持續5年高質量增長，李渡做對了什么？

文 | 牛恩坤

李渡酒業是白酒行業繼江小白之后的又一現象級案例，2019年不但提前一個季度完成了全年銷售目標，2019年11月，公司的兩款產品李渡高粱1955和李渡高粱1975因為太過暢銷居然一度市場斷貨。到底是什么在支撐這個區域老牌酒企的逆勢增長？

回過頭來看，李渡酒業的高質量增長已經持續了5年，這種增長之所以來之不易，是因為白酒黃金10年之后的這幾年，高質量增長是幾大名酒之間的游戲。李渡的銷售額和體量在白酒行業或許不值得一提，但值得研究的根源恰恰正在于此。連續5年的高增長背后究竟有什么奧秘？在強分化的2019年市場表現究竟如何？未來增量在哪里？

第一個反常規動作：不考核銷量

在湯向陽任總經理之前，李渡酒業歷經4位短期任職的總經理，這4位老總的履歷優秀，幾乎都在大企業擔任過高管，但在整個行業的黃金10年里，李渡酒業的表現難免讓人大跌眼鏡。金東集團吳向東先生認為，李渡酒業的銷售額與厚重的歷史極不相稱，要找到一個適合李渡發展的人把企業的價值激活。

2014年湯向陽先生被臨危受命為李渡酒業總經理，任職半年時間內，他突然宣布反常規的動作：把考核以銷量為目標逐漸調整為來酒廠體驗的用戶數量。業務員減少了銷量目標的壓力，開始做支撐銷量目標的基礎工作。隨著基礎工作的積累，來酒廠體驗的人數越來越多，隨著數量的積累，酒廠在當地的口碑慢慢變好，酒廠的業績逐漸好轉。

不考核銷量，銷量下滑了，但是利潤卻增加了，因為直銷帶來了高質量的增長。2014年秋季，酒廠針對客戶搞了一次封壇直銷活動，大獲成功，讓酒廠看到了增長的曙光，這也是李渡沉浸式體驗的起點。

第二個反常規動作：光瓶酒賣高價

在講究歷史底蘊的白酒行業里，李渡以其年代最早、遺跡最全、遺物最多、時間跨度最長且富有鮮明地方特色的燒酒作坊遺址坐穩了中國酒業的“國寶”之位。

資料顯示，目前中國可考的最早蒸餾酒遺址位于江西李渡，另外，除李渡外，瀘州老窖、水井坊、劍南春也分別坐擁明、清多個國寶級窖池。但在眾遺址中，李渡的與眾不同在于，它的精力根本不在如何宣揚“老資歷”，而是如何讓自己更年輕。

5年前的李渡是銷售光瓶酒為主，那時的光瓶酒基本上在10元以下。湯向陽上任后，多次向老一批的李渡消費者請教，通過用戶建議并結合李渡酒業的產品歷史，推出了高價光瓶酒李渡高粱1955。

光瓶是形式，高價是認知。這款光瓶酒除了高品質之外，有三點值得關注：一是升級了原來暢銷老品的元素；二是在產品工藝上形成了差異化，原來產品的原料以大米為主，增加了10%的高粱，與同在江西的省級名酒四特形成了差異化認知；三是零售價格直接賣360元，這在當時的白酒行業是難以想象的。老村長和牛欄山的光瓶酒零售價格只有15元左右，全國銷量比較大的汾酒也只有40元的零售價。

據悉，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研發獲布魯塞爾大獎，2016年正式上市，2017年以680元的價格成為史上最貴的光瓶酒，到如今累計銷售已經過億，市場上也逐漸形成了一股“李渡熱”。

不但價格足夠高，而且還限量供應。這個反常規動作是在白酒斷崖式下跌的環境下做出的，從現在820元零售價來看，這是在布局。

第三個反常規動作：只體驗不允許推銷

大多數酒廠搞用戶體驗的目的都是為推銷產品做鋪墊，可是到李渡酒業之后，沒有任何銷售痕跡。整個過程沒有人向你推銷產品，體驗過程大致分為三個階段。

第一階段：體驗衍生品，參觀時吃酒糟雞蛋，參觀中貼酒糟面膜，參觀后吃飯時有酒糟冰棒。

第二階段：獨特工藝和燒酒知識的普及。

第三階段：用戶打卡和參與活動。

連續5年，每年來酒廠體驗的人數越來越多，一度達到10萬人的規模，成交率高達30%。不但提升了銷量，還積累了大量的用戶資源，更多的是轉介紹分享，用戶也增長很快。

李渡的轉折之年

如果把前5年李渡的高質量發展理解為基礎建設的話，那么2019年是李渡酒業的轉折之年，因為從下半年開始行業增速放緩，整個行業出現了以費用換增長的焦慮狀態。李渡卻提前一個季度完成了任務目標。它是怎么做到的？

2019年李渡有三個事件可圈可點：

一是三級體驗一體化。隨著用戶體驗數量增長，酒廠接待任務日益繁重，再加上核心用戶的時間寶貴，為了讓更多人不去酒廠也可以建立強烈認知，李渡酒廠已經建立起以酒廠、知味軒和高粱合作社為主體的三級體驗運營體系。業內人稱為總舵、分舵和小舵，總舵可以建立深體驗，但是效率低；小舵雖然體驗相對總舵不強，但是效率高和體驗方便；分舵介于二者之間，屬于經銷商的標配，有利于深度鏈接高價值用戶。三級體驗形成結構，既有深度，又有速度，還有寬度，形成了系統力量。

二是互聯網工具加持。李渡在2018年開始使用小程序之后，率先在根據地進賢市場收割了第一輪紅利，之后在電商運營以及2019年封壇大典上，都是用小程序實現了拉新、裂變和復購。李渡運用互聯網各種工具提升了運營速度和傳播效率。

三是打破認知半徑。隨著李渡成為現象級案例，李渡酒業在行業熱度持續走高，在新營銷領域，李渡酒是行業話題，在各個大學院校，李渡已經成為教科書式的經典案例。

從李渡以上兩個階段的發展看來年增量，我認為有幾個關鍵詞足以看出李渡未來的表現：

思維轉變：今天以及未來的增量是源自于5年前的起心動念，今天的一切業績和成果是思維徹底轉變又付諸行動的結果。思維是來年增量的根源。

高價產品：高價產品是布局，是趨勢預判，是消費升級，是新主流，更是對存量市場的深度理解和增量市場的深刻認知。

體驗深度：傳播泛濫和傳播手段滿天飛的今天，未來爭奪的焦點是“信力”的爭奪，沒有相信的力量，就沒有認知的深度，體驗深度是建立用戶相信的原點和基礎。

增強回路：本是一個物理詞語，在2019年與長期主義的熱詞聯系到了一起，增長是未來營銷的主題，正向循環增長是增強回路的核心。正確理解流量的本質，否則流量帶來的增長或許是下一步增長的障礙。

來年增量：是從思維方式、認知升級、時空轉換、時代語境等意識之后轉化為一致性的行動。從更高度、更廣度、更深度來理解未來增量，比短時間的增量或許更加重要。