鄉村電商演繹不一樣的文化故事

文/ 程天賜

他們是農民，做的卻是跟文化沾邊的產品：工藝品、木制雜件、草柳編、小家具、演出服、攝影服、節日用服飾、舞蹈鞋、攝影道具等；他們生活在偏僻鄉村，卻運用互聯網，通過阿里巴巴、淘寶、天貓、京東、1 號店等平臺把生意做到了全國乃至世界各地；全縣涌現淘寶村113 個，電子商務年銷售額達到158億元，成為山東省首批電子商務示范縣、全國第二大淘寶村集群；這里，鄉村網速比城市快，物流快遞密集布點，青年找對象問的是“會不會電腦”，村民微信群分享創意設計，個人學習成長關心“時尚前沿”“用戶體驗”，文化娛樂來一場淘寶村時裝秀……

這里是山東省曹縣。近年來，曹縣鼓勵草根創業，通過民間能人引領，電商平臺與服務型政府雙向賦能，農民大規模地從事電商創業就業，有力地推進了鄉村振興。

曹縣鄉村電商發展模式成為一種耐人尋味的社會文化現象。

草根創業

曹縣電子商務發展，源自農民的草根創業活力和創新精神，源自年輕人從外地帶回的電商種子。

2008 年，在外打工的曹縣安才樓鎮安許樓村青年費敬回到村里。他在上海打工期間學會了淘寶，2009 年，他開了全縣第一家淘寶店，賣影樓服飾。

2009 年年末，曹縣大集鎮也有了第一家電商。丁樓村村民葛秀麗到部隊探親，遇到了丈夫戰友的夫人，她正在網上賣女性用品。這位熱心人對葛秀麗說：“我教你做電商吧。”就這樣，葛秀麗將電商種子帶回了村里。

同村婦女周愛華與葛秀麗是好朋友，跟著也開了網店。2010 年4 月，買家要了36 套影樓服飾，刨除成本她凈賺了600 多元。周愛華嘗到第一單的甜頭之后，便和丈夫任慶生在產品上動起腦筋。與影樓服飾相比，學生表演服飾的需求量更大，于是他們將主打產品定位在了兒童表演服飾上。網店生意越來越好，很多客戶開始定制服裝，于是，夫婦倆開辦了自己的服飾加工廠，開啟了“網店+服飾加工廠”的模式，年生產表演服飾30 多萬件（套），可帶動網絡店鋪500 多個。夫婦倆還在速賣通平臺上做起了跨境電商。

周愛華從一名普通農村婦女成為擁有數百萬元固定資產的致富帶頭人。古道熱腸的任慶生被群眾選舉為村黨支部書記。

在電商“種子”帶動下，堅守了20 多年傳統服飾加工銷售的丁樓村，邁入“網絡銷售”時代。附近村莊的村民也紛紛開網店，由此產生裂變效應。大批外出務工人員和曹縣籍大學生返鄉創業，有效地解決了“空心村”“人才外流”等問題。

目前，僅大集鎮注冊公司數就超過1300 家。而且，村民之間形成默契：每一家的市場定位、產品品類、服務內容都不盡相同。從舞蹈服、影樓攝影服、公主服、紅軍服、舞蹈鞋、國外萬圣節裝扮，到電腦提花、電商服務、個性化訂制等，產品款式近6000 個。大集鎮被授予中國“淘寶鎮”，大集鎮的17 個行政村被授予中國“淘寶村”稱號。

陌上花開

在丁樓村采訪，村民指著一棟漂亮的三層樓房說：“這家過去是貧困戶，給家里帶來巨大改變的是95 后女兒李燕。”

“有一次我和做電商的姑姑聊天，發現漢服市場存在很大的缺口。”正在設計新款漢服的李燕告訴記者，2015 年，她參加鎮里舉辦的美工和電商運營兩項專業培訓，又注冊了自己的公司和商標。“我先和有設計經驗的表哥合作設計了第一款漢服，并申請了外觀設計專利，受到漢服愛好者的推崇，這給了我很大動力。”平時和客戶溝通時，她會刻意多和他們探討一些中華文化、漢服版式風向等，通過大量積累，漸漸準確掌握了漢服文化的定位和走向。

“去年的銷售額達到100 多萬元，今年上半年達到了80 萬元，這在以前是不敢想象的。”李燕為自己新注冊了漢服品牌“陌上花開”。她希望有一天，自己設計的漢服不僅走向全國，還能走出國門。

從“指尖手藝”到“指尖經濟”，曹城鎮青年劉洪平從開淘寶店鋪逐步走上阿里巴巴批發網和國際站。接觸外貿的劉洪平看到條柳編產業的發展前景，2015 年，他成立奇魯工藝品有限公司，主營草、柳、棕、藤、竹、木制工藝品的加工與銷售。目前，他共有天貓店2 家，京東店2 家，企業店2 家，淘寶C 店3 家，拼多多旗艦店2 家，年銷售額3000 余萬元，其中條柳編產品達到50%以上。他幫助周邊貧困戶、留守婦女和老人共1000 余人參與編制草柳編創收。

雅尚名品、睿帆工藝等跨境電商企業，則敏銳地捕捉國際消費者最新需求。雅尚名品草柳編、實木家具、戶外家具等帶動周邊加工農戶30000 多戶。

曹縣“實體經濟+電商”模式形成了演出服、木制品、農副產品三大產業集群。大集、閆店樓、安才樓、梁堤頭等鄉鎮的表演服飾、影樓服飾網絡銷售占淘寶、天貓的70%，被阿里巴巴公布為“中國最大的演出服產業集群”；青菏、普連集、倪集、莊寨等鄉鎮的木制家具、草柳編工藝品等網上銷售火爆；曹縣“中國木制品跨境電商產業帶”，是國內唯一的木制品跨境電商產業帶。

文化土壤

為什么電商在曹縣形成了大氣候？這與地域文化傳統有關。

曹縣是著名柳編之鄉，多能工巧匠；一些村莊自上世紀90 年代形成影樓布景和攝影服飾加工產業。這里地處中原，緊鄰孔孟之鄉濟寧，有著非常深厚的禮儀文化傳統。年輕人外出打工一段時間，子女到了受教育的年齡，父母親也老了，到了要贍養的年齡。回到家鄉創業，既可以為子女接受教育營造一個穩定的家庭環境，也好照顧年邁的雙親。

利用電子商務售賣家鄉產品，成為一些年輕人的創業嘗試。

為了幫助子女創業，父母主動加入到產品生產和電商服務之中，形成了一家人都參與的格局。這不僅降低了子女的創業成本，更在家庭內部形成新型的代際分工，形成兩代人之間能力的互補。

讓電商在曹縣生根發芽的社會土壤正是兩代人之間呈現的鄉土文化。

我們看到，在大集、青菏、莊寨等鄉鎮，幾代人共同參與表演服飾或柳編、木制品生產，老人也要上網的現象比比皆是。在村莊的扶貧車間里面，身體障礙的人、老年人都加入到電商產品的加工中。有一幅刷在墻上的標語：“留守員、中老年，一天能掙上百元。”通過電商，他們的生產能力都得到了最大釋放。

就這樣，年輕人從外地帶回的電商種子，落到了曹縣深厚的傳統文化土壤，生根發芽。在鄉村熟人社會里，電商知識和經驗的分享，促成了曹縣農村電商創業蓬勃發展的格局。

政府之“手”

推動曹縣電子商務發展的另一關鍵因素，是政府之“手”。

以大集鎮為例，2013 年3 月，鎮政府在進行消防安全檢查時，發現丁樓村三戶村民通過淘寶網開設網店銷售演出服、攝影服，大量的訂單紛至沓來，吸引周邊親友不斷加入開網店的熱潮。但由于是自發經營，管理松散，存在較嚴重安全隱患。鎮領導沒有簡單地叫停，而是敏銳意識到“這是個好苗子，要扶植也要引導”。

不久，村民四合院里的消防通道、消防器材陸續到位，消防知識宣傳活動也快速展開。鎮里還要求派出所的同志們統一著制服，親自去給20 多個農家小院掛上“重點保護企業”的牌子。

鎮黨委、政府果斷提出“淘寶興鎮”的發展理念，成立了淘寶產業發展辦公室，提出“網上開店賣天下，淘寶服飾富萬家”的宣傳口號，全鎮形成了人人談網購、戶戶開網店、企業做龍頭、政府做后盾的濃厚發展氛圍。政府定期舉辦培訓班，聘請淘寶大學講師和專家前來授課，為網商答疑解惑。凡淘寶服飾加工戶或網商需要注冊有限公司的，鎮里專人幫助辦理。同時，建成淘寶服飾輔料大市場，吸引30 多家相關企業及物流公司入駐，為企業提供有力的支持。

大集鎮的經驗在全縣得到推廣。近年來，曹縣政府通過培訓促動、典型帶動、宣傳推動、行政配套、政策先行和提供服務，激發市場活力；大力建設公路、網路、快遞等基礎設施，打造載體平臺，放大聚集效應，促進電商發展。

當地政府在電商快速發展中主要扮演三個角色：第一，推動引導者；第二，服務提供者；第三，連接整合者。每一個商戶與平臺之間很難直接對話，就由政府牽線搭橋。曹縣政府跟阿里巴巴、跟京東、跟騰訊等簽訂了一系列的協議，把當地電商的需求提供給平臺，為商戶爭取最好的機會，從銷售到生產，從培訓到升級，讓每一個商戶連接到適宜的平臺、接入到更大的市場。