媒介融合視角下的廣電MCN化現象觀察

朱建紅

【摘要】從媒介融合的層次、要素與機制來看，廣電媒體試水MCN既是媒介融合的推動，也是媒介轉型的必然之舉。MCN與廣電媒體在內容生產驅動、用戶黏性維系、商業變現路徑等方面存在諸多相似性，這為廣電媒體的MCN化轉型奠定了基礎。廣電媒體的MCN化轉型在內容、技術與機制三個層面具備良好的發展趨勢，但同樣也存在著一些容易忽視的問題。從目前來看，廣電媒體的MCN化轉型仍是進行時，在動因、路徑以及走向等方面呈現出太多的復雜性，具體成效仍然有待觀察。

【關鍵詞】媒介融合 媒介轉型 直播電商 MCN

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

受疫情影響，線上消費增速明顯，2020年堪稱直播帶貨年。得益于互聯網基礎設施的發展與完善，網購已然成為人們的一種現代生活方式，而直播帶貨則是將內容與營銷融合在一起，滿足了人們邊看邊買的娛樂化消費需求，對銷售明顯的拉動效應也吸引著網紅、演藝明星、企業家等各方入局，形成了全民直播帶貨的熱潮。如果從互聯網產品的底層形態與邏輯來看，直播帶貨具備內容與營銷的雙重屬性，而廣電作為重要的內容生產機構和營銷傳播平臺，與直播帶貨天然具有接近性。廣電媒體擔負著媒體融合的重任，同時面臨探索媒體轉型路徑的時代課題，廣電媒體在直播帶貨領域的一系列實踐，成為我們觀察媒介融合與轉型的一個絕佳視角。

廣電媒體切入直播帶貨有一個共同的選擇或者行為，這就是成立MCN。2018年7月，長沙廣播電視集團MCN中廣天擇傳媒股份有限公司成立，業務涵蓋社交賬號、品牌全案（品牌的全方位管理服務）、電商直播、代運營等，目前其“抖音”平臺粉絲總量已經突破3200萬。湖南電視臺娛樂頻道在2018年10月成立Drama TV，孵化了“張丹丹的育兒經”等多個知名IP，其“抖音”平臺粉絲超過1.3億。浙江廣播電視集團2018年8月與思美傳媒股份有限公司合作成立浙江布嚕文化傳媒有限公司，孵化了“李聰賢Ulrica”“醬紫劇樂部”“劇毒青年”等自有“抖音”網紅賬號。隨著省級廣電媒體的排兵布陣，市縣級廣播電臺開始試水，2020年8月，浙江省德清縣廣播電視臺成立“浙江我的親”數字技術有限公司，全權運營“我德清”一站式數字生活服務平臺，以市場化運作的方式，聯合當地企業開展數字化業務、直播培訓、電商銷售等服務。

廣電機構為何選擇MCN作為人局短視頻與直播的一個切入點呢？回答這個問題需要回到MCN的本質去看，即從內容生產、用戶黏性以及商業變現三個角度觀察，廣電媒體與MCN存在諸多先天的必然聯系。

一、MCN與廣電媒體的關聯性

MCN，英文全稱是Multi-Channel Network，意思是“多頻道網絡產品形態”。它是將內容生產者聯合起來，在資本的支持下保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。這一模式起源于美國的YouTube，主要目的是為了解決YouTube上內容博主的盈利問題，核心在于平臺、MCN以及內容博主三方對于廣告收入的分賬比例。從模式來看，起源于美國的MCN功能較為單一，其角色是作為平臺、內容生產者以及廣告商三方的中介而存在。

需要注意的是，MCN這套模式進入中國后，因中美互聯網產業環境與用戶群體行為的巨大差異而形成了截然不同的發展走向。相較于美國的模式，中國的MCN功能更趨全面，角色也更為復雜。美國模式的重點在于對已經脫穎而出的內容生產者進行商業服務，而中國模式的重點在于通過孵化與全鏈條的運營來實現商業價值的最大化。從變現途徑上來看，中國MCN的工具和路徑更為多樣化，廣告、電商、版權等無所不包。盡管MCN在中國的發展呈現出更為復雜的表現，但如果我們從本質層面來看，MCN所具備的以下幾個特征與廣電媒體存在著先天的必然聯系。

（一）內容生產的驅動者

美國MCN主要是對已經取得一定粉絲數量的內容生產者進行服務，而中國MCN則更為看重從零起步，強調對網紅IP的孵化能力。這種孵化能力主要表現為對內容生產的驅動力，既包含了對既有網紅IP內容生產的商業包裝與變現能力，也包含了對零粉絲基礎的IP的內容運營與商業服務。相較于既有網紅IP較高的市場議價能力，孵化就成為中國MCN對于內容生產者的主要服務方式。

廣電媒體一直以來就具備較強的內容生產能力，這種內容生產能力是由經過院校教育的專業人士以及大量的專業訓練提供的，屬于典型的專業生產內容（PGC）類型。相較于目前短視頻行業中大量的用戶生產內容（UGC），PGC在質量、水平與安全性方面都具備明顯的優勢，這也是廣電媒體試水MCN的底氣所在。

（二）用戶黏性的維系者

MCN的角色和價值并不僅僅是作為一個內容的生產者和提供者，它是一個中介，一邊聯系著BD（主要是廣告和電商），一邊聯系著用戶群體。沒有用戶對其內容和孵化網紅的關注和追捧，MCN就無法把自己的內容與網紅進行商業變現，可以說通過網紅和內容黏著的用戶群體是MCN進行商業變現的基礎。

廣電媒體對于用戶的維系方式主要是通過內容，即通過向用戶提供包括新聞在內的產品滿足用戶對信息的需求，以此吸引用戶的注意力，并將這種注意力進行二次售賣——這就是廣告模式的本質。MCN基本上也是遵循了這一模式，在具體內容類型的規劃與標簽的打造上運用了更多數據技術，比如，通過對全網用戶討論話題的追蹤可以了解用戶的興趣點，并進行用戶情緒與心理的深度挖掘，以此來進行針對性的內容制作。這樣的內容一旦產生，其實是對用戶深層情緒與心理的喚醒，極易切中用戶心理與情緒的痛點并形成共鳴，最終實現刷屏的傳播效果。比如一些技術公司通過數據挖掘能夠準確捕捉到網絡用戶對于女人年齡話題的探討，并以此形成《女人30+》的內容系列，準確切中用戶情緒與心理脈搏。

同樣都是視頻內容的生產者，MCN相較于廣電機構更注重以數據技術為支撐對用戶情緒和心理進行預先摸排，以此保證通過內容實現對用戶的高度黏性。這種用戶的高度黏性，是MCN進行運營與變現的基礎。

（三）商業變現的實現者

MCN作為一個商業機構，追求利潤是其本能和生存的前提。相較于美國模式中MCN主要依賴廣告作為利潤來源，中國模式中的MCN在利潤來源方面呈現出多元化的局面，包含廣告、電商和版權收入等。廣告是較為主流和穩定的商業變現模式，MCN主要通過內容來吸引大量用戶的關注，然后在廣告主市場進行二次售賣，這種售賣形式包括冠名、植入和定制等。電商是自2018年開始逐步崛起的新變現路徑，受限于頭部網紅IP的跨平臺影響力、用戶群體的差異性以及電商供應鏈的搭建質量等因素，發展勢頭雖然很迅猛，但水平參差不齊。版權收入主要集中在長視頻領域，在短視頻上表現較弱。

廣電媒體主要的商業變現路徑和工具就是廣告，相較于紙媒，廣電媒體對廣告的依賴性更高。電商這一變現路徑雖然受限于當時的技術和互聯網發展環境，廣電媒體無法在早期切入電商，但卻開展了電視購物——比較接近于直播電商的業務形態，在用戶體驗、價格透明度以及履約質量等方面存在諸多薄弱之處。版權收入由于廣電內容長期的歷史原因和習慣，應用范圍較窄，并不能成為廣電媒體主要的盈利來源。

MCN和廣電都把廣告作為重要的變現工具，這主要得益于二次售賣模式的成熟與普及，也是內容生產者進行商業變現的一種常用手段。對于電商而言，MCN和廣電都面臨著電商團隊專業化、履約體系搭建等共同問題，只是相較于廣電媒體，MCN在內容生產上依托數據挖掘具備了更強的針對性和精準度，因此可以實現內容的定制化與標簽化，并以此實現對用戶群體的精確覆蓋與喚醒，在廣告主篩選、廣告契合度、電商選品等方面具有更為準確和可行的依據。

二、廣電MCN化的層次與維度

既然廣電與MCN具備這么多的天然關聯性，那么廣電機構入局MCN，從媒介融合的角度來看有哪些可能性與可行性呢？回答這個問題不妨從媒介融合的層次與維度去理解。我們知道媒介融合分為三個基本的層次與維度，即內容層面的融合、技術層面的融合以及制度層面的融合，而廣電的MCN化恰恰在這三個層面都有所體現。

（一）內容之融：PUGC

短視頻的崛起曾經讓人們認為內容生產進入到了用戶生產內容（UGC）的階段和時代，不可否認，正是由于短視頻平臺早期對于UGC的友好和鼓勵，使得內容生產數量達到了海量級別，在整體內容庫存規模上遠遠超過了專業生產內容（PGC）所能提供的上限，而以往的PGC生產者典型代表就是傳統媒體。這種初期由UGC占據主要比例的內容構成，是很多互聯網內容平臺早期的常用做法，其主要目的在于解決平臺和產品冷啟動的問題。試想一個新的互聯網內容平臺和產品剛剛問世，沒有任何知名度，沒有任何用戶群體，如何在短時間內進行產品和用戶的市場推廣呢？最好的辦法就是完全開放平臺準入門檻，讓任何人都可以有機會提供內容，只有這樣才能完成低成本的市場推廣。但UGC帶來的問題也是很明顯的，這就是內容質量參差不齊、內容安全風險高等。

解決UGC這一問題的方法就是引入PGC的生產模式，用專業機構、專業化人員、專業設備以及專業流程保證內容生產的質量和水準。從目前各大互聯網內容平臺尤其是短視頻平臺的內容構成比例來看，頭部賬號基本上是采用了PGC的生產模式，即用公司化的運作聚合人才、資源、設備等進行運營和推廣，而且基本上頭部網紅的內容與運營都是由公司化的團隊在后臺提供支撐。廣電媒體切入MCN這一領域，能夠充分釋放其在內容專業生產方面的優勢，這種優勢包含了人才、設備以及職業素養等。廣電進入MCN這個領域并不是整體遷移，而是在內容平臺尤其是短視頻平臺原有UGC生態中加入PGC的生產模式，形成了“專業+用戶生產”即PUGC的新模式。這種模式融合了廣電媒體PGC的生產優勢，同時也結合了UGC在市場推廣與用戶觸達上的親和力優點。

（二）技術之融：內生而非拼湊

任何一輪新技術革命都會深刻改變人類社會與經濟的運行方式，互聯網的高速發展正是得益于數字技術的普及與應用。短視頻的風行是基于相關技術所帶來的市場紅利，用戶終端在價格上的下降以及性能上的提升，賦予了用戶在短視頻內容方面前所未有的便利性，這種便利性包含了制作與傳播兩個方面。人均一部的智能手機就是一個個移動的攝像機，人人都可以拍攝和制作自己的短視頻。

雖然短視頻的制作門檻在降低，但是如果從內容生產質量來看，高質量的內容仍然依賴PGC的生產方式，而這種方式需要大量專業技術做后臺支撐。高清像素攝像機、中控設備、聲音圖像等采集與處理、燈光等，這些專業技術以及相應的人員配備遠非普通用戶可以搞定，而是需要大量專業人士的介入。從目前來看，能夠支撐起一整套視頻內容制作與處理技術的機構非廣電媒體莫屬，而目前市場上一些頭部MCN的內容制作團隊大量從廣電媒體招兵買馬，也足以說明廣電媒體在內容制作技術上的優勢。

廣電媒體攜技術優勢切入短視頻內容生產，并不是硬性和直接的切入，而是通過MCN這樣一個市場化的機構，將自身的技術優勢轉化為市場競爭優勢，并進行商業變現。

（三）機制之融：共生而非互斥

有人把MCN與廣電媒體視為內容生產領域的競爭對手，以至于出現了“既生瑜何生亮”的結論。其實這種說法片面夸大了兩者的競爭關系，而沒有關注到兩者之間內在的共生關系。從內容生產與變現的角度來看，MCN恰恰是對廣電媒體生產與變現模式的市場化再造。它憑借高度的市場敏銳性，將內容平臺、網紅與商業變現鏈接在一起，從市場競爭的角度出發進行資源配置，這給我們提供了一種重新審視內容生產與變現的視角。

在媒介融合的三個層次中，制度融合是最難的。如果說前面內容和技術兩個層面的融合是術，那么制度層面的融合則是道，是根本層面的融合。制度層面的融合過程中各種因素錯綜復雜，交織纏繞，令人眼花繚亂，找到解決問題的關鍵尤為不易。廣電媒體成立MCN機構，并不是簡單地把內容制作團隊移植過來就完成任務了，這是需要在機構的管理體制與生產流程上做全面深刻的變革、調整，說到底是需要進行基因層面的改造和重塑。目前廣電媒體中做得較好的幾家MCN基本上采用的都是獨立的法人治理機構、獨立的決策權、獨立的內容生產流程以及獨立的內容傳播方式。MCN是廣電媒體探索內容生產與傳播新路徑的一次有益嘗試，只有在制度層面進行變革才能保證內容與技術變革發揮出應有的效力，也才能真正為廣電媒體轉型探索出一條新路。

三、廣電MCN化的陷阱

盡管目前廣電媒體成立MCN機構不乏成功案例，但在此進程中仍然存在著一定的風險和陷阱，如果不能加以清晰認知，勢必會影響到廣電媒體轉型探索實踐的效果。

（一）內容陷阱：工具VS目的

盡管MCN與廣電媒體都是在內容上發力，但是內容在兩者各自生態中的角色和價值是有根本性差異的。內容在MCN中是一個工具，它的用途在于吸引用戶注意力，形成用戶認知標簽并形成穩定的用戶黏性，最終目標是圍繞用戶進行商業變現的設計。在這個過程中，內容的打造、網紅人設的標簽化、商業變現路徑的篩選與取舍在邏輯上是前后一致的。比如一些主打愛情情景劇內容的MCN，它的內容主要作用是表達和宣泄年輕人的愛情觀，以此形成與年輕人群體的黏性鏈接，那么它的網紅在廣告代言與電商選品方面就會相應地傾斜于年輕化品牌。

廣電媒體長期的慣性是將內容作為目的，制作出精品內容實現社會影響力并進行商業變現，這就導致其內容，在用戶畫像、話題篩選、情緒跟蹤與識別等方面滯后于MCN，比如某些運用技術驅動內容生產的互聯網公司屢屢能制造“爆款”視頻的背后，就是一個基于對全網網民內容的情緒語義識別技術的支撐，這種技術的應用并不是一時之需，而是成為其內容生產的一個必要環節甚至是重要驅動力。

（二）技術陷阱：主角VS配角

從具體的內容生產和制作技術來講，廣電媒體其實并不遜于很多MCN，甚至在硬件設備、專業人員素質等方面領先，但真正的差距在于技術在內容生產流程以及生產模式中到底是主角還是配角。MCN面對的是海量內容、眾多的競爭對手以及用戶稀缺的注意力等問題，而突破這一局面的關鍵是要靠內容去吸引更多的用戶注意力，而這就需要更為清晰、全面地了解用戶的需求，即用戶喜歡看什么、用戶在想什么、用戶在追逐什么。MCN需要用技術來完成對用戶群體的精準畫像，并將這一結果及時轉化為內容生產上的競爭優勢，比競爭對手更快、更準地生產出用戶喜歡的內容，才能生存和發展下去。

廣電媒體由于之前長期擁有對內容傳播渠道的壟斷，很少面對來自競爭對手的壓力。在互聯網時代，面對著內容數量的劇增、傳播渠道的泛化、競爭對手的增加等問題，內容生產的難度急劇提高。這里的內容生產并不是說像以前那樣生產播出什么，而是生產的內容要能夠吸引用戶眼球，這個難度相較于以前是提升了。目前廣電媒體對于內容生產的技術運用，基本是圍繞內容本身的質量來進行的，并沒有將技術向前延伸至用戶洞察環節，也沒有將技術作為驅動用戶的主角來使用。

（三）制度陷阱：原生VS嫁接

廣電媒體與MCN，從表面上看是兩種不同的內容生產模式，從深層次來看則是兩種不同的內容生產基因。對內容的理解不同，對用戶的理解不同，對技術的理解不同，這些種種不同共同組合成一整套的內容生產管理體制與內容生產流程，而這兩者就是內容生產基因的具體表現。MCN采用的是“個性化前臺+后端標準化供應鏈”的組織模式，個性化前臺就是圍繞一個個不同人設的網紅進行內容打造，這是用戶可以看得到的界面;標準化供應鏈是指在營銷、策劃、推廣以及談判等方面所提供的規范化、統一化的服務，包含了商務拓展、法務、金融等方面。這套流程是為互聯網短視頻市場競爭的生態量身打造的，是能夠適應這種競爭局面的。

廣電媒體雖然紛紛成立MCN，囿于慣性思維，部分媒體在內容生產管理體制以及內容生產流程這兩個關鍵方面采用的仍然是舊模式，其表征就是簡單地將原有廣電媒體內容生產團隊做了空間轉移，并沒有結合互聯網短視頻市場競爭特點進行相應的改造。

四、結語

廣電媒體設立MCN機構，進軍短視頻市場，并不是一時頭腦發熱，更不是簡單的追逐風口，而是基于廣電與MCN在內容、用戶與商業變現三個因素上的內在關系而做出的必然選擇。從現狀來看，廣電媒體成立MCN，在內容、技術與機制三個層面都取得了一定的進展，這為中國廣電媒體轉型的實踐探索了一條新路徑。但受限于對內容在商業生態中的價值理解、技術驅動用戶與內容、內容生產與管理流程等方面的理解偏差，廣電媒體在MCN上的探索也存在著不少認知誤區，這也為廣電的MCN化增加了風險。廣電的MCN化，不會也不應是成為中國廣電媒體轉型探索的救命稻草，但它注定是中國廣電媒體轉型之路的組成部分。

（作者單位：浙江省德清縣廣播電視臺）

（本文編輯：林秀）