銷量去哪里了？

王玉

2019年，在大部分實體產業人眼中，生意不好做，市場很低迷。自2019年上半年以來，中國實體經濟下滑的說法始終不絕于耳。這似乎給大多數企業高管找到了業績不佳的借口。因為經濟下行，所以業績不佳是正常的。銷量下滑似乎也成為行業共識，至少多數人對這個結論心安理得了。悲觀彷徨派甚至認為，從增量市場向存量市場轉型，他們已經看到了增長的天花板！

數據卻不會撒謊。增長是什么？增長其實就是不斷洞察變化、應對變化的過程。

為了更好地洞察市場增長趨勢，我們基于國家統計局數據以及權威機構的消費者調研數據，對宏觀經濟進行研究。這里不傾向于抓一兩年的數據波動，而是根據多年的波動提出一些戰略性的看法。

趨勢一：增速換擋，現在進入一個低增長的時代

我們以國家統計局發布的2011～2018年社會消費品零售總額數據為參考指標。可以看到，從2011年開始，社會消費品零售總額名義增長率（增速）開始有比較大的跌幅，中國經濟經歷了5年的單邊下滑，到2015年可能已經接近底部，從增長率來看，2015～2017年連續三年增長率為10%左右，2018年增速為9%，略有下滑。（見圖1）

圖1：2011～2018年社會消費品零售總額及名義增長率

結合經濟學家的分析，我們有一個基本判斷：增速換擋，高速增長的時代已經一去不復返了。

這與人口紅利直接相關。1962年到1976年出生的這一批人，是中國的主流人群。20世紀八九十年代，這批人正好二三十歲，中國經濟的高速增長就是這一批人干出來的，他們決定了中國經濟增長和經濟結構的主要特點。

2012年，中國15～59歲的勞動年齡人口達到峰值并開始凈減少，主流人群逐漸開始退出勞動力市場。人口紅利的消失和人口老齡化的到來，導致勞動力成本的上升，中國的劉易斯拐點已經到來。

2015年中國經濟開始進入結構性增長階段。經濟學家分析中國經濟正站在一個新周期的起點上。但是，不可否認的是，社會消費品零售總額近8年一直是增長的，還沒有觸及天花板，這也意味著那些認為經濟下滑導致企業下滑的想法并不成立。總量增長了，你下滑了，只能說明別人增長的更多了。

趨勢二：下沉市場潛力巨大

三四線城市蘊藏著巨大潛能。從2011～2018年城鎮、鄉村消費品零售額變化情況可以看到，從2011年開始，城鎮市場消費品零售額增速呈下降趨勢，2012年以后，鄉村消費品零售額增速開始高于城鎮，在2013年和2017年鄉村增速有微增長，整體鄉村增長快于城鎮增長。（見圖2）

而從零售額占比來看，城鎮市場社會消費品零售額占比依然在85%以上，占據大頭。（見圖3）

盡管轉移的速度比較慢，但市場銷量的增長空間從2012年開始由城鎮市場逐漸向鄉村市場轉移。

易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》的專題分析顯示，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達68.4%，龐大的人口基數造就了難以想象的市場空間。近年，互聯網巨頭如阿里巴巴、京東等從在農村刷墻開始，更是紛紛對下沉市場加大力度布局。

圖2：2011～2018年城鎮、鄉村消費品零售額變化情況

圖3：2011～2018年城鎮、鄉村消費品零售額占比分析

從2019年京東618也可以看到，低線市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長289%。

圖4：2011～2018年網上零售額變化情況

圖5：2011～2018年線下零售額變化情況

趨勢三：線上線下，一邊是火焰，一邊是冰山

根據統計分析，線上零售額自2012年出現68%的增速之后，一路高歌猛進，連續6年保持高位數增長，2014年（同比增速56%）和2017年（同比增速39%）出現增長的小高峰，2018年盡管增速下滑至25%，但相對社會消費品零售總額增速的9%，已經算是拉動經濟增長的新引擎。（見圖4）

線下零售額增速在2014年出現探底（同比增速6%），2015年出現反彈（同比增速12%），隨后增速一路斷崖式下滑，到2018年甚至出現負增長（-1%）。（見圖5）

隨著電商渠道的迅速崛起，大多數實體店業態的市場份額一直在逐步下滑。與之相反，線上市場增長依然強勁，受經濟趨勢性放緩的影響并不明顯。如果線下零售商不抓緊機會轉型，調整業務結構，突破低迷，恐怕很難恢復增長勢頭。

結論

綜上，雖然市場越來越難做，但增長并沒有結束，增長一直都在。美國GDP從1900～2017年增長了36倍，而中國的GDP增長36倍是從1987～2017年。中國用了30年的時間走過了美國117年走的路。

當年德國、日本增長慢下來的時候，它們的人均GDP已經達到了美國的80%、90%，而中國今天的GDP只有美國的1/6，所以這個增長根本沒有結束。我們應該探討的是，銷量去哪里了？未來增長的空間在哪里？

空間一：下沉市場大有可為

下沉市場的增長潛力與中國的結構化消費升級相關。消費升級是中國經濟發展的動力，也是中國經濟發展的主旋律之一。中國的消費升級是結構化呈現的，比如中產階層的消費升級、三四線城市的消費升級、農村市場的消費升級。

在過去，品牌下沉三四線城市以及農村市場是比較困難的，由于受消費能力限制，眾多品牌不可能整體覆蓋中小城市，尤其是農村市場。電商崛起很好地解決了這一問題，隨著電商購物越來越普及，加上移動互聯網對中國城鄉的普遍覆蓋，城市間的市場制約被解除，低線市場低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場升級潛力被釋放。從鄉村社會消費品零售額的逐年增長也可以看出這個變化。

企業下一步需要做的，就是進一步開發下沉市場的新消費需求。

空間二：線上市場的價值挖掘

十年前，消費者的電商購物還主要集中在若干領域，現在，已經逐步覆蓋到影響人們生活品質的方方面面。這使得消費者和電商共同收獲了互聯網紅利。但可以看到的是，中國互聯網的用戶數量和購物方式轉移已經過了快速增長的紅利期。2019年第二季度，中國移動互聯網月活用戶規模歷史上首次出現下滑。

這意味著平臺電商及其商家、用戶之間已經進入存量博弈階段。從近年網上零售額統計也可以看到，增速在下滑。收割互聯網紅利的時期過去了，現在線上市場進入價值挖掘階段。

對實體企業來說，如何借助電商提供的機會深化市場地位，進行全渠道營銷，或許是未來的一個增長方向。

查爾斯·達爾文說，生存下來的物種，既不是最強健的，也不是最有智慧的，而是那些對變化適應能力最強大的。

很多快消品在不斷迭代，迭代的背后是代際的變化，是人不斷的生老病死。市場上有消費力的人群，比如假定是18歲到65歲這樣一個范圍，每年都有人出去，也每年都有新的人進來，所以市場上每年都有未滿足的需求產生，每年都會有很多新的增長點、新的增長機會、創業機會和業務創新機會。前提是，我們能發現并去實踐它。