推進融合發展 加快轉型升級

李聲

【摘要】隨著媒體融合發展進入快車道，廣播媒體也在加速向全媒體機構轉型升級，以在新的輿論生態和媒體格局中掌握主動權。江蘇廣播堅持守正創新，在內容、技術、管理等領域深入探索，以打造具有更強影響力和競爭力的新型主流媒體為目標，積極構建全媒體傳播體系，更好地踐行主流媒體的使命。

【關鍵詞】媒體融合 內容 技術 管理 江蘇廣播

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確了媒體深度融合發展的總體要求，要求建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。根據這一發展要求，江蘇廣播推進媒體深度融合發展，以聲音優勢為基點，以打造具有更強影響力和競爭力的新型主流媒體為目標，建設全媒體內容產品矩陣，擁抱技術革新，拓展傳播渠道，強化管理保障，構建全媒體傳播體系，做強主流傳播陣地，傳播核心價值觀。

一、構建融合生產體系，打造音視頻內容產品矩陣

媒體競爭的根本是產品，能否向用戶提供優質內容產品將直接決定其引導力、影響力的實現。面對復雜的傳播生態，廣播媒體一方面要保持戰略定力，扼守既有傳播渠道，優化內容供給，夯實傳統端公信力和影響力，確保主流媒體價值“保值增值”;另一方面要立足廣播移動化、伴隨化的傳播優勢，在移動互聯網技術的加持下，聚集資源全面挺進互聯網，以互聯網思維配置資源，主動設置議題，在互聯網陣地獲得話語權。

（一）內容守正創新，鞏固主流輿論陣地

廣播媒體向全媒體轉型的優勢之一，是具備主流媒體權威公信的價值基礎，能堅守媒體責任，敏銳地觀照社會各方面的實際需求。在與新興媒體融合的過程中，廣播媒體要守正創新，立足主流媒體定位，有效架構引導輿論、信息服務、線下活動三大內容業務。

精耕主題宣傳，做強主流輿論。主題宣傳重點反映黨委政府一定時期內的中心工作，是為經濟社會發展提供輿論支持的重要手段。2020年新冠肺炎疫情防控期間，江蘇新聞廣播頻率在“抖音”平臺上發布短視頻《江蘇省委書記在村口連吃“閉門羹”，他卻挺滿意》，播放量1億零170萬次，點贊數超過305萬個，很好地宣傳了當地防疫工作成果。為慶祝新中國成立70周年，江蘇交通廣播網推出《百橋飛架新跨越》大型融媒體新聞行動，聚焦長江上的大橋，報道新中國橋梁建設成就，展示長江經濟帶發展新篇章，取得良好社會反響，榮獲第三十屆中國新聞獎廣播新聞現場直播一等獎。

增強受眾意識，做優常態創新。互聯網的多向傳播特點大大提升了受眾內容選擇的主動性和對內容生產的參與度。江蘇廣播強化受眾意識，在節目生產中重視受眾反饋，及時調整內容編排，定位更精準、服務更細致。江蘇音樂廣播頻率貼近不同年齡聽眾需求，優化選歌策略，追求音樂與節目定位、主持人氣質的深度契合，讓內容既叫好又叫座;江蘇文藝廣播頻率強化傳統文化特色，深耕高素養文化受眾，在戲曲、長篇連播、文學等精品節目生產上發力，讓公共文化服務更有魅力;江蘇健康廣播頻率強化服務功能，下沉街道社區對接受眾，讓服務更加有用有效。

凝聚社會共識，做優文化活動。新傳播環境下，作為關系表達的內容和作為媒介功能的內容將成為未來傳播的內容范式中最為重要的增值維度。主流媒體是溝通各種社會關系、增進社會共識的紐帶，肩負傳承文明、傳播文化的使命。江蘇廣播在春節前舉辦年貨大集，進行年貨銷售、非遺展示和年俗表演;在端午節舉辦龍舟嘉年華活動，弘揚民俗文化;在重陽節舉辦重陽敬老親水健步走活動，倡議年輕人陪伴父母運動健身，親近自然，共享天倫之樂……這些巧借節令舉辦的線下文化活動，吸引了大眾參與，打造了熱門話題，增強了情感認同，堅定了文化自信，也使廣播保持并發揮了與群眾緊密共振的線下優勢。

（二）策劃全媒體內容產品，連接多平臺用戶

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%。網絡平臺擁有近乎無限的內容承載能力，用戶已經習慣通過網絡獲取內容。面對用戶新的信息接收習慣，主流媒體必須集中專業內容生產能力，瞄準用戶核心訴求，以全終端、多形態、立體化的觸角，針對不同的平臺策劃推出優質產品，建立與多平臺用戶的連接，拓展主流輿論的傳播邊界與觸達深度。

策劃正能量直播內容，緊跟直播流量風口。《報告》顯示，我國網絡直播用戶規模達5.62億，占網民整體的59.8%。網絡直播正值風口，內容生產方和用戶都高度集中，內容良莠不齊。主流媒體要進軍網絡直播，積極搶占風口，以正能量內容賺流量紅利。新冠肺炎疫情防控期間，江蘇交通廣播網推出音視頻同步直播節目《牛哥的宅家運動課》，“抖音”相關短視頻播放量超過500萬次。江蘇音樂廣播推出咪豆音樂節“云直播”MIDOU AIR，吸引近20萬B站用戶、超50萬“大藍鯨”用戶觀看。

打造短視頻矩陣，培育垂直內容。現在，短視頻風頭正盛，已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標配。主流媒體應順應短視頻主流化趨勢，借助短視頻的發展風口，將主流價值融入短視頻平臺。江蘇廣播推動主持人、編輯、記者全面進軍短視頻平臺，將主流價值帶入短視頻平臺，打造娛樂、健身、旅游、汽車、情感、文化等熱門垂直領域短視頻賬號。截至2020年10月，江蘇廣播在“抖音”平臺上粉絲過萬的賬號36個，粉絲超過10萬的賬號21個，粉絲超過20萬的賬號11個，百萬粉絲大號3個，短視頻矩陣的影響力日益擴大。

創新短音頻產品，鞏固聲音優勢。音頻內容創意生產能力是廣播融合發展的專業優勢。2019年4月23日是南京解放70周年紀念日，江蘇廣播推出《“聽，南京解放第一聲”穿越時光70年》互動H5產品，以70年前南京解放的廣播消息作為核心元素，還原歷史性聲音，承載廣播記憶，當天參與互動人數突破200萬。江蘇交通廣播網打造“松鼠悅讀”小程序，在付費音頻產品上進行探索，優秀廣播主持人的聲音在互聯網平臺上持續創造價值。

借力新興載體，吸引用戶互動。H5頁面、小程序等適合移動互聯網傳播的新興載體日益受關注。江蘇交通廣播網聯合全國百余家交通廣播與百余家博物館，在2020年國際博物館日上線“為國寶代言”小程序，推介各博物館國寶級藏品，當天瀏覽量超過5971萬次，點贊數超過523萬個。在2017年南京大屠殺死難者國家公祭日，江蘇廣播推出H5頁面“祭奠南京大屠殺死難者，點亮蠟燭”，上線后24小時超過1000萬人在線點亮蠟燭，喚起公眾“不忘歷史，祈禱和平”的情感共鳴。

二、構建融合技術體系，打造廣播特色傳播矩陣

媒體是應用新技術的排頭兵，積極借鑒新技術成果，研發新技術產品，打破因技術造成的傳播壁壘，讓優質內容“破圈”“出圈”，使媒體價值得以最大化的發揮。廣播特色的傳播矩陣建設與完善，一方面是打造自有可控平臺，基于廣播內容特點進行傳播方式的革新;另一方面是進軍互聯網平臺，打造特色賬號，傳播主流價值觀，傳遞社會正能量。

（一）完善自有新媒體平臺，積淀廣播獨家資源

媒體融合是內容服務與渠道平臺的有機結合，優質的內容是廣播全媒體轉型的核心，平臺建設是其可持續發展的保障。平臺不僅是流量的集聚地，更是各類資源的匯合點。一個自主可控的平臺是廣播破局轉型的重要依托。

“大藍鯨”客戶端是江蘇廣播自主開發運營的音視頻互動服務平臺，具備廣播直播、網絡視頻直播、在線音頻點播、廣播直播交互、在線交易等功能，是江蘇廣播進入移動互聯網的重要入口。

隨著用戶流量逐漸沉淀，平臺間的競爭已由增量拓展向存量轉化。“大藍鯨”在活躍廣播受眾、將受眾轉化為用戶方面卓有成效。“大藍鯨”live互動功能與廣播節目融為一體，實時互動、評論交流、話題對抗、圖秀集贊、路況查詢等，極大地調動了用戶參與廣播直播節目的積極性，大量優質的互動內容成為節目素材，反哺廣播。用戶在互動中得到了正向的反饋，對平臺的黏性增強，江蘇廣播受眾數據管理系統對用戶進行分類管理和服務，放大了用戶價值，為廣播發展延伸業務奠定了基礎。

（二）借勢新技術平臺，運作內容分眾化傳播

江蘇廣播除了自有平臺外，還將觸角伸向微博、微信、“抖音”及其他相關新技術平臺，不但能夠激發原創內容的再傳播價值，還促進內容的針對性生產、差異化分發及精準化傳播，實現用戶觸達立體化，擴大主流媒體的覆蓋范圍。

微信是極具影響力的社交應用，江蘇交通廣播網微信公眾號粉絲超過130萬。新冠肺炎疫情防控期間，該微信公眾號每天9次推送，及時發布疫情權威信息，宣傳抗疫故事，強信心、暖人心、聚民心。2020年前9個月，該公眾號閱讀量超過3億人次。江蘇新聞廣播微博粉絲299萬，最高話題閱讀量過億。江蘇新聞廣播在音頻平臺“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等平臺收聽穩居全國前十、地方新聞廣播第一。江蘇廣播組建的新媒體傳播矩陣，聚合粉絲總數超過3000萬人。強大粉絲集群和高頻互動，凸顯了江蘇廣播新媒體矩陣傳播的顯著優勢。

三、構建融合管理體系，打造全媒體創新協同矩陣

媒體深度融合發展是對傳統媒體管理體系的一次革新。媒體融合牽涉到從人到物、從硬件到軟件、從內容到形式的顛覆性變革。首先是人自身的變革，人決定著生產的各個環節，影響著發展的成效，所以融合管理體系的構建要解決人的問題，其次是與人相關的平臺建設和組織力重構。

（一）培養全媒體人才，形成適應新傳播生態的創新力

互聯網新傳播生態下，人人是傳播者，人人也是接受者，在傳受兩種模式之間不斷切換，使得整體媒介素養大幅提升，這就給內容生產者提出了更高的要求，要在不斷再學習過程中，逐漸向全媒體人才轉型。全媒體人才不能僅僅理解為一種具有多種傳播技能的新聞傳播人才，而應該是一種具有高度傳播技術素養、具有較高的技術學習能力和適應能力的新型傳播人才。在從單渠道到多渠道、從單一形式到多元形式、從單向傳播到交互傳播的轉變中，形成全媒體人才新的競爭力。

加強技能性引領，為全媒體人才成長打通渠道。之前，報紙、廣播、電視等媒體多從自身傳統特性出發對人才進行業務培養，但新技術催生的多樣化傳播形式要求從業者具備多元綜合能力。移動互聯網對視頻的需求與傳統電視的視頻需求迥異，而圖文編排的方式也與傳統紙媒大不一樣。江蘇廣播全媒體人才培養沒有采取一刀切的方式，而是綜合考量既有人才的特長，培養適合其發展的平臺運營能力。如早間節目主持人王丹親和力強，其主持的廣播節目的受眾主要是上學路上的親子家庭成員，故培養其與親子家庭互動的能力，引導其生產短音頻產品《王丹的趣味世界地理課》等;主持人一博、楊陽善于表演，故培養其視頻直播能力，2019年五一國際勞動節前夕推出《有勞各位——致敬勞動者職業挑戰賽》音視頻同步直播節目，受到歡迎。這種因人而異的培養方式，強化了主播的特質與內涵，有利于提升主播IP價值，精準鎖牢粉絲。

加強前瞻性謀劃，為全媒體人才成長把準方向。媒體融合發展浪潮中，有兩個相對極端的群體：一是“巋然不動”型，這個群體消極應對，試圖以不變應萬變，一味守著傳統廣播按部就班工作;二是“手忙腳亂”型，這個群體看到了變革的必然性、必要性，有緊迫感，在各個平臺嘗試，但沒法做到專精，看似面面俱到，實則影響極小，積極性受挫。江蘇廣播謀劃在前，對主持人、編輯、記者進行細分引導，如引導具有健身功底的主持人程鳴打造“抖音”垂類賬號，分享健身、減肥、運動，發布垂類視頻170余條，總點贊數超過千萬，粉絲數接近150萬，成為該垂類優質賬號。謀劃在先，給處于焦躁中的廣播人找準了方向，明顯的成效也燃起了一些“巋然不動”型員工的激情。

（二）全面平臺化管理，形成融合發展的組織力

全媒體人才的培養需要平臺化資源助力，多元傳播渠道的拓展也需要平臺化資源支撐。推進媒體深度融合發展，需要做好在單一傳播主體資源整合基礎上的媒體平臺化運營。江蘇廣播主動適應這種要求，在資源打通、業務共享、動態管理上進行積極探索。

資源平臺化。傳統廣播建立在條塊分割、以單一頻率為單位的組織體系上的資源配置方式難以適應新型傳播體系的要求，必須對相關資源進行整合、集約化管理。江蘇廣播分散在各頻率、各部門的企劃人員超過50人，但是分散使用顯得力量不足，在應對重大項目時捉襟見肘，對企劃人員打通使用是解決這一問題的合理方法，平時各守其位，急時合兵一處，集團化作戰，分項目、包任務，各顯所能、各盡其責，而又相互協同，保障了重大項目的高效推進。

業務共享化。頻率專業化帶來條線資源“專有化”，不利于項目做大做強。比如江蘇文藝廣播屬于小眾化的專業頻率，受眾面窄、受眾規模小，卻承擔著傳承中華優秀傳統文化的重要使命，打造了“文藝中國節”系列活動、江蘇中秋戲曲晚會、金陵相聲大會等品牌項目。江蘇廣播建設業務共享平臺，為這些品牌項目配置其他專業廣播的宣推資源，小眾的文化項目有了更大的社會影響。音樂廣播舉辦的咪豆音樂節從第六屆開始也因業務共享平臺的助力實現了質的飛躍，入場觀看人數、線上互動人數、全網關注人數等重要指標都有跨越式增長。

管理動態化。為了更好地配置資源、促進協同、開拓創新、提升價值，江蘇廣播強化動態化管理。一方面增強日常管理在原則性基礎上的可調節性，貼近業務發展實際，適應常態化微創新趨勢，適時調整運營規則，以助力業務拓展;另一方面通過動態化制度創新試點，引導、激勵各頻率融合發展。新型傳播環境下，通過創新性制度設計增強規劃指導的前瞻性，引導業務走向，激勵業務創新，提升廣播綜合競爭能力，使廣播深度融合發展更具成效。

推進媒體深度融合發展、構建全媒體傳播體系是一項持久的系統工程，涉及運營管理的方方面面，是從內容生產、技術研發到運行機制、管理制度的全鏈條創新。在新的形勢下，廣播媒體需要繼續以互聯網思維優化資源配置，加快轉型升級，堅守新聞輿論主陣地，更好地踐行主流媒體的職責使命。

（作者系江蘇省廣播電視總臺副臺長）

（本文編輯：劉浩三）