新常態(tài)下如何提高國內(nèi)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到了發(fā)展新常態(tài)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不同，新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式發(fā)生了轉(zhuǎn)軌，強(qiáng)調(diào)以人民幸福為中心和價值導(dǎo)向。在經(jīng)濟(jì)增長方式方面，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的GDP 增長方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕驮鲩L，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)涵質(zhì)量的提升。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)是調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量，而是注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)的對稱性和可持續(xù)性。中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由階段，也是適應(yīng)國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢變化的主動調(diào)整和選擇。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念、發(fā)展模式，也給國內(nèi)企業(yè)提出了一系列全新的形勢和任務(wù)。

國內(nèi)企業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要主體。面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的全新任務(wù)和要求，國內(nèi)企業(yè)為了獲得更多的發(fā)展空間和更為強(qiáng)大的發(fā)展動能，勢必要順勢而為，積極主動地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，調(diào)整自身的經(jīng)營發(fā)展理念和模式，全面增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果，實(shí)現(xiàn)更加健康的發(fā)展目標(biāo)。

一、新常態(tài)下企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的重要意義

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理論框架之下，為實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)對一定階段的經(jīng)營管理活動進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)的總體構(gòu)想和實(shí)施方案。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的一個環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下企業(yè)進(jìn)一步提升市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，主要具有下列幾方面重要意義：

（一）有助于國內(nèi)企業(yè)全面提升營銷資源利用效率，實(shí)現(xiàn)資源利用效率最大化。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下，企業(yè)所處的市場環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，追求各類資源的開發(fā)利用效率最大化是一個顯著的發(fā)展趨勢。對于大部分國內(nèi)企業(yè)來說，為了獲得更多的市場份額和生存空間，他們已經(jīng)投入了大量的人力、物力和財力資源用于市場營銷活動，這部分投入構(gòu)成了企業(yè)的市場營銷資源。新常態(tài)下提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，就是要充分利用既有的營銷資源作為基礎(chǔ)，避免過度投入和現(xiàn)有營銷資源開發(fā)利用不夠徹底所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。之所以強(qiáng)調(diào)對企業(yè)市場營銷資源進(jìn)行深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源利用效率最大化，是由于大部分企業(yè)的營銷資源沒有得到系統(tǒng)有效地整合，其資源潛力依然巨大，通過對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，這部分潛在效率得到激發(fā)，不但符合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展趨勢，而且對企業(yè)來說也是巨大的進(jìn)步。

（二）有助于國內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步突出市場競爭優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，已經(jīng)由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，同時強(qiáng)調(diào)保持經(jīng)濟(jì)增長的高質(zhì)量。在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)的生存發(fā)展將會面臨許多新的挑戰(zhàn)，但是同樣孕育著重大的發(fā)展機(jī)遇。近年來，國內(nèi)市場細(xì)分的進(jìn)程不斷加速，市場競爭的激烈程度顯著提高，只有有效突出自身競爭優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，不斷修正和調(diào)整市場營銷策略，企業(yè)才有可能在高度同質(zhì)化的市場環(huán)境之下脫穎而出。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的環(huán)境之下，國內(nèi)企業(yè)的生存發(fā)展質(zhì)量和水平更多地依賴于自身的“內(nèi)功”，重點(diǎn)要看其市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果。通過進(jìn)一步提升市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，進(jìn)一步凸顯和放大自身競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)更具市場競爭力，這無疑對于保持和提升企業(yè)市場競爭力具有巨大的促進(jìn)作用。

（三）有助于國內(nèi)企業(yè)更好參與國際市場競爭。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境之下，國內(nèi)企業(yè)除了要進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢以外，還要主動參與和融入到國際市場環(huán)境之下，進(jìn)一步拓展生存發(fā)展空間。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，勢必要對其市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效調(diào)整，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行效果，適應(yīng)國際市場競爭要求。縱觀國外許多大型企業(yè)都有十分完備的市場營銷戰(zhàn)略體系，企業(yè)管理者也非常關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，對于國內(nèi)企業(yè)來說，只有真正提升市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行水平，才能夠?qū)崿F(xiàn)與國際市場接軌和深度融合的預(yù)期目標(biāo)，引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)更好地參與國際市場競爭。

二、新常態(tài)下國內(nèi)企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略存在的主要問題

當(dāng)前，大部分國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略過程中集中存在如下幾方面問題：

（一）對市場營銷戰(zhàn)略的重視程度不足。現(xiàn)階段大部分國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)對于市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的重視程度不足，這是一個非常突出的問題。一部分企業(yè)雖然構(gòu)建了市場營銷戰(zhàn)略，但是在實(shí)際執(zhí)行的過程中卻存在著執(zhí)行力度不足、執(zhí)行措施不到位、實(shí)際執(zhí)行模式偏離戰(zhàn)略規(guī)劃等問題，市場營銷戰(zhàn)略成為了紙上談兵，甚至被束之高閣。還有少部分企業(yè)依然沒有構(gòu)建市場營銷戰(zhàn)略，僅僅憑借管理者的主觀經(jīng)驗(yàn)去開拓市場，企業(yè)自身發(fā)展的計(jì)劃性和前瞻性嚴(yán)重缺乏，很難真正適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的要求。

（二）市場營銷戰(zhàn)略制定科學(xué)性不強(qiáng)。還有一些國內(nèi)企業(yè)存在著市場營銷戰(zhàn)略制定科學(xué)性不強(qiáng)的問題。其中一部分企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中采取“拿來主義”的辦法，機(jī)械地照搬、照抄其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，沒有充分結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)及競爭優(yōu)勢，市場營銷戰(zhàn)略存在著“不管用”的現(xiàn)象。還有一部分企業(yè)雖然結(jié)合自身實(shí)際制定了市場營銷戰(zhàn)略，但是卻忽視了對市場營銷戰(zhàn)略的動態(tài)化調(diào)整，沒有結(jié)合企業(yè)不同的發(fā)展階段和市場環(huán)境，對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時修訂和調(diào)整，甚至出現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)辦十余年后市場營銷戰(zhàn)略一直延用的現(xiàn)象，這顯然是違背市場營銷戰(zhàn)略規(guī)律和特點(diǎn)的，既是市場營銷戰(zhàn)略得到了嚴(yán)格落實(shí)和執(zhí)行，也不會產(chǎn)生非常明顯的效果，甚至還會給企業(yè)的發(fā)展壯大造成一定的影響。

（三）市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估機(jī)制嚴(yán)重缺失。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估機(jī)制嚴(yán)重缺失也是一個非常突出的問題。市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效果需要通過系統(tǒng)、科學(xué)的評估體系進(jìn)行定期評估，評估結(jié)果是企業(yè)調(diào)整自身經(jīng)營發(fā)展模式和市場營銷戰(zhàn)略的重要參考。但是，現(xiàn)階段絕大部分的國內(nèi)企業(yè)都沒有建立起完善的市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估機(jī)制。其中，一部分企業(yè)長期忽視對市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行情況的跟蹤評估，市場營銷戰(zhàn)略真正的執(zhí)行效果無法得到科學(xué)評價。一部分企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果評估的過程中采取的是“體內(nèi)循環(huán)”的方式，由本公司的市場營銷部會同相關(guān)部門，采取發(fā)放調(diào)查問卷、訪談等方式，對銷售和服務(wù)對象的滿意度等進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果等同于市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果評估。還有少部分企業(yè)雖然進(jìn)行了較為科學(xué)化的市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估，但是跟蹤評估結(jié)果的利用效率較低，沒有完全作為修訂和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)。

三、新常態(tài)下如何更好地提升國內(nèi)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果

為了更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，徹底解決國內(nèi)企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面存在的突出問題，應(yīng)當(dāng)采取如下幾方面措施：

（一）全面提高對市場營銷戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的重視程度。對于尚未制定市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，要抓緊時間迎頭趕上，盡快結(jié)合行業(yè)發(fā)展、市場變化和企業(yè)實(shí)際制定出一套科學(xué)完善的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略制定的過程中要充分吸收同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，避免走彎路，盡快實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，補(bǔ)齊自身發(fā)展的重要“短板”。對于市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不到位、制定和執(zhí)行市場營銷策略存在“兩層皮”的企業(yè)來說，要轉(zhuǎn)變觀念和認(rèn)識，全面提升對市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的重視程度，將其視為引導(dǎo)企業(yè)健康快速發(fā)展的根本保障，企業(yè)的管理者要親自關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行工作，進(jìn)一步完善機(jī)構(gòu)設(shè)置和各項(xiàng)保障機(jī)制，確保各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略都能夠得到有效落實(shí)和執(zhí)行，并將其作為新常態(tài)下企業(yè)參與市場競爭的重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

（二）提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性。對于照搬照抄其他企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，缺乏原創(chuàng)性內(nèi)容的國內(nèi)企業(yè)來說，要摒棄原有的市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況盡快制定全新的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略重新制定的過程中，要堅(jiān)決避免高大上的趨勢，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不要提出不切實(shí)際的目標(biāo)和設(shè)計(jì)不切實(shí)際的營銷策略，要注重與同行業(yè)其他企業(yè)的區(qū)別。對于長期沒有修正市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段、市場環(huán)境的不同變化對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時調(diào)整和完善，摒棄不符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的措施，增加現(xiàn)階段企業(yè)迫切需要的營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，進(jìn)一步提升市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)化水平。

（三）盡快完善市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行情況跟蹤評價機(jī)制。對于大部分國內(nèi)企業(yè)來說，要在確保市場營銷戰(zhàn)略得到充分貫徹執(zhí)行的前提之下，全面開展市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行狀況的跟蹤評估。要充分認(rèn)識到市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估的重要意義，將其視為修訂和完善市場營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)和參考。在實(shí)際執(zhí)行過程中，要避免用顧客和市場滿意度調(diào)查代替市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果評估，將市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估簡單化，可以采取委托第三方機(jī)構(gòu)等多種方式，構(gòu)建完善科學(xué)的評估體制，改跟蹤評估”體內(nèi)循環(huán)“為”體外體檢“，全面提高市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果跟蹤評估的有效性。要充分利用好跟蹤評估結(jié)果，不回避存在的問題，結(jié)合跟蹤評估結(jié)果及時修訂和完善市場營銷戰(zhàn)略，以此帶動新常態(tài)下市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果的全面提升。