融媒新生態 網紅工作室助力廣播轉型升級

趙瑜

【摘要】廣播電臺在移動互聯網時代通過工作室制度打造影響力，將優質內容推向市場，實現從廣播端到移動端的轉型和覆蓋。貴州廣播電視臺交通廣播在移動傳播興起之時就開始著手定戰略、建隊伍，以融入專業市場的工作室制度，為傳統媒體的發展走出一條轉型升級的道路。

【關鍵詞】網紅 廣播工作室 移動傳播

【中圖分類號】G221

【文獻標識碼】A

通信技術的突飛猛進，5G技術和智能手機的普及，讓很多行業的發展呈現出加速度，一些傳統媒體在移動互聯網迅猛發展的時代，通過頑強的努力保持著傳播優勢，尤其是廣播電臺在城市汽車保有量不斷增長的過程中，通過節目直播和建立移動端的發布矩陣等方式，打開了新的傳播疆域。近年來，“網紅”成為一個被大眾所熟知的概念，它是“指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為‘網絡紅人”。貴州廣播電視臺交通廣播（以下簡稱貴州交廣）順著這個思路，陸續打造了四個從廣播端到移動端都頗受追捧的網紅工作室，讓他們的跨界成為助力廣播轉型升級的引擎。

一、貴州交廣建立工作室的背景

移動信息技術帶給傳統媒體的挑戰由來已久，不少廣播電臺在壓力之下的突圍可圈可點，無論是借助官方微博、微信公眾號聚合移動粉絲，還是通過廣播直播節目引流，在微信小程序、客戶端將聽眾轉化為粉絲，都慢慢實現了廣播的融媒轉型發展。

賽立信數據資訊股份有限公司貴陽地區移動收聽率調查報告顯示，貴州交廣的直播節目連續多年市場占有率超過30%，是最受聽眾喜愛的廣播媒體。在貴州網絡平臺，貴州交廣的影響力也絲毫不弱，2013年即開始運營的官方微信公眾號和微博影響力在省內媒體的“雙微”排名中均位居前十。經過幾年的打磨，貴州交廣形成了以傳統廣播直播和“兩微一端”為主線，以工作室和創意項目小組、信息及粉絲服務管理等為支線的融合傳播平臺。貴州交廣推出的以工作室為引領的融媒發展策略取得了較好的效果，2015年至2019年，貴州交廣陸續成立了“我是柳葉眉”、美食、家裝和汽車工作室，各工作室借助移動網絡傳播特點，面向垂直商業市場，使內容生產專業化、精細化，為貴州交廣創造出了更大價值。

二、工作室內部設置與績效獎勵機制

貴州交廣的四個工作室都是在各自的領域中深耕內容、拓展市場的網紅品牌，有不少當地車主耳熟能詳的音視頻作品和線下活動品牌都出自這幾個工作室。

1.人員構成和工作內容

每個工作室設立一位監制，由頻率內部人員競聘產生，監制負責工作室的內容組織、人員統籌和市場運營，工作室成員有專職和兼職兩種。目前，“我是柳葉眉”工作室有6名人員，其中專職人員2人，其余4人為頻率其他員工兼任。家裝等其他工作室基本是2到5人，工作室的主要工作除完成廣播直播節目外，還需開拓移動傳播的渠道，并開展與本領域相關的線下活動，通過運營提升影響力，實現創收。

2.績效考核和利潤分成

在貴州交廣建立工作室之前，頻率就有一套完整的業務考核標準，所有崗位的工作業績根據核定的收聽率和創優指標等來計算當月工作量。工作室開始運營之后，頻率承擔工作室成員的基本工資和廣播端的直播崗位績效，監制負責工作室運營部分的崗位績效，根據創收情況由監制考核發放，考核基礎標準可參照頻率績效標準，工作室創收按與頻率辦公會商定的分成比例進行獎勵分配。這樣的考核方式在保證工作室員工基礎收入的前提下，也鼓勵工作室通過運營增加收入。

三、工作室的運營情況

1.構建渠道，擴大影響

新技術的應用讓廣播工作室的推廣渠道從廣播端拓寬到移動端。比如：“我是柳葉眉”工作室在廣播端有一檔直播節目和全天滾動播放的系列微劇時段的同時，還有其微信公眾號和在貴州廣播電視臺“動靜”客戶端、貴州交廣“找到啦”客戶端的專區，微劇主要角色還在“抖音”等短視頻平臺開設了賬號，作為工作室和明星IP創制內容的主要分發渠道，為工作室的發展提供了廣闊的舞臺，也加快了廣播媒體的融媒步伐。比如扮演劇中人物“美男子”的主持人劉鋒，在“抖音”已經有超過25萬粉絲，點贊最高的短視頻作品達14.5萬人次。

汽車工作室在“動靜”“找到啦”客戶端上都開設了“冬冬說車”專題音視頻專區和車友交流社區，并在“抖音”“快手”等多個移動平臺擁有自己的賬號。家裝工作室遵循“抖音”平臺傳播規律，成功孵化短視頻IP《冷酷市民何女士》，其系列短視頻在移動端共播放23萬余次。美食工作室建立了以“美食辣嘴巴”命名的“抖音”、微博賬號和微信公眾號。2020年初新冠肺炎疫情期間，工作室以“快樂宅在家，同心抗疫情”為主題制作的美食系列作品閱讀量累計突破10萬+，單篇最高閱讀量6.1萬次，僅上半年工作室采編的移動端稿件總數就超過130條，通過工作室的各新媒體端發布，反響良好。

2.活動拓展樹品牌

2016年到2019年期間，“我是柳葉眉”工作室開展了100多場（次）的線下拓展活動，包括各類商業活動;2018年與房地產開發商合作舉辦了“穿越林城”城市慢跑活動，參與人數過萬;工作室還積極參與本地婚博會、孔學堂文化拓展等各類活動;同時，工作室成員成為貴州高校微劇創作大賽文化傳播活動的評委，擔任貴州消防大使、防電信詐騙大使等。

汽車工作室除明星主持人在本地車友中享有較高知名度外，還有三大線下拓展品牌：“好司機挑戰聯盟”“952陽光車評榜”“952親子游”。工作室聯合車友每年舉辦“好司機挑戰聯盟”，通過場地競技項目、城市定點拉力賽、誰是節油王等駕駛競技活動，讓駕駛員們了解新車型和汽車知識，普及城市文明行車意識。此項活動參與車友眾多，得到了汽車經銷商的青睞。從2017年至今，汽車工作室每年12月舉辦“952陽光車評榜”評選活動，通過專業主播推薦、受眾線上投票，評選出年度十佳車型、十佳經銷商等獎項，將車商與消費者及相關行業緊緊黏合在一起。2019年，汽車工作室推出“952親子游”項目，進一步將私家車和家庭旅游結合在一起，打造出新的線下拓展品牌，參與家庭過百戶，打造出一個非常適合線下拓展的商業品牌聚合模式。

美食工作室僅在2019年下半年就舉辦線下活動15場，有專為臺慶活動打造的“云尚慶生”活動、“美食辣嘴巴火鍋季暨拳王爭霸賽”“黔五福工廠開放日親子游”“燒烤季美女吃貨團”“蜀大俠火鍋論英雄”等主題活動，這些線下活動不僅增加了工作室的社會影響力，商家也為這些有趣的創意所吸引，成功地加盟工作室成為特邀商戶，為工作室的經營創收打下了基礎。

除推動商業活動增加創收外，貴州交廣的工作室也積極開展愛心公益活動，助力品牌建設。“陽光行動”是家裝工作室發起的愛心幫扶行動，自2018年以來，先后為貴州省修文縣灑坪鎮中寨小學加裝全校遮光窗簾、為長順縣擺所鎮茅山小學募集物資30余萬元、為長順縣擺所鎮茅山村670戶村民和茅山小學更換2000余套燈具，總價值7萬余元。“夏日送清涼”系列活動則是工作室通過聯合本土裝飾企業，在炎熱的夏天為消防員、運管人員、地鐵建設者、環衛工人、出租車司機送去愛心飲用水。

3.廣泛合作出效益

商業活動讓各工作室樹立起品牌。貴州交廣工作室通過與企事業單位廣泛合作，同步助推工作室業務進入穩定良性的軌道。“我是柳葉眉”系列微劇與貴州省市部分職能部門和商業企業在公益傳播、品牌推廣上聯合創作，以微劇故事植入的方式展開合作，截至目前已經與貴陽軌道交通公安分局創作了頗受歡迎的《小A警官系列》，與貴州省消防救援總隊、貴州省生態環境廳、貴陽市公安局經濟犯罪偵查支隊以及貴陽市觀山湖區司法局等30多個職能部門建立了聯系，制作播出了很多聽眾反響較好的微劇。

影響力帶來強大的吸金能力。“我是柳葉眉”工作室通過微劇故事植入的方式，為100多家合作商家創作出了令人印象深刻的微劇作品，如：為宜家家居創作的《偶買噶！買它！》、為中國體育彩票創作的《命里有時莫強求》等，2018年，“我是柳葉眉”工作室創收達到3000萬元。

家裝工作室依托行業協會資源增強公信力。工作室聯合貴州省裝飾設計行業協會及貴州省室內裝飾協會，打造節目板塊“好設計發聲”和“裝修投訴站”，全媒體展現近百名省內外室內設計師的風采，并且邀請行業權威人士參與“維權課堂”，為業主支招答疑，推動家裝行業健康發展。產業融合發展彰顯工作室的影響力。家裝工作室聯合貴州民族大學打造了貴州首個校媒合作的項目——“博士驗房團”，結合貴州交廣的媒體傳播優勢、品牌公信力和貴州民族大學博士團隊的專業知識，為家庭裝修全過程保駕護航。2019年度，家裝工作室聯合貴州省裝飾設計行業協會舉辦建筑室內設計大賽“金樹獎”，并在每季度聯合舉辦貴州省優秀設計師論壇。

2020年美食工作室與本地美食市場相結合，開展更多豐富有趣的活動，通過節目訪談、活動植入、線下活動，獲得創收6萬余元。美食工作室計劃在移動端開發“美食地圖”，構建一個完整的、豐富的貴陽本地美食圈。

四、工作室面臨的不足

1.內容和形式創新不足

創新是第一生產力，是發展的動力。目前工作室面臨著創新不足的問題，通過一段時間的運營，各工作室已經確立了廣播端、移動端和線下拓展齊發力的模式，但現有內容很大程度上立足于廣播端原有的音頻節目，沒有建立完整的獨立運行的媒體傳播產品觀，內容的創新性和傳播推廣力度及盈利模式仍有待改進。

2.管理統籌能力有待提高

工作室成員都來自媒體內部，他們原來是編輯、記者、主持人，管理團隊和統籌業務的能力亟需學習提升，在統領團隊、做好工作室業務發展的規劃方面，還需要不斷地磨煉。

3.變現模式單一

貴州交廣的工作室創收中很大一部分還是在廣播端，除了線下活動有一部分創收之外，移動端的創收乏善可陳，這一狀況與傳統媒體工作思路和沒有移動市場的運營經驗有一定關系。下一步工作室將繼續探尋在移動市場的獨立生存模式，真正把“網紅”的身份扮演好，真正賺到移動傳播的紅利。

（作者單位：貴州廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：李靜）