三只松鼠的全渠道增長

徐夢迪

松鼠老爹章燎原曾用“焦慮”和“折騰”來總結三只松鼠的2018年，經歷了失敗的小微經營體和新品大躍進，上架又砍掉了很多后來被認為“多余”的產品，對線下渠道的集中開發也發生在這一年——6月通過和阿里零售通合作進入數十萬家終端小店，9月份松鼠聯盟小店也開門營業。

這似乎正在被逐漸證實是一條走對的路。2019年上半年，三只松鼠直營投食店和聯盟小店營收分別為2.14億元和5899萬元。章燎原認為：“有些品牌商花20年的時間才開2000家店，我可能花5年就能開1萬家。我在孵化一個全新的商業模式。”

此前，備受關注的瑞幸咖啡也曾表態未來將開出總計1萬家門店，卻被不少網友認為是蒙眼狂奔。雖是不同的戰略布局，但背后不可避免的問題是流量紅利已經觸頂，三只松鼠通過差異化的個性，已經將該觸達的消費者觸達完畢。新的增長要從哪里來？

揭開松鼠小店的神秘面紗

三只松鼠聯盟店事業部“85后”總經理鼠小瘋認為，聯盟小店和直營店，兩者在三只松鼠線下布局戰略中扮演著不同的角色。

直營店一般置身人流量密集場所，商品品類較多，占地面積較大，動不動就要幾百平方米，定位品牌體驗店，更多是品牌輸出的一個綜合性載體。

而聯盟小店的面積一般為30～50平方米，更注重本地商圈的打造和用戶的便利觸達，希望借助店主實現品牌本地化融合，構建松鼠 生態圈，建立以情感體驗為核心的商業關系，做到“千店千面”。

松鼠小店不會收取加盟費和保證金，而是采取年費模式，全程參與小店選址、裝修、經營等各個環節。當然也并不是隨便什么人都可以加盟的，要成為松鼠小店的準店長必須具備幾點要求：

1.申請者“心理年齡”不超過35歲；

2.申請者必須自己經營，保證在店時間，是老板也是經營者；

3.申請者必須學習并參加考試，獲得“松鼠位”認證。

根據三只松鼠2019年1～6月財報顯示，報告期內三只松鼠投食店的營收為2.14億元，松鼠小店以78家門店拿下坪效2.09萬元、營業收入5899.69萬元的成績，折合平均每家小店月銷售額12.6萬元，到年底小店將邁進250家的規模。

在鼠小瘋看來，松鼠小店要扶持創業者，這里的“扶持”不是創業者拿著錢，代理一個品牌、開一家店這么簡單。三只松鼠希望幫助入選的店長建立新的經營認知，掌握什么是經營，什么是數據，什么是IP。同時，通過三只松鼠考試培訓的店長要像三只松鼠的員工一樣，有服務“主人”的意識和行為，這些店長雖然不是三只松鼠的正式員工，但會以新形式存在于組織中。

區別于講究標準化管理、講究區域化的保護，其實松鼠小店更想做的是聯盟，而不是加盟——重視每一位店主的個人IP，并會竭力將其與三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“××（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專門為店主設計可愛的動漫形象，與松鼠完美融合。2018年9月1日，第一家聯盟店就是“summer&三只松鼠的零食訂閱店”。

用鼠小瘋的話說：“對創業者來說如果是加盟的，牌子做砸了，大不了明天換一個繼續做，毫發無損。但對于松鼠小店，門頭上有你的名字，你會愛惜自己，至少不會搞臭自己的名聲。”

“人店合一”：兩個IP，雙重引流

過去6年，三只松鼠充分利用了電商的紅利，并且在此過程中打造了IP，因此當電商流量枯竭時，IP不僅讓三只松鼠的流量費相對低一點，也能夠向線下引流。

在聯盟店的設計里，三只松鼠希望用戶對松鼠小店的認知不僅是三只松鼠品牌，還有店主的品牌。通過店主的個人影響力、個人的IP來影響消費者的認知。這是松鼠小店與傳統店的關鍵不同，在小區域范圍內，個人IP+品牌IP，“人店合一”實現雙重引流。

三只松鼠打造聯盟店主的IP人設時，具體有幾點要求：

1.IP特征必須很明確，不需要有很多錢，而且錢多的還真不行。

2.投資者必須本人來當店主，因為你找一個店長，他本身是沒有線下人脈的。沒有人脈，社群的商業價值就不大，所以一定要找一個IP化特征非常明顯的店主。

3.有門店，但大量銷售不在門店里，而在門店之外。為什么需要有門店呢？因為需要有場景，能夠做用戶體驗。

從規劃可以看出三只松鼠未來的方向是：IP+新零售（新營銷），而這樣類型的聯盟店已經勾畫出新零售小店的特征：場景、體驗、IP、本地流量池。

通過三只松鼠自身在線上構建的全國性品牌勢能，能夠幫助店長解決基礎的流量和消費認知，店長通過個人服務（裝修風格、服務態度、溝通話術）實現與消費者的互動。這種互動是非標準化的，更傾向感性的深度鏈接（強關系），店長將三只松鼠視為與消費者鏈接的介質，進而構建本地生活圈，將消費者變為自身的流量池，當然每位店主也會自帶部分社交流量。在這個過程中，三只松鼠和店主共同享受流量池內的價值，最終成為商業的閉環。

鼠小瘋表示，未來5年三只松鼠要打造10萬個有獨特IP的小店，服務1億“主人”。線下1億消費者的背后其實是1億的家庭用戶。三只松鼠走入線下，除了因為線下能夠達成更好的體驗外，最為關鍵的是挖掘新的消費群體，即家庭用戶。

正值年貨節啟動，松鼠小店2018年在38天內拿下2034萬元銷售業績，2019年立下了2億～3億元的目標，如能達成無疑是三只松鼠搶占線下份額的重要成果。

BC融合，實現全渠道增長

其實三只松鼠聯盟店的邏輯非常清楚，是典型的BC一體化運營，線下做體驗，線上做銷量，從而打通了線上和線下。

在整個BC一體化運營的體系中，包含了三個要素：場景打造、用戶體驗和粉絲運營。其中，場景打造是B端工作，通過場景激發欲望，粉絲運營是典型的C端工作，拉新、裂變、復購，能夠帶來新流量，基于場景的用戶體驗是BC結合的工作，C端是杠桿，撬動B端存量，誰給B端創造增量，B端就把存量給誰。

所以，BC一體化運營就是線下、線上、社群打通，三度空間打通。運營的標桿就是打通三度空間。

對標三只松鼠的實踐，我們可以發現，它在線下有門店，哪怕只有30～50平方米也足夠了。因為每個店都有自己服務的商業半徑，同時能用來做好的場景，做用戶體驗；三只松鼠還要求投資者必須本人當店長，因為店長作為IP，可以自己運營社群、粉絲，能夠在門店之外形成交易。我們能夠看到目前松鼠小店的7家門店，都不是標準化的裝修，是基于店主個人的喜好和性格，甚至在價格方面店主都擁有絕對的自主權。

鼠小瘋曾表示，三只松鼠通過給店主賦能，輸出好的、創意的產品等，能夠讓其充分發揮個人的服務價值，服務好我們共同的“主人”。

打造場景的目的不是為了賣貨，而是為了體驗。體驗好了就會產生粉絲，就可以做傳播，可以做粉絲運營，只要有粉絲運營就可以做交易。

一切的目的都是為了爭奪本地生活圈的“流量池”，本地化流量池，人是核心。