主流媒體如何轉化為電商頂流

陸敏華 李綺梅

【摘要】伴隨著互聯網信息科技的快速發展，直播帶貨這一形式已普遍被人們所接受。如何運用媒體所擁有的特殊優勢向電商頂流轉化，是主流媒體面臨的一大課題。本文以廣東珠江經濟臺實踐為例，對媒體向電商頇流轉化所具備的優勢及劣勢進行分析，提出媒體轉化為電商頂流的具體策略，為傳統媒體在經濟社會發展的新時期獲取新的發展動力提供參照。

【關鍵詞】直播帶貨 媒體轉型 電商

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

2019年被稱為直播電商元年，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨。根據“淘寶”公布的數據，在2019年“雙11”當天，“淘寶”直播引導成交額近200億元，其中有超過10個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”，隨后的“雙12”中，7萬多場直播引導的成交額比上一年增長160%。2020年受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨被推到空前的高度。今年3月，廣東省廣州市商務局出臺方案，“將廣州打造成為全國著名的直播電商之都”，“千年商都”變身“直播之城”。直播江湖不單有直播帶貨界的頭部網紅薇婭、李佳琦，連企業明星董明珠、羅永浩等都開設了帶貨直播間。在這個背景之下，主流媒體如何依托自身的優勢進行產業升級，保持與時俱進和革新思維？把其自身擁有的資源優勢與電商擁抱、與直播科技擁抱，是主流媒體進行創新和多元化經營的新途徑。本文就主流媒體如何轉化為電商頂流這一問題進行具體分析。

一、媒體向電商頂流轉化所具備的優勢及存在的問題

媒體向電商頂流的轉化具備固有的優勢。如今網絡經濟發展環境為媒體向電商頂流轉化提供了良好的氛圍，媒體自身有較強的平臺作為后盾，可依托擁有的媒體經驗以及社會資源，增強傳播效果。媒體內部儲備了成熟的媒體運營經驗，專業化的技術團隊有助于電商直播活動的開展，成熟的媒體管理經驗、廣泛的客戶資源都支撐了媒體轉化為電商頂流。以廣東廣播電視臺珠江經濟臺（下簡稱珠江經濟臺）為例，珠江經濟臺就是充分發揮其固有的優勢，通過轉型升級逐步向電商頂流轉化成功的。2020年，珠江經濟臺與薇婭聯手，將薇婭這一直播網紅打造成“云播珠江”這一公益主播。賽立信與廣告協會廣播電視分會共同發布的廣播收聽市場風云榜（2020年8月）顯示，珠江經濟臺在省級的電臺頻率融媒體云端點擊量中保持了全國第二、廣東省第一的位置。

媒體向電商頂流的轉化存在諸多問題。媒體與直播帶貨業務的聯合是一種全新的購物形式，所搭建的購物平臺與其他購物平臺相比入市較晚，市場開拓的力度不足，平臺知名度不高，需要歷經一定的階段和過程才可獲取市場的認可。平臺在運營過程中需要提升線上客服能力，目的是為客戶留下良好的印象，但媒體向電商頂流轉化過程中并不具備這類經驗，暫時還無法提供媲美“京東”“淘寶”等平臺所提供的專業性服務。以珠江經濟臺為例，作為中國經濟廣播第一頻率，自2014年起建立“呼啦”電商品牌，同時也是最早運營電商品牌的廣播電視傳媒之一，但在“呼啦”這一電商品牌推出前期，其市場開拓以及知名度拓展能力并不強，2015年，“呼啦”打響“一聽即發1+8”電商狂歡節，數據顯示，當年共120萬人次訪問廣東廣播微商城，但商品銷售額僅300多萬元;2016年，廣東廣播電商將狂歡節進一步拓展為狂歡周，“雙11”當天銷售也只是30多萬元。由此可見，傳統媒體在向電商頂流轉化的過程中依然面臨諸多問題。

二、傳統媒體轉化為電商頂流的策略

1.與商家建立戰略合作關系

加速變革的技術、逐步縮短的產品周期，使得傳統購物平臺生存環境巨變，商家單憑自身能力進行獨立賣貨，可能無法適應市場的需求，商家要想獲取快速發展，就應當尋求新的合作，通過創新經營模式擴大影響力。傳統媒體向電商頂流的轉化，就是通過媒體的宣傳效應使得各類資源充分聯合，直播帶貨與傳統媒體的合作使得商家與媒體之間達成合作關系，快速提升了媒體的傳播效應，同時增強了商家賣貨競爭力。基于傳統媒體所具有的資源，商家所提供的優勢商品可迅速打開市場，借助媒體宣傳效應提升品牌的知名度，媒體提升傳播效果，豐厚扎實的客戶資源進一步助力了商品市場開拓以及媒體宣傳效應的擴大。

例如珠江經濟臺就通過直播帶貨與商家進行了深入合作，在農產品的銷售方面與農戶進行合作，推動脫貧攻堅工作的開展。從2018年中國設立“農民豐收節”開始，珠江經濟臺憑借其在省級媒體當中的影響力，成為廣東省農業農村廳指定合作宣傳媒體之一（唯一的廣播媒體），通過線上線下策劃多場宣傳活動聯動推廣農產品。2019年，珠江經濟臺與廣東省農業農村廳聯合策劃了“520廣東荔枝節”，2020年5月策劃了網絡荔枝節即“520就用荔枝表達愛”，9月競標成功“中國農民豐收節廣東電商節活動”的全案服務。在直播中，由薇婭擔任荔枝國際的推廣大使及“云播珠江”公益主播，這也是薇婭唯一一次為省級媒體擔任公益主播，珠江經濟臺在現場直播間對嶺南地區農戶所提供的嶺南佳果荔枝進行推薦。同時，通過策劃“520”當天在廣東中山、深圳、珠海以及國外如日本銀座、美國紐約時代廣場等地戶外LED巨屏快閃“抗疫英雄”為扶貧荔枝點贊、廣東荔枝宣傳等系列海報;“雷嶺荔枝開采節”“茂名荔枝直播”等一系列線上線下的主題活動讓廣東荔枝成功“出圈”。數據顯示，活動期間“廣東荔枝520”這一話題閱讀量超過1.1億人次，討論數量將近1.12萬次，“520就用荔枝表達愛”“廣東荔枝520”“廣東荔枝上天了”等各類話題閱讀量高達1.5億人次，討論數量高達7萬次，在廣東省微博熱搜榜處于第一的位置。未來珠江經濟臺還可以與各類商家建立更深入的戰略合作關系，發揮傳統媒體與直播紅人所帶來的廣大影響力，通過直播帶貨的形式將各類商品推介出去。

2.聯合互聯網平臺擴大宣傳效力

在互聯網時代，由于信息迭代的速度過快，用戶面臨海量的新聞信息，難以從特定的信息中獲得滿足感。例如：微信公眾號打開率不斷降低，娛樂產品使用時長逐步縮短。傳統媒體要轉化為電商頂流，就應當考慮到用戶的流向，與具有較高熱度的互聯網平臺進行聯合，通過傳統媒體與互聯網平臺的聯合，進一步擴大宣傳效率。近年來，越來越多的流量向著短視頻平臺涌入，廣告商也看重短視頻平臺，“爆款”產品通過短視頻平臺一一打造，這證明了傳統媒體與互聯網平臺的結合，著實提升了產品的影響力。傳統媒體與互聯網平臺合作，將客戶引流至商家店鋪，提升商家店鋪瀏覽率、訪客數量，促使客戶付款、下單，提升店鋪成交額。基于互聯網平臺與傳統媒體的聯合，更多類別的商品被推薦出去，社會影響力更加廣泛。例如珠江經濟臺與華南國美開展的“520為愛拼了”這一直播活動，3個小時內所獲得的直播銷售額將近6000萬元;珠江經濟臺與“淘寶直播”開展的“廣州直播節”，啟動的帶貨直播活動助力廣州貨品實現全球購;珠江經濟臺還聯動了省旅游廳、旅控集團，同步寧夏、廣東等地多個電商平臺，通過政企聯合開啟跨省互動帶貨模式。

三、把握機遇，邁步向前

直播帶貨的熱潮是主流媒體在轉型發展過程中所面臨的機遇和挑戰，媒體要實現向電商領域的轉化，就應把握這一發展時機，要具備移動互聯網與共享經濟相互融合的指導思維。通過與商家建立戰略合作關系，提升商品的影響力，為商品的售賣拓展市場，并與互聯網平臺進行聯合，擴大各大直播活動的宣傳效力。媒體向電商頂流發展，這一思路已經受到了商家和眾多消費者的認同，媒體應當把握這一轉型發展的機會，積極開拓電商市場，努力轉化為電商頂流。

（本文編輯：黃一樑）