改革開放以來湖南廣告業的發展路徑研究

石蒙蒙

（湖南財政經濟學院，湖南長沙 410205）

1979 年是中國改革開放以來的廣告“元年”，湖南廣告業自此逐步恢復。1979 年3 月12 日，《湖南日報》開始試登商業廣告，全年廣告營業額28 萬元。接著，《衡陽日報》、湖南電視臺、《長沙晚報》等單位相繼恢復刊播商業廣告。此后，邵陽、衡陽、岳陽、湘潭、株洲等市成立并展開當地廣告業的復蘇。1982 年，國務院發布了《廣告管理暫行條例》，湖南省廣告業迎來了快速發展，同年年底，“全省廣告經營單位44 家，從業人員264 人，全年廣告營業額297 萬元，其中專業廣告公司6 家，從業人員125人，廣告營業額117 萬。[1]”湖南省內從城市到農村，初步形成了獨立的、媒介品類多的、有業務能力和設計制作水平的廣告服務行業。為了適應廣告事業發展的需要，經湖南省人民政府批準，于1984 年年底組建并成立了湖南省廣告協會，以發揮行業組織作用，經歷了特殊年代的動蕩之后，湖南省廣告業有了全新的開始，從小到大，逐步發展和完善起來。湖南省廣告產業發展工作領導小組第七次會議指出：“2018 年，全國廣告經營額近8 000 億元，湖南省廣告經營額達319.29 億元，全省共有廣告經營主體87 798 戶，廣告龍頭企業增多，廣告產業發展環境持續優化，年營業額超過20 億元的有4 家，有17 家廣告企業獲得全國一級廣告企業資質。近40 年的發展歷程中，湖南廣告業的營業額從占全國廣告營業額的1.98%上升至3.99%。[2]”由此可以看出湖南廣告產業40 年中的積累與發展。

湖南省廣告業總體保持著較好的發展勢頭，但是在廣告行業內部存在著明顯的“馬太效應”，強勢企業與弱勢企業差距拉大?？v觀湖南廣告40 年的發展歷程，其變革體現在以下幾個方面。

1 從野蠻式生長到自省式發展

1979 年年底，中宣部“可以一試”的批復，徹底打開了廣告行業塵封多年的大門。湖南的廣告業隨著市場經濟的開放而復蘇，當時省內的廣告經營單位大多數是1982 年以后發展起來的，基本處于“行行業業辦廣告，四面八方拉廣告”的局面。有的單位一無資金，二無經營制作場地；有的單位對外是“公司”，對內是一個業務科室，兩塊牌子一套人馬；有部分廣告兼營單位無固定的廣告來源，又無專門機構專門人員組織廣告稿件，完全為了賺錢去彌補辦報辦雜志的虧損。廣告從業門檻較低，工作人員來自四面八方，大多沒有受過專門訓練，這一階段湖南廣告業的發展主要表現在對“量”的積累上。以條幅、標語形式居多，大多是理性的信息告知式廣告，廣告牌的表現形式簡單，客戶對廣告的需求業務較小，處于粗放加工階段。

20 世紀90 年代，廣告行業進入了規范化競爭時期。隨著經濟發展，廣告經營管理意識的加強和廣告管理水平的提升，湖南廣告行業的發展逐步步入正軌，競爭逐步加劇，廣告業的專業化趨勢有所增強，由單純做廣告開始細分廣告業務和市場。廣告設計制作方式也從手工操作開始邁入電腦時代，城市農村的廣告媒介逐步開拓，媒介平臺的發展是湖南廣告發展的加速器。商業企業對廣告的認識也趨于正面，對廣告的作用功效有了進一步的認識，學會了用廣告這一宣傳手段開拓市場，樹立企業形象。

進入21 世紀以后，湖南廣告業高速邁入新階段，廣告市場隨之成熟。經濟發展和廣告市場形成了互動雙贏的局面，廣告變成了企業開拓市場的自覺行為。廣告公司開始轉型，對業務的縱橫延伸有了新的實踐，廣告公司的聯合化、規?；娉蔀樾鲁B，品牌意識對于廣告企業本身有了重要的意義，媒介的多樣化讓湖南廣告業呈現出繁榮的景象，制作型和媒介代理型是典型的業務。近10 年來，湖南廣告業面臨新的挑戰，在媒介技術迅猛發展的浪潮中開始了新一輪的調整與聚合，“秩序化”的樣態初現端倪，湖南廣告從嚴肅理性到審美娛樂，從對“量”的追求開始進入對“質”的打造。

湖南廣告業40 年中不斷探索，前30 年的發展是改革開放裹挾著湖南廣告業向前推進，體制改變釋放了中國的發展能量，湖南廣告業的發展伴隨著改革的深化愈加蓬勃發展，近10 年的發展則是受到技術變革的驅動。湖南廣告產業初具規模，但在全國的競爭中，湖南廣告業任重而道遠，面對新的環境和挑戰，面對廣告業的瓶頸，如何轉型和突破將是湖南廣告業一個非常重要的課題。

2 從媒體的附屬業務到獨立的深耕式全媒體產業

中華人民共和國成立以后至改革開放前，媒體扮演的角色以輿論宣傳任務為主，改革開放以后媒體逐漸從單一的政治功能中得到解脫，開始發揮更多的信息傳播功能和經濟功能。媒體在內外多種作用力的共同推動下，向經濟市場邁進。改革開放初期剛復蘇的湖南廣告多為各種媒體的附屬業務，中國媒介管理的特殊體制使媒體掌握著廣告的命脈，比如恢復初期試登廣告的《湖南日報》《衡陽日報》和湖南電視臺等媒介單位，廣告只是這些媒體中非常邊緣的存在，不論是媒介單位還是企業商家在看待廣告的力量和適用性時，他們作出的反應是模糊不清的，甚至是冷嘲熱諷的，觀望的成分更多一些。廣告公司給廣告主提供的是“訂單式”服務，廣告公司創作的策劃案、廣告作品為廣告主占有，廣告公司更多的是一種生產線“車間”的定位，這一“隱形勞動”性質，使廣告公司沒有自主性。直至人們發現廣告將產銷雙方和買賣雙方的濃縮形象合成一個整體的形象，猛攻人的無意識，廣告成為商品生發出的自我延伸的手段，媒介單位和商家正視到廣告點物成金的魔力，如此以后廣告業務才成為了媒體企業的主要經營業務。

湖南廣告業嘗試將媒介原理拓展到社會各方面，使之逐漸成為大眾接受的一種必然存在，廣告業不再僅僅是一種附屬業務，而是成為一種深耕發展的產業形態。媒介融合背景下，跨媒介、聯合媒介的使用中表現出一些新特點，即一種媒介總是和多種媒體聯系在一起，相應的廣告活動也在跨媒體的不同領域中同時展開，相互協作。消費者不再僅僅是受眾，而變成了用戶，跟媒介發生了更多的互動，進而與廣告發生更多的互動。傳媒蘊含商業動機，受眾也有自由選擇傳媒信息的權力，但更多的時候受眾會被傳媒選中為其服務。媒介不僅能讓信息到達消費者，同時各種不同的媒介也給人們提供了新的體驗和參與的機會，廣告利用這個機會創造了新的傳播價值。鼓吹消費的新媒介如雨后春筍般出現，新的消費觀念迅速傳播，媒介景觀的豐富帶來的是權力的再現，媒介中所呈現的豐富影像，不斷擴張的欲望對形象的展示，以龐大的視覺聽覺刺激轟炸人群。廣告恰恰成為我們時代最出色的大眾媒介。廣告的傳播功能正是基于其自主化媒介的邏輯本身，從對媒介資源的依賴到彼此成就，廣告成為媒介經濟活動的核心，是媒介經濟價值的體現。

湖南廣告業的發展虹吸效應顯著，地處省會的公司實力和變現能力更強，目前以媒介型廣告公司為主導，媒介重塑著它們所觸及到的一切生活形態，提供了轉換事物的新視野和新知覺。發展至今，湖南廣告業轉變為綜合型全媒體運營市場，廣告主的理念發生變革，廣告公司的服務內容與模式正經歷著變化，面臨著重新定位。媒介產業化的路徑選擇呈現多元化特征，這其中既有專注核心業務、變革收入的做法，也有努力探索新媒體時代產品功能、信息傳播、廣告創收的嘗試。湖南廣告業的發展，以廣告媒介的變革為起點，推動著廣告技術的不斷進步，全媒體廣告的廣泛使用在湖南廣告業界愈發普遍，廣告的產業結構發生了顛覆性的變化。

從廣告自身發展的歷程來看，廣告是一個發展軌跡不斷變化的運動過程，從廣告的個體活動為起點向著廣告行業活動發展，最終走向產業化。湖南廣告業從最起初的狹小的媒體附屬業務，逐漸開始爭取更大的生存空間，關注傳媒產業的變化，打造全媒體廣告營銷平臺，成為湖南廣告產業化時期廣告活動的重要方向，廣告實踐活動中的“廣告沖突”逐漸被“廣告融合”所取代。廣告的產業活動和產業運作，打破了廣告市場中相對均衡的市場結構，使得廣告市場中的廣告公司和廣告媒體、廣告主、受眾之間的多元市場關系得以重新建構，廣告的產業定位現如今強調的是廣告公司對廣告創作過程和成果的主體性。廣告行業的產業結構不斷得到調整，產業鏈趨于完善，對參與廣告活動的要素的鏈接愈加密切，廣告產業的網絡向深耕式不斷擴展。

3 從初級的商品推銷到品牌消費文化的構建

經過40 年的改革開放，中國社會生產力水平明顯提升，人們對美好生活的向往更加強烈，這一新時代的主要矛盾終將推動經濟發展由單純的實體經濟向符號經濟轉型，廣告在這其中扮演的角色、發揮的作用是前所未有的。廣告不僅是一項提升營收的營銷手段，更是一種社會溝通的方式，它挪用轉化大量的象征符號和觀念，并借由社會化互動的網絡“回收”既有的文化元素。消費文化正是將知識殿堂的高深理論概念化為生活實踐的場域。經過40 年的發展，湖南省已經成為重消費的區域，在居民的消費欲望驅動下，廣告活動不斷地塑造社會新景觀，同時也制造新的消費經驗，進而重新定義消費文化的內涵及重要性。湖南省會長沙現在已然成為大家心目中的“網紅”城市，“娛樂化”“年輕化”的城市形象深入人心，其中爆火的茶顏悅色、文和友、吳酥生等“網紅”式的品牌傳播方式效果被肯定。當前年輕人的消費水平、購買力旺盛，同時也是互聯網中最活躍的一部分人，年輕人深諳互聯網中的玩法，也最懂同齡人的想法與需求，培養年輕的廣告從業人員是市場、行業所需。

廣告形象的制作成為并一直是經濟之中實實在在充滿活力和持續增長的部分，媒介的繁榮給商品促銷提供了廣闊的講壇，使廣告成為一種生活方式、成為日常生活最豐富最忠實的反映。廣告已經融入到人們的生活當中，改變著人們的消費行為、消費心理及生活方式[3]，并越來越多地承擔起廣闊的社會宗旨和社會過程的一部分?！耙m應豐富生活并不容易，”加爾布雷恩在《欲望策略》提到，“我們的思想根植于以往的貧窮、不平等和經濟災難之中。[4]”改革開放之初人們對豐沛的物質難以適應，廣告發展也只能囿于限定的范圍。改革開放后的中國消費具有明顯的“壓抑—釋放”的特點[5]，隨著商品經濟的發展，逐漸增加了許多新的消費內容，它使人們的消費心態也發生了轉變，平民通過模仿上層社會的消費方式主張新的身份認同，社會也以消費能力作為身份地位的象征，進而發展為炫耀性消費的風尚。在豐裕的景觀中，時間被替代為廣告時間流。物品本身所提供的滿足感反映了潛在的極大滿足，消費主義對消費行為的重構，是一種對“人”與“物”之間互動關系的重新規范。因此應該把消費當作一種轉變，也就是從物資缺乏向豐富生活時代轉移的整體程式。廣告使得真實的世界被優于這個世界的影像的精選品所取代，人們疊加覆蓋，將其視作是超越現實的縮影，這個時候，廣告成為“異化的消費”的重要手段，商品在廣告中成為物質化的幻想，營造出的景觀成為其普遍表達。

縱觀湖南廣告40 年發展史，“消費”的真相其實應該是一種生產功能，消費對于社會發展而言是一個“系統”，消費行為成為社會進程中的合理化節點，消費使人們進入一個編碼的生產和交換的系統中，在這個系統中所有消費者都不由自主地互相關聯。通過本身便是社會服務的廣告，一切產品都被作為服務來提供，一切真實的經濟進程都被社會性地改變和重新詮釋為個性效忠的作用，當人們的感情像烈火一樣點燃的時候，任何激動情緒都在給危險體的爆炸性局勢火上加油，商業廣告就起到這樣的作用，商品流動需要調動消費者的情緒。透過廣告，人們能夠洞見自己正在構建的圖騰形象[6]，廣告性質的變化反映的是社會文化的變遷，城市里的大量廣告不僅帶來生活空間的競爭，也對人們的思想行為發生潛移默化的作用。

4 從自然積累到資本化運作的探索

湖南廣告業在改革開放伊始，學習和借鑒他人的經營管理和專業化運作方面的成功經驗，是其發展的必經之路。大量的本土廣告公司以自然原始積累為主要融資方式，廣告企業主體小而散，發展方式不夠集約。來自湖南省廣告產業內部的發展瓶頸造成了內力驅動；媒介資本時代的到來，來自產業外部的跨國集團的競爭造成了外力刺激。所以要想取得規?；l展，通過資本運作是最佳選擇，近年來，湖南廣告企業的集團化和廣告企業的并購成為新景觀。目前湖南已經有了小部分上市廣告公司，通過資本變現的方式進行集團化、規?；瘮U張，聚合優質資源，在眾多零散的廣告公司群體中處于優勢地位。資本運作是推動上市廣告公司資源整合和外延拓展的重要驅動力[7]，這大大增強了它的議價能力，更容易獲取媒介資源，媒介產業在資本、技術、政治等因素不斷博弈下發展的產業屬性和特點[8]，利于向多元業務模式轉變，價值鏈特性更為凸顯。未來的競爭將是擁有雄厚資本的大型廣告集團之間的競爭，因此，《湖南省廣告產業“十三五”發展規劃》中提出：“支持符合條件的優質公司上市融資，推動科技型、創新型廣告公司在創業板上市；鼓勵優質廣告公司借殼上市，在全國中小企業股份轉讓系統、區域性股權交易市場掛牌?！边@體現了當地政府也在引導廣告企業走向資本運作，可以看出政府的政策驅動和政策紅利，為實現湖南廣告業的新時代發展創造條件。上市廣告公司的“馬太效應”顯著，提升了核心競爭力，分得更大的市場蛋糕，資本化運作能夠促進廣告公司的快速成長。目前湖南省廣告產業初涉資本市場，從某種程度上來說，湖南整體的廣告產業化程度不高。

5 從網紅特色轉化廣告業優勢的道路依然漫長

湖南被標簽化、特色化的重要因素是湖南衛視的超級娛樂影響力，近年來更是被冠以各種網紅的標簽，如何將這種關注和影響力轉化成當地的廣告業發展優勢，這是一個難題。電視臺的全國輻射影響力與湖南廣告產業的省際業務范圍之間存在著矛盾，湖南廣告產業的規模經濟和范圍經濟還未能形成，低集中度的市場結構和低利潤的市場績效比較突出，湖南廣告產業平均稅費負擔較高，這對省內廣告產業的長遠發展造成了極大的威脅。營銷學者菲利普·科特勒曾經在《國家營銷》中提出“一個國家可以像企業一樣進行經營”，那么湖南作為一個省份也可以經營出自己的品牌優勢，通過自身的文化底蘊、經濟建設、人文環境等來打造自身的品牌形象，將自身培育成具有經濟和市場雙重吸引力的區域，這是奠定廣告產業高質量發展的一大前提。

首先，面對湖南新型產業集群的產生和發展，湖南廣告業的發展要在其中尋求生存空間，廣告業作為激活市場的重要助推器，在這些新產業崛起初期將能發揮重大作用，作為服務手段的廣告業要借此發展自身。

其次，新媒體全面興起的時代，需要新興的營銷模式，湖南廣告業需要抓住這一機會。湖南長沙馬欄山視頻文創園正在崛起，以數字傳播技術催生的新媒體技術為廣告業搭建了新的傳播平臺，湖南廣告業需要利用這種技術的發展潛力，在廣告主和消費者之間做好溝通的橋梁。

改革開放以來，湖南廣告產業的發展成就客觀而言是遜于東部發達省市的，那么隨著國家政策的優化和區域經濟發展水平的縮小，湖南廣告業的發展要想取得突破，形成新的經濟增長極，可能更加需要行業龍頭企業的帶動，在龍頭企業引領下重構湖南廣告業的聚合式發展。在當下這樣一個歷史節點，湖南廣告業需要正視自身的客觀實際，改善發展不均衡的現狀，將全省廣告產業發展梯度的差異減小，使網紅標簽帶來的流量、關注與紅利能夠持續化，進一步推動湖南廣告產業的改造和升級。

6 結語

湖南廣告業的成長和發展進程，與中國改革開放的整體社會背景相適應，也與當地廣告公司在社會新環境下不斷突破的創新理念相觀照。未來湖南廣告業的發展要在與湖南的區域自我發展能力提升之間尋求關聯。改革開放40 年來，湖南廣告業得到長足發展，湖南廣告業的豐富與繁榮為發展省內城鄉商業經濟發揮了積極作用，在廣告宣傳、廣告經營、廣告管理的實踐中積累著經驗。研究湖南廣告業40 年發展史，考察廣告形式的演進與變異，既有利于找尋當代湖南廣告創作不斷前進的方向和動力，滿足廣大企業主的需要，也有利于提升廣告的文化和社會價值，進而自覺地從當下的立場出發，賦予廣告詮釋社會動態的責任，推動湖南廣告轉向高質量發展。