鐵嶺市榛子加工營銷狀況與對策研究

許孟佳

(遼寧省鐵嶺縣自然資源事務服務中心，遼寧 鐵嶺 112608)

目前，鐵嶺市榛林面積達到112.5萬畝，榛果年產量達到2.5萬t。如何進一步讓榛子產業高產、高效，增加榛農收入是當前榛子加工、營銷經營活動中亟待解決的瓶頸問題。對此，2019年5月至7月，市榛子產業協會深入到榛子加工、銷售企業進行了調研。了解到鐵嶺市榛子產業發展的具體情況。提供了詳實的依據，找到了問題節點。

1 目前鐵嶺市榛子加工、營銷現狀

目前，鐵嶺市榛子加工企業具有榛子生產許可資質的企業31家，主要以鐵嶺市揚帆食品有限公司、三能科技有限公司、鐵嶺縣野生貢榛專業合作社、開原市泰鑫干果加工廠、清水南山土特產品有限公司等企業和開原市塔子溝村等加工營銷專業村為代表，引領著鐵嶺市榛子加工業的發展，年加工榛子在2.5萬t以上，承擔了全市每年95%以以上的榛子加工量。在營銷企業中，以鐵嶺市揚帆食品有限公司、開原市清水南山土特產品有限公司、鐵嶺木乃殼土特產品有限公司、鐵嶺極豐榛子專賣店、開原市泰豐榛子專業合作社為代表線上線下營銷企業611家，其中微商120余家、通過抖音、火山小視頻賣榛子的經理人超過了120人，承擔了全市及周邊地區年產榛子量的90%。其中，開原市清水南山土特產品有限公司是我國目前唯一一家專營以榛子為代表的土特產品的實體連鎖店，經營業績每年以10%的增速增長；以開原市威遠鎮塔子溝村全村經營榛子為代表，全市榛子經濟人隊伍超過了6000人，經營活動已遍布我國黃河以北的一二線城市，年經營榛子總量超過全市年產榛子的70%。榛子加工、營銷企業的積極作為，為鐵嶺市榛子產業可持續發展奠定了基礎。

2 產業發展存在的主要問題

2.1 “鐵嶺榛子”品牌作用沒得到充分發揮

鐵嶺是中國榛子的原產地，已注冊了地理標志產品商標。同時，“鐵嶺榛子”品牌2016年經建設促進會專家評審、技術機構測算、品牌評價發布工作委員會審定，“鐵嶺榛子”的品牌價值為62.35億元，特別是在2019年底，鐵嶺榛子入選中國農產品特色優勢區第三批名單并已完成公示程序?！拌F嶺榛子”是一塊富有競爭力的“國”字號品牌，但由于長期以來在商標使用管理方面手續過于繁鎖，甚至還出現了使用收費的情況。所以，企業使用“鐵嶺榛子”商標的不多，“鐵嶺榛子”品牌沒有形成應有的品牌效應。

2.2 企業缺少發展壯大的資金

鐵嶺市榛子加工、營銷企業大多起步晚，自我資金積累不足，又缺少必要的政策、資金扶持，本地榛子加工、營銷企業在短期內很難做強做優，難以發展成行業龍頭企業。一個行業沒有龍頭企業的引領，就沒有統一的質量標準和營銷渠道，也就生產不出富有競爭力的高附加值產品參與當下激烈的市場競爭中，嚴重影響了鐵嶺市榛子產業全產業鏈的健康發展。同時，由于榛子從山貨野果轉變成預包裝產品進行市場流通，歷來是以營養科學、口感醇香的“堅果之王”的身份出現。所以，榛子原料的收購價也一直較高，企業要達到年銷售榛子25萬kg，至少要有600萬元的資金儲備用于周轉(不包括人工費、包裝物、炒制加工的費用)。這對于絕大多數加工、營銷企業來說都是很難承擔資金的壓力。

2.3 在線上營銷渠道拓寬不夠

目前，鐵嶺榛子活躍在線上的品牌雖然有，但不多，只有“木乃殼”““馮小帥”“三能”“清水南山”“農小將”“御品貢榛”“榛?！钡惹缚蓴档膸准?，線上年總銷量不足1500萬kg。這和高速發展網絡經濟時代極不相稱。另外，隨著市場信息的進一步透明，在傳統電商平臺(如淘寶網等)上銷售榛子，榛子的賣價不高，而且平臺還時有為搞“電商節”活動，要求商鋪必須降價，商鋪為爭得流量和排名競相降價的現象發生，新手進入的風險高。而“抖音”“火山”移動手機網絡直銷平臺雖發展迅猛，但缺乏有效的監管，產品質量參差不齊，有銷售成功的典型也有失敗的案例。所以，進一步加快拓展鐵嶺榛子線上營銷渠道特別是怎么做好手機移動銷售平臺的榛子營銷工作，是我們榛子銷售企業在拓展市場時要認真思考的問題。

2.4 產品種類單一，附加值水平較低

目前，在市場上流通的榛子產品95%以上以初加工(即簡單炒制后包裝上市)產品為主，多口味和以榛子為主要添加的飲品、食品比較少。從飲食習慣看，上海、廣州和江浙一帶的消費者，在對食品口味要求上，和北方特別是和東三省的消費者相比，有很大的差別，早有“南甜北咸”之說，適合北方人口味的榛子不能滿足南方消費者的需求，在很大程度上制約了鐵嶺榛子產品在南方市場的拓展。

2.5 不珍惜品牌和聲譽

少數人不愛惜“鐵嶺榛子”聲譽，在一定程度度影響了榛子的線上線下銷售經營活動中，有的人為了短期效益，出現互相詆毀、摻雜使假的現象；甚至還有個別人對榛子用藥和質量安全存在偏見和非議，以至少數不明真相的人以訛傳訛，給鐵嶺榛子產業帶來一些負面的社會影響，在一定程度上影響了我市榛子產品的銷售，雖然市縣協會在積極進行維權，但負面影響一旦形成，在當今的網絡時代就很難挽回。

3 改善和發展的對策和建議

3.1 加大扶持力度

建議市政府可遴選有發展潛力的榛子專業合作社和加工廠進行重點扶持。除此之外，每個縣(市)區也可再遴選一家企業進行重點幫扶。在具體幫扶中，市、縣兩級黨委、政府和有關部門可把國家、省、市對產業扶持政策、資金重點向有潛力的加工、營銷企業精準傾斜，像“精準扶貧”一樣，解決企業發展壯大中遇到的資金壓力和企業在選扯上遇到的困難；也可以幫助企業嫁接省、市金融機構，建立信用擔保、貼息貸款和“農擔貸”等，重點解決涉榛企業在做強做大中遇到的資金壓力，盡快培育出鐵嶺市在全國堅果加工營銷領域有影響力的行業龍頭企業。

3.2 用活用好鐵嶺榛子的商標

“鐵嶺榛子”商標是一張很響亮的名片，這個商標不但屬于鐵嶺的，也屬于屬于鐵嶺廣大榛子從業者的，應該歸于廣大榛農和鐵嶺榛子產業發展聯盟等相關組織。通過行業組織約束，把真正嚴格按照“鐵嶺榛子”地理等級標準規范榛子生產、加工過的綠色、無公害的榛子，冠以“鐵嶺榛子”的商標，讓鐵嶺榛子走向全國，甚至闖出國界。

3.3 幫助企業選準榛子深加工的途徑

近兩年，鐵嶺榛子價格在堅果類產品中與前些年相比，價格雖有下滑，但仍處于較高的水平，致使榛子深加工產品成本高，大眾消費者難以接受。市、縣兩級政府可借鑒“恰恰集團”瓜子加工的路徑，引導企業在多口味榛子產品研發上做文章；也可借鑒“六個核桃”飲料的路徑，把榛子以原料添加形式進行深加工，做足榛子產品易食、時尚、多品味的文章，才能有效增加榛子產品的附加值和擴大消費能力巨大的南方市場。同時，在榛子加工企業的加工標準上應出臺統一的質量和分級地方行業標準，進一步規范鐵嶺榛子產品市場流通標準，逐步形成了同質同價、優質優價的良性市場經營環境。

3.4 引導企業“借船出?！焙汀敖Y伴同行”

所謂“借船出?！保袃蓚€方面：一是要借成熟的電商平臺做好鐵嶺榛子的網上營銷工作。這個平臺以中青年消費者居多，通過爭取這部分消費者，可以把鐵嶺榛子銷的更多、更遠。二是要積極引進國內成熟的飲料加工企業，制作含榛子原料和營養成份的高附加值飲品，可來鐵嶺辦廠，也可以委托帶料加工，走出鐵嶺榛子深加工的新途徑。目前，鐵嶺三能科技有限公司和鐵嶺揚帆食品有限公司已開發出榛子干粉飲料，只需政府出面，引進外來企業和鐵嶺市這些有潛力的榛子加工企業“聯姻”的辦法，幫其加快企業壯大速度，使其盡快成長為國內榛子加工龍頭企業。

所謂“結伴同行”，就是要解決鐵嶺榛子在銷售過程中出現的惡性競爭等問題。目前，經市榛子產業協會倡議，已有9家會員單位自發成立了鐵嶺市榛子產業發展聯盟，目的就是通過聯盟的組織作用發揮，達到共享市場信息，共同遵守“鐵嶺榛子”地理標志產品等級標準，相互幫助，誠實守信，抱團開拓市場的目的。聯盟剛剛成立，還需要各級政府和社會各界人士給予更多的關心和支持，讓其早日成為引領我市榛子產業高質量發展的“領頭羊”。

3.5 加大宣傳推介力度

“鐵嶺榛子”的對外宣傳推介，是目前我市任何一家企業都難以承擔的工作，各級政府和相關部門應主動承擔起“鐵嶺榛子”對外宣傳推介的責任，充分利用通過各種渠道加大對鐵嶺榛子公益性宣傳推介，引導廣大鐵嶺榛子從業者、社會各界人士關心、支持鐵嶺榛子產業的發展、愛護“鐵嶺榛子”來之不易的榮譽，讓“鐵嶺榛子”信心滿滿地參與到激烈的市場競爭中。

4 結語

鐵嶺榛子產業是當前我市唯一能在全國叫得響的特色農林產業，今年又被國家多部門聯合認定為“中國特色農產品優勢區”。這應足以引起全市各級黨委、政府和有關部門重視，要把榛子產業發展的優劣納入各級績效考核工作之一，讓榛子產業成為推動鐵嶺市區域經濟振興、農民增收致富的重要抓手。