店長，別說不懂社群營銷

文 Ice

當前門店面臨的最主要問題，毫無疑問是到店客流量的大幅度減少。過去五年，美國百貨店的來客數減少了57%，日本便利店已經連續20多個月負增長，大賣場來客數減少約40%以上。以往，零售企業沒有建立與顧客的有效鏈接，甚至難以明確掌握減少的是哪一部分顧客、為什么會減少、減少的這部分顧客是否還能回來等關鍵問題。

進入2020年，新冠肺炎疫情讓越來越多的門店領悟到線上營銷的重要性，尤其要與線下門店加強緊密結合，共同拓展市場。在線上營銷的過程中，也有許多眼鏡零售企業積極嘗試社群營銷，這個出發點無疑是正確的。只是，要真正把社群營銷玩得深透、做出成效，尚需要一定的功力，如果功夫不夠，花了大力氣卻沒有相應的收獲，反而影響了門店的士氣。本期欄目將與店長朋友們聊一聊，門店如何做好社群營銷，以達到最佳效果。

1.分析問題，找出癥結

2020年5月14日，中國信息通信研究院政策與經濟研究所、騰訊微信團隊共同發布的《2019-2020微信就業影響力報告》顯示，微信月活躍賬戶數為11.51億，比去年同期增長了6%。2019 年微信帶來的信息消費總規模約為3238 億元，同比增長34.8%，拉動傳統消費5966億元。微信，成為商家、政府機構與民眾之間連接最廣、黏度最高、互動性強的移動終端。對此，許多門店經營者也充分認識到，與顧客互加微信、建微信群、推公眾號是門店與顧客緊密聯系的最佳手段：顧客到店消費后，店員與顧客互加微信，后期建群等；有些門店還專門買了單獨的手機和新號，用來加微信，打算好好地把社群工作做好。

但在這個過程中，有些店長提出了疑問：“建了群，也有發紅包，可只有在發紅包時才有人冒泡，該怎么辦才好呢？”“我的群火紅了兩三天，然后就銷聲匿跡了，我也不知道在群里該說些什么。”“建群容易，兩三天就拉了五百人，可最后變成了聊天群，該怎么帶動銷售呢？”“我每天努力地刷屏賣商品，終于被人家拉黑了，怎么樣發布信息才能促成銷售，又不惹人討厭呢？”“我更悲催呀，群里閑聊時有人意見不統一，最后我的群變成了吵架群。”“我建個愛眼護眼的群，沒想到顧客里也有好些個發廣告的人，還有幫忙砍價的鏈接，辛辛苦苦建的群，最后變成了廣告群。”

……

這些問題是否有些眼熟？甚至有店長發出靈魂拷問：“我是不是不適合做線上營銷？要么還是老老實實地守在店里賣貨好了。可是，現在最大的問題是店里也沒什么顧客，到底該怎么辦？”

親愛的店長朋友們，門店固然要守好，但是，線上的社群營銷思路也要打開。對于以上問題，我們不妨找出癥結在哪里，逐一解讀。

◆ 發紅包才有人

——用戶畫像不清晰，沒找對人群，定位不準。

◆ 開頭火后來不火，虎頭蛇尾

——沒有持續的內容輸出。

◆ 變成聊天群

——定位不清晰，沒有明確思路，缺乏引導。

◆ 努力刷屏被拉黑

——空洞的內容輸出無法留住顧客，反而讓顧客漸行漸遠。

◆ 變成吵架群

——沒有一定的溝通、協調能力。

◆ 變成廣告群

——沒有社群管理能力和互動能力。

◆ 質疑自己不適合

——心態沒擺正，自信心和行動力不夠。

2.門店如何做好社群工作

即便有許多門店在社群營銷上未見起色，但不可否認的是，社群營銷有它獨特的魅力。有數據顯示，中國消費者每天在手機上花費的時間近4小時，其中社交媒體上花費2.3小時，可以說，社交媒體已經滲透到生活中的各個場景，以微信朋友圈為例，每天有超過7.5億用戶在閱讀、發布；有69%的消費者會在社交媒體上分享自己的購物過程甚至商品鏈接；社交媒體上的傳播模式從過去的文字、圖片已經演變為視頻、直播和游戲等多種方式，隨著社交電商滲透率的蓬勃發展，中國社交電商滲透率近71%。對于廣大門店來說，在現階段的特殊時期，線下客流受限，門店能量無處釋放，轉移陣地，積極自救，又何嘗不是一個解決思路呢。

先看一下成功的案例：服裝品牌GXG，利用小程序+社群營銷刷爆朋友圈，采用全場商品滿10件打1.1折，不滿10件不打折，并且打折商品不支持退換貨，提升客單價和轉介紹率。同時，GXG不設置門檻，所有人只要進入店鋪小程序，點擊店員分享的二維碼申請即可；另外，小程序還設置了5%的分銷傭金，讓有意愿分銷的顧客可以自購省錢，同時還能賺錢。由此，GXG在3天的時間里業績達千萬元以上，不少粉絲自動裂變，新增了數萬名線上分銷員。在構建社群方面，羅輯思維、小米、星巴克等企業更是走在了社群營銷的前列，創造出一個又一個神話，其中的某些思路也值得門店借鑒。以羅輯思維為例，它的用戶定位主要是85后、愛讀書的人群，這類人有共同的價值觀、愛好，既有實力、有時間、有能力愿意學習知識。因此，羅輯思維設定了一個門檻，付費加入會員，確保會員能真正付出行動；不僅如此，羅輯思維還舉辦過不少線下活動，讓線上線下的互動激發出人與人之間的聯合，從而掀起了知識付費的浪潮。小米的快速崛起，離不開其社群營銷。它的做法主要包括聚集粉絲，利用微博獲取新用戶；在開發新品時，讓“米粉”參與，提出建議和要求，由工程師改進，增強了用戶的主人翁感增強參與感；通過爆米花論壇、米粉節、同城會等活動，讓用戶固化“我是主角”的感受，增加自我認同感。星巴克對社群營銷一直很重視，在Facebook、Twitter、Google等平臺上都可以看到星巴克的影子。同時，還借勢熱點營銷，利用社群標簽融入消費者的生活，為他們提供強有力的情感關懷。

互聯網的下半場，流量紅利消失，獲客成本越來越高，有效轉化難，流失在加快，不少用戶在線上幾乎是“一言不合就分手”，連聲再見也不會說。對此現狀，店長更應該懂得社群營銷的幾大關鍵點，無論是拉新、轉化，還是留存、轉發，“唯有靠用戶才能留住用戶，靠口碑才能贏得口碑”。如果把線上、線下比作人的左右手，那最理想的運營方式莫過于左右采獲，意思是指左手右手都有收獲，達到珠聯璧合，相得益彰。從具體操作層面來看，在做好社群營銷，實現社交新零售的路上，店長應當掌握如下關鍵點——

※ 定位清晰，目標堅定

有的門店留了客戶電話、微信，有促銷活動時聯系一下，或者偶爾群發消息，就認為自己在做線上的社群營銷了，這是大錯特錯。沒有溝通教育，沒有感情培養，沒有個性化地找出不同顧客的痛點，很難產生推廣裂變的效果。還有的店長覺得群里人越多越好，最好都是500人的群。其實這也是一個誤區，數量不等于質量，群內100個人如果都是核心用戶群，比群內500個無關用戶要好得多。起碼，你要知道群里的人都是誰，是否目標顧客，對方也知道你是誰，你是干嘛的，彼此定位要清晰，因此，一對一的維護工作是做好社群的基礎。

※ 持續的內容輸出

一個社群的建立，需要經過“吸粉——激活——輸出——變現”的過程。

如何吸粉？這個工作相信很多門店已經有過嘗試，如到店顧客掃碼加微信，包括個人微信號、門店微信號和最新的企業微信，通過有獎轉發、朋友推薦、點對點發福利、街頭或海報掃碼等方式，都可以吸納粉絲，然后建群。一位店長曾告訴筆者，當門店決定做社群營銷，一周時間里共吸納了近千位顧客，并建了好幾個微信群。但接下來的激活工作，就顯得難度較高。一般來說，建群后可以設置拉新禮品，給群里的活躍用戶發放禮品，設置相應的物質激勵，一方面可以活躍群內的氛圍，另一方面同時刺激群內成員的主動裂變、拉新。通過紅包激活確實是有效方法之一，一般要通知什么時間段下紅包雨，并起好一個吸引人的標題，引起大家關注，發紅包可以測試在線人數，也可以增加活躍度。對于年輕人較多的群，可以適時推出一些小游戲增進互動，以游戲激活。通過組織線上線下活動和主題沙龍等，提升社群的情感鏈接，以活動激活。社群采用獎勵激活時可以物質獎勵和精神獎勵雙管齊下，如每月在社群評選活躍分子，不僅有名譽激勵，還有物質獎勵，這也是一種激活的方式。

如何輸出？這就需要有持續的內容輸出，為群內用戶提供一定的價值。比如在群里定期組織、安排相關話題，也可以由大家事先提一些想要了解的內容，然后一起討論。最后進行整理匯總，讓成員們在群內都能夠參與、互動，帶來強烈的歸屬感和參與感。在筆者看來，群的凝聚力很大程度在于輸出的內容要有價值，這是一種形式的內容輸出。試想，如果一個群每天都是“買買買”和“賣賣賣”，怎么不讓人心生厭煩呢？適當地分享一些視頻、新聞、段子、資訊，提供可讀性強、新鮮度高、具有一定專業度的內容，才會讓人眼前一亮，覺得留在這個群是有收獲、有價值的。

最后才是變現。有的店長發現，起初在群里能夠有效變現的產品，大多是單品爆款，有的門店會選擇一些高頻次、高受眾、優惠力度大的單品，建立消費者對社群的認識和足夠的吸引力。另外，每周可以有固定時段推出一些新品或福利，讓大家形成一種習慣。活動亮點還可以蹭熱點、蹭節日，借勢推廣，多鼓勵群里用戶曬單、發買家秀、消費者體驗等，都可以幫助進一步實現社群變現。

※ 社群文化的建設

社群需要文化建設，打造出自己的文化品牌。如何構建一個有凝聚力的社群文化呢？愿景是第一步，要有整個布局目標。如果把一個500人的群，想象成一個企業或一個平臺去運營、管理的話，那在崗位上也需要各司其職。

一般來說，社群要有組織有核心，通過分組，選組長，制定小組組名、口號等，明確社群定位，建立社群價值觀，如愛眼護眼健康群、家長關愛視力群等，有了共同的價值觀和方向，就有了一定的凝聚力，讓社群成員覺得是同道中人，找到共同的目標，這種感覺很重要。

※ 高質量的活動策劃

活動能迅速催化社群的“溫度”，讓成員更有參與感。線下的交流活動，是維持社群關系鏈持續發展的重要環節。面對面的溝通體驗能迅速拉近群里成員的關系，通過真實場景強化社群的存在感，豐富成員的體驗，加深關系鏈的沉淀。互動是需要培養的，一個團隊的存在要有標桿引領。據說5個活躍用戶就可以帶動一個百人群，店長朋友們不妨嘗試一下，塑造和維護好你社群內的活躍用戶，幫助他們成為社群的精神領袖，營造出一呼百應的效果。

※ 約定游戲規則

所謂無規矩不成方圓，社群就像一個小型的社會團體，而社會的正常運轉需要有所約束，社群內的群規一定要事先設定好，每個人的行為身在其中，例如禁止發廣告，避免引起大家的反感；群公告簡單明了；進群者修改群昵稱如名字+興趣+行業等，同時準備好歡迎話術、群介紹、群福利等。

※ 做好情感關懷

經營社群時，店長不能總想著產品，而是要設身處地的從用戶角度出發，從人出發，建立情感的基礎上再考慮產品就會容易的多。

※ 核心魅力在于“裂變”

未來的互聯網是垂直社群的時代。從口碑營銷的角度思考，一個企業品牌和消費者的弱關系通過社群可變成強關系，以后某天，也許大家對于明星代言的廣告可信度減少，將更信賴某個領域意見領袖的推薦或身邊朋友的分享。此外，對于社群成員人數也要合理控制。據英國牛津大學羅賓鄧巴提出的150定律，人類智力允許人類擁有穩定社交網絡的人數是150人，精確深入交往的人數是20人，這是由大腦新皮層的應對能力決定，過量的人和信息，屬于低效的傳播，將提高獲取信息的成本。

展望

當前，人們的消費觀念發生了改變，從關注產品品質到關注產品背后的價值主張；消費行為軌跡也發生了改變。在過去，成交意味著交易結束，而現在成交僅意味著關系的開始。在社交零售時代，個體的聲音通過社群無限放大，他們既是內容受眾，也是內容創作者，從而影響整個市場變化。據波士頓咨詢公司（BCG）攜手騰訊營銷洞察聯合發布的《2020中國“社交零售”白皮書》，從整體趨勢、社交熱點、人群發現、品類洞察等多個維度的研究顯示，56%的女性易被社交媒介激發興趣，高于男性的45%，她們喜歡參考、借助他人判斷來幫助自己決策，也更容易被KOL/KOC種草，尤其是在微信體系、內容類電商、微博和短視頻等社交平臺。對此，門店經營者更應該學會從經營“商品”，轉變為經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。