等。湖南本土品牌本來起步就晚，所以更需要企業在明確目的后，分階段做好傳播規劃，做到可持續性與可延展性的推廣工作。

3.3 成本控制

利用好本土的優勢資源，服裝企業可以與服裝批發市場簽訂合約或者形成同盟，設立專賣店，在成本上獲得優勢。還可以在相對不太發達的地方建立工廠。金鷹服飾集團股份有限責任公司收購冷水江經濟開發區土地，花費18 億元投資興建“中國金鷹服裝城”，成為中南6 個省份最大的服裝生產基地。現階段正式投產的廠房建筑施工面積達到11 300 m2，辦公樓建筑設計面積為4 800 m2，展示廳建筑單位面積為2 700 m2，倉庫管理建筑使用面積為4 200 m2，宿舍面積為9 315 m2，公司為將近3 000 人解決了工作問題[6]。服裝企業樹立好正確的市場觀念，利用先進的成本控制方法，把控好成本控制的全過程，促進服裝企業的優化整合，更有利于服裝品牌的運作，保證服裝企業穩定發展，提升自身的經濟效益與成本控制能力[7]。

3.4 產品質量

服裝行業是單價利潤不高的產業[8]，單單靠價格戰是不可行的，相對價格而言，產品的品質對消費者來說更為重要。據調查顯示，有82%的消費者認為在購買服裝品牌時對產品的質量因素非常看重。在調查中也表明質量比價格顯得更為重要。“KWK”對產品質量的重視也是值得學習的。“KWK”產品以木頭為原料，采用美國企業專利信息技術進行生產，具有超強吸水、超級柔滑、抗菌除臭、拒污易清洗等優點，產品設計一經推出，深受中國消費者的喜愛[9]。產品質量的保證就是市場的保證，也是企業效益的保證。

3.5 品牌個性化

國際上的大牌很多是以創始人的名字來命名，像迪奧、香奈兒、華倫天奴等，這些品牌，款式不論怎么改變，都一直延續著品牌自有的個性，就算它沒有告訴你是什么品牌，你也能夠一眼識辨出來。所以，只要擁有個性鮮明的品牌個性，就有了一種無形的資本。注重品牌個性的培養，才能夠滿足消費者的消費需求。服裝是時尚的商品，它隨著流行而變化，但是品牌的個性是不會改變的，擁有品牌個性，消費者購買服裝時，潛意識里就會浮現他理想的品牌。當基本的功能性完全被滿足后，品牌獨有的個性將成為購買的主要因素。

4 總結

就目前來看，湖南服裝企業應該利用好自身的優勢，不斷摸索特有的發展道路，從而帶動湖南服裝品牌的發展。再從品牌的發展中形成自身的品牌特性，不停壯大和完善湖南服裝品牌，使湖南服裝品牌走上持續穩定的發展道路。近些年來隨著地方政府對服裝產業的宏觀調控，吸引了很多外來投資和外資企業的加盟。湖南服裝企業應該研究同行們成功與失敗的經驗和教訓，再切實剖析本企業的具體狀況，然后才能作出科學的決策。按照實際狀況，各個企業之間互相合作與交流經驗，因時制宜、因地制宜地做出湖南服裝品牌的特點，致力于壯大湖南服裝品牌。