企業公共關系管理的困境與出路分析

一、企業公共關系管理中存在的問題

（一）企業公共關系管理制度不健全。缺乏公共關系管理制度，導致企業在遇到突發危機時，會呈現出如下的表現：首先是三緘其口，拒絕媒體的訪問，擔心管理層或員工的錯誤言論導致事態的擴大，其次是謀求私下解決，事情一旦曝光，會給企業形象帶來巨大的影響，越抹越黑。我國一些企業缺乏較為完善的公共關系管理制度，在遇到突發危機時，采取的解決方案漏洞百出，擴大了企業危機對品牌形象的消極影響，阻礙了企業的長遠發展。完善的公共關系管理制度可以幫助企業更為高效的解決突發危機。舉例來說，美國著名的強生公司在遇到危機時，會根據危機對企業的影響劃分危機程度，針對不同級別的危機設置了較為不同的應對方案，在企業遇到突發危機時，可以從容的面對。強生的危機應對計劃可以分為以下幾個步驟：首先是澄清事實，幫助大眾及媒體了解事實的真相，其次是對突發危機進行評估，防止危機影響的擴大，再者是重振雄風。企業完善的應對策略對于挽救公司形象有著至關重要的作用。

（二）企業缺乏誠信及責任意識。工業生產是一個較為復雜的過程，涉及到的范圍較廣，企業在生產運營管理中發生一些錯誤，在所難免，但企業在問題處理過程中，應當秉持以下的原則：事實是前提，態度是關鍵。部分企業在問題處理過程中采取了錯誤的方式，認為媒體及大眾不知情，以推卸責任的方式解決問題。問題一旦曝光，會對企業的品牌形象產生消極的影響，使得企業失信于消費者，失信于媒體。與此同時，以推卸責任的態度處理問題也反映了企業誠信及責任意識的缺失，上升到了社會道德層面。企業若能主動的承擔錯誤，并在第一時間內給出解決方案，大眾與媒體就失去了深究下去的興趣。但一些企業在經營過程中欠缺了主動承認錯誤的勇氣，使企業遭受了更大的經濟損失。向大眾及媒體承認錯誤，可以有效的緩解公眾的憤怒情緒，贏得大眾的諒解，抑制住危機的擴散，使企業在較快的時間內恢復到正常的運作中。舉例來說，肯德基被爆出質量問題后，為維護企業的品牌形象，積極配合相關部門，承諾接受退單行為，緩解大眾的不滿情緒，此外，肯德基選擇建設公開廚房，讓消費者了解食品制作過程，一系列的行為讓大眾與媒體看到了肯德基較強的公共關系處理能力，讓消費者在較短的時間內重拾對肯德基的品牌信心。

（三）企業缺乏有效的資源保障。人力資源、財力資源是企業進行公共關系管理的重要保障，與公共關系管理的水平有著密不可分的聯系，人力財力方面的漏洞都會影響公共關系管理的最終成效，部分企業在進行危機管理時，沒有統一的新聞發言人，致使問題處理顯得不專業，此外，部分企業管理層對公共關系管理存在錯誤的理解，將公共關系管理看作請客吃飯，忽視了公共關系管理的重要性。由于企業缺乏有效的資源保障，不僅僅會影響危機處理的質量，且危機處理過程一旦曝光，甚至會影響企業的形象。資源保障作為公共關系管理的重要組成部分，是相關工作開展的重要基礎，管理層必須予以充分的重視。

（四）企業關系理執行力較弱。公關危機管理是企業公共關系管理的重要內容，良好的公關危機管理依賴于以身作則的管理層和擁有高度執行力的員工，管理層與公關部門員工在遇到突發危機時，應做到以身作則，認真聽從領導的安排，形成合力，有效應對公關危機。但就目前來看，許多企業忽視了對管理層及員工的培訓，導致應對突發事件的能力較弱，突出表現為：行動遲緩、各部門協調能力差、辦事效率低下等，遇到突發危機，無法在第一時間內做出回應，錯過了解決危機的最佳時機，導致危機的進一步擴大。其次 一些企業應對危機的方式存在問題，在危機應對的過程中，首先需要找到危機的源頭，防止錯誤信息的進一步擴散，其次需要及時給大眾一個交代。此外，部分企業在后續的公關傳播中較為松懈，企業員工與領導層無法做到言行一致。

（五）企業沒有處理好與媒體的關系。新媒體時代下，媒體的影響力全面滲透到了社會的各個層面，人的思維意識都受到了一定程度的影響，而許多企業在面對企業危機時，處理方式存在較大的問題，具體表現以下幾個方面：一是以勢壓人，企圖操縱媒體的輿論，引導大眾對危機事件的看法，二是回避媒體，擔心處理方式存在漏洞，而被媒體放大。新媒體傳播具有迅速性，這也是新媒體技術的優勢所在，一條消息可以在較短的時間內被復制、轉發上千萬次，從而加快了危機事件的傳播范圍與影響程度，由于我國現行的輿論引導機制尚未完善，很容易出現非權威的意見領袖引導輿論的現象，擴大了企業危機的影響力度。新媒體時代下微信、微博等傳播媒介成為了人們日常信息交流中不可或缺的工具，可以讓更多的群眾參與到公共事件的討論中，但新媒體技術的發展從一定程度上加快了企業危機爆發的速度，推動了企業危機的傳播與擴散，這導致企業面對突發事件的危機公關反應時間大大縮短。新媒體技術作為一把雙刃劍，既可以加速企業危機的爆發，也有助于實現危機公關。新媒體媒介傳播的突發性、時效性、迅速性，企業可以加強與媒體的合作，培養意見領袖，推動企業形象的形成，從而提升企業的行業價值。企業在遇到突發危機之后，應及時對危機產生的原因進行分析，并制定相應的危機防范策略，借助于新聞媒體在第一時間發聲，并借助新媒體對大眾的輿論進行收集，通過獲取及分析大眾所反饋的信息，對企業原本的公關策略進行相應調整，以防出現信息不對稱的情況，在用戶與企業之間打造一條溝通的渠道，這也是新媒體時代下，企業實現健康可持續發展的重要舉措。

二、加強企業公共關系管理的措施

（一）政府關系的維護及爭取第三方支持。企業的長遠發展離不開政府的政策支持，企業應積極維護與政府的關系，制定具有前瞻性的政府關系策略。首先，企業公共關系管理部門應加強與政府的溝通，保持良好的聯系有助于企業獲得良性的監督，使政府相關部門對企業的生產經營現狀有更為詳細的了解，密切的聯系也有助于企業在第一時間了解政策導向。其次，企業應積極與政府建立科學的合作關系，支持政府的工作，為政府的決策提供行業意見。企業應派出了解政府辦事流程的工作人員，負責與政府相關部門的聯系工作，從而提升企業的工作效率，推動企業相關工作的開展，將與政府合作關系的建立上升到企業戰略層面。與政府構建良好的關系，對于企業危機的處理以及企業的發展都有著推動作用。再者，企業還應積極爭取第三方的支持，包括：專業分析師、業界媒體、合作院校等，為企業的發展創造良好的生態環境。

（二）公益活動上升到企業社會責任的新高度。企業公共關系管理部門在開展某項活動時，必須要考慮到活動內容與企業業務目的的一致性，同時還需要考慮到活動的內容是否與企業的發展目標相符合。企業活動開展種類較多，包括以下幾類活動：一是業務性活動，包括產品展銷會等，二是非業務性活動，包括行業內組織籌備的業內活動，三是社會公益性活動。企業在參與活動時應當積極參與公益活動，公益理念對于企業知名度的提升以及企業形象的營造有著巨大的作用，隨著近年來社會競爭日益激烈，企業若想在激烈的競爭中占據一定的比重，必須注重提升自身的品牌價值，倡導全新的生活方式，為客戶提供更為個性化的產品與服務，逐步獲得社會及市場的認可。我國對于企業社會責任的重視程度不足，許多企業對社會的責任意識較為薄弱，企業社會責任指公司超越了自身的利益和法律的需求，從事促進社會福利的活動，其責任范圍涵蓋了消費者、員工、社區、環境等諸多方面，積極承擔企業社會責任雖然從一定程度上提升了企業的運營成本，但通過企業社會責任實踐可以有效提升企業的價值。因此，企業社會責任實踐應貫穿整個企業經營過程，需要企業領導層的充分支持。企業社會責任并不是一次性的行為，需要企業根據自身的實際情況，做到量力而行，為確保對運營成本的合理使用，還需要設置專門的機構負責專項費用的支出。

（三）企業高層的適度宣傳。為有效提升企業的形象，企業公關部門應當制定相應的戰略，對日常公關工作進行補充，為企業形象的建立打造完善的管理體系。此外，還需要注意企業高層在宣傳工作中的作用，當一個人上升為企業領導人之后，就必須對自己的形象、自身的言行進行管理，高層領導人的信譽、言行都代表著企業的形象。在企業形象管理中，可以將企業領導層的個人宣傳與企業形象塑造有機結合，一方面，企業公共關系管理部門可以加強與媒體的交流，將蘊含管理層戰略思想及管理策略的文章提供給媒體，另一方面，公共關系管理部門應為高層管理人員提供一些公開演講的機會，將企業高層的自身經歷、個人媒體與企業形象相結合。高層管理人員應積極參與一些高層次的研討會及非營利性的公益活動，從而提升企業形象。企業公共關系管理部門的宣傳應做到量體裁衣，把握好度的問題，夸大宣傳往往會產生適得其反的效果。

（四）重視內部員工關系。企業員工作為企業運轉中不可或缺的部分，是企業形象塑造的重要基礎。為了幫助企業形成較好的企業形象，必須加強對內部員工關系的重視，主要可以從以下幾個方面著手：首先是需要協調好企業內部的關系，若不能合理處理企業內部關系，會導致員工非議及反水，企業內部問題對企業形象的殺傷力比外部風險更大，企業應積極構建與員工溝通的橋梁，完善信息反饋機制，提升員工對企業的忠誠度。其次是評估企業內部公關活動與計劃，拓寬企業與員工的溝通途徑，具體形式可以采用：員工通訊、公司內部互聯網、公司內部信息反饋機制、內部溝通計劃、懇談會等。積極開展內部溝通工作 可以將企業內部所有人團結在同一目標下，做好企業內部管理工作。合理開展公關工作，一方面可以提升企業的知名度，另一方面有助于提升企業內部的凝聚力，推動企業的可持續發展。

（五）危機重在管理。危機管理作為企業公共關系管理的重要內容，但危機管理應注重管理而非處理，為了更為高效的實現危機管理，企業首先需要對企業發展中存在的潛在危機進行清晰的認識，危機管理水平可以從一定程度上反應了企業的綜合實力。危機類型主要可以分為以下幾種：首先是單一產品危機，單一產品危機是指產品中存在瑕疵或消費者使用不當而產生的危機。其次是品牌信任危機，企業產品危機是指企業產品涉嫌虛假宣傳，混淆概念，存具有欺瞞用戶的作用這種危機通常不會導致人員死傷等問題。再者是公共安全危機，公共安全危機是企業運營過程中最為嚴重的質量問題，產品直接對消費者的身體健康產生消極影響，可能致病、致殘、致死，如：三鹿奶粉的奶源質量問題。相比之下，第一類危機較為常見，可以采用企業與消費者點對點的方式進行處理。第二類危機出現較少，可以加強與媒體的聯系而有效解決，第三類危害出現概率更小，一旦發生，可能會對企業的發展存亡產生重要影響。企業在日常管理過程中應加強對企業工作人員的危機管理培訓，并做好模擬演習工作，針對不同類型的危機做好預案工作，在危機發生時可以采取相應的舉措，提升危機處理的效率。針對已經發生的危機，企業應采取正確的方式處理，勇于承擔自身責任，加強企業與相關部門的溝通，了解輿論導向，將危機扼殺在搖籃之中。企業危機對于企業的發展有著至關重要的作用，若不能合理的處理企業危機，很可能導致企業多年塑造的企業形象毀于一旦，企業公關部門應提前對潛在危機進行調查分析，在此基礎上制定危機處理方案，形成較為完善的危機管理系統，針對一些危機進行管理演練，做到防患于未然。

（六）媒體關系的管理與突發事件的輿論引導。媒體行業在企業公共關系管理方面發揮著舉足輕重的作用，公共關系管理的重要任務就是處理好與媒體的關系，企業的長遠發展需要借助于媒體的幫助。媒體作為時代發展的產物，隨著近年來新媒體技術的不斷發展，媒體逐步成為政策、法律之外的權利部門。通過運用新媒體技術，既可以推動企業的可持續發展，幫助企業獲取更高的經濟效益與社會效益，也可以使企業陷入公關危機，若不能有效處理上述危機，很可能給企業帶來無法預估的損失。新媒體技術作為一種互動性強、傳播速度快、交流內容自由的交流形式，可以為用戶提供個性化的服務，新媒體技術的發展對各行各業產生了深刻的影響，企業為實現進一步發展，必須處理好與媒體的關系，主動了解媒體，加強對媒體資源的掌控已經成為了新時期企業發展的重要舉措，從而做到與媒體的攜手進步，將媒體資源與企業品牌塑造密切聯系起來。對于突發事件輿論，若不能進行有效的處理，不僅僅會對事故本身的處理進行影響，還有可能引發后續問題，從而影響企業的健康發展。為了加強對突發事件的輿論引導，企業應在第一時間發布事情的真相，滿足大眾對事件的知情權以及媒體的報道權，提升對突發事故的輿論引導水平。與此同時，企業應成立相應的突發事故處理部門，設置安全警報，實施舉報有獎的制度，及時消除企業內部存在的安全隱患，提升企業的危機處理能力。

三、結語

綜上所述，隨著我國經濟的不斷發展，企業間的競爭愈發激烈，為了在激烈的市場競爭中占據有利地位，必須加強對企業公共關系的管理，公共關系在企業的發展中被賦予了新的使命，對企業樹立良好的企業形象與信譽有著巨大的幫助。作為企業公共關系管理的從業人員既要清楚認識到公共關系在企業發展中的重要戰略作用，也需要認識到公共關系管理的重大責任，推動企業公關關系管理走上規范發展的道路。