黑奧秘：頭發理療的開創者

張旭 劉會會 張東輝

2019年，注定不平凡。

這一年，中國實現5G網絡預商用，嫦娥5號成功發射，大興機場獻禮祖國70華誕……世界的目光向東方匯聚。

改革開放的40多年，一個波瀾壯闊、風起云涌的經濟發展黃金時代就此鋪展開來。中國企業在這幾十年里取得了無比輝煌的成就：華為、海爾、格力等無不名揚海內外，BAT等新商業體更是在移動互聯網時代走在世界前沿，深刻改變了全世界人與人的交互。

馬云“退休”，阿里巴巴不僅迎來了一個新時代，整個消費市場實際上都發生了深刻的變化，消費升級還是降級爭論不休，下沉市場更是甚囂塵上，拼多多彎道超車收割三四線市場，打了京東和淘寶一個措手不及。

明槍易躲，暗箭難防?，F在，你的競爭對手是誰？好像誰都不是，好像誰都是！企業如何應對？顯然，并不是誰都能站在風口。此時剖析“頭發理療”開創者“黑奧秘”的神秘并不突兀，因為在這個新消費時代，它的一系列運作都令人嘆為觀止。

創始人吳慶輝的戰略洞察力或許能助推這家連鎖加盟企業快速進擊為百億甚至千億規模的巨無霸。

誰來拯救我的發際線？

掀起千萬級流量的“雙11”，以完美的數據收官。令人瞠目結舌的是，天貓數據顯示，“90后”領跑了“雙11”假發銷量……管中窺豹，育發市場的消費人群正在發生變化，顏值經濟已經轟然而至。

這個行業令人期待不僅僅來自龐大的消費人群支撐，更大的變化來自消費人群年齡的前置，這樣所釋放的市場需求將倒逼企業進行品牌升級，在強大的行業上升勢能的裹挾下，品牌顯然進入了快速發展的快車道?！澳贻p消費者越來越多，這是行業最為顯著的變化?！焙趭W秘創始人吳慶輝直言，正是消費端的變化所釋放出的巨大需求，促使黑奧秘下定決心進行系統升級，因為現在是最好的時機。

一旦錯失戰略發展機遇，對企業而言顯然是滅頂之災。黑奧秘13年引領行業發展的背后是吳慶輝的市場敏感，在企業發展的每一個關鍵環節，都能在戰略上形成配套，并快速落地，從而成為市場上的寵兒。

《品類戰略》一書提到“開創新品類是手段，核心目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置”。黑奧秘在養發植發市場13年來的深耕，已經沉淀了強大的連鎖網絡，但卻缺乏一個爆發增長的理由。

聚焦“頭發理療”這個品類，讓黑奧秘成為新品類的代名詞，站在了新的風口。小品類，大市場，掘金行業13年的黑奧秘能夠成為行業領導者品牌絕非偶然。2006年，黑奧秘從一誕生就解決了產品配方的問題，通過引進日本最新研發成果，快速在國內市場打開局面。此時，黑奧秘品牌開始進入1.0時代——以產品驅動連鎖渠道快速拓展的野蠻增長階段。直至2012年，吳慶輝提出了“堅持pH值平衡”“頭皮頭發分開洗”等一系列開創性的創新理念，讓黑奧秘從紛繁復雜的行業亂象中脫穎而出，從1.0時代開始邁入2.0時代。這些創新理念一時引領了行業發展風向，黑奧秘正是有了這些高屋建瓴的理論指導，才能在終端連鎖渠道上聚焦力量，真正依靠產品和服務贏得了廣大消費者的擁護。

2014年，黑奧秘走在快速發展的道路上，加盟門店如雨后春筍般在全國各地茁壯成長。品牌力不足，卻能快速跑馬圈地，憑什么？“后期的很多加盟商都是我們門店的用戶。”吳慶輝說。顯然，正是“用戶”這股神秘的力量助推了黑奧秘前期的市場發展，這從側面體現了用戶對黑奧秘的品牌、產品、服務的認可。

黑奧秘也一躍從魚龍混雜的行業內跳脫出來，成為行業內首屈一指的品牌連鎖。而今天，600家終端連鎖成為黑奧秘新的起點，吳慶輝對行業深入的洞察讓他清晰地看到，黑奧秘成長為行業巨無霸的戰略機會已經到來。戰略上的高瞻遠矚，讓吳慶輝不惜重金對品牌進行全面升級，以期能夠搭乘上這趟新消費時代的列車。

黑奧秘開始與第三方戰略咨詢公司接觸，并與品類咨詢達成戰略合作，這成為黑奧秘品牌升級能否成功的關鍵一環。顯然，這不是吳慶輝的想當然，而是有專業咨詢公司的保駕護航，在經過一系列的市場調研和碰撞之后，新的品牌戰略呼之欲出，并快速在終端等各個層面落地。

在2019年5月的品牌發布會上，再出發升級為黑奧秘，一個全新的品牌橫空出世。吳慶輝無比自信地向外界宣布“頭發好，不顯老”的黑奧秘宣言。實際上，在黑奧秘品牌全新升級的背后，是行業不堪的亂象，霸王防脫、章光101等現象級品牌的崩塌，給育發行業帶來了不可磨滅的傷害。

將“頭皮管理”品類定義為“頭發理療”的黑奧秘能否成為行業新生的主導力量？完善的產品結構、全新的品牌形象、體驗場景及運營模式，黑奧秘在行業發展的關鍵節點重塑了行業新風向，樹立了新的標準，這種對用戶的備至關懷也正在推動它走在重新定義新連鎖，詮釋新品類的康莊大道上。

成立13年的黑奧秘，引領“頭發理療”行業背后的奧秘到底是什么？

品牌奧秘：開創“頭發理療”新品類

正如管理大師彼得·德魯克所言，企業有且只有兩個基本職能：一是營銷，二是創新。營銷和創新對任何一家企業而言，都是巨大的挑戰，這種挑戰來自市場和企業內部，涉及企業各個層面，而黑奧秘在營銷和創新方面的引領，讓其成為行業毋庸置疑的頭牌。

隨著消費升級、顏值經濟興起、脫發人群年輕化的新市場環境變化，頭皮問題已經從剛性需求逐漸轉變為大眾化需求，同時目前的頭皮管理行業處于一個“有品類而無品牌”的階段，吳慶輝以其近20年的從業經驗，敏銳地洞察到這個行業在近幾年將迎來黃金發展期。

市場從來都是優勝劣汰，在局中求變，變中布局，黑奧秘儼然走在了行業前列：品牌理念上，創建了引領行業發展的頭皮管理體系；品牌傳播上，建立立體化的傳播渠道；品牌打造上，邀請不老女神趙雅芝成為品牌形象代言人，將“頭發好，不顯老”的理念深入人心，開啟“頭發理療”新時代。

開創“頭發理療”新品類的黑奧秘，為了讓消費者快速感知“黑發更年輕”的品牌理念，開始在品牌傳播上重金發力。

建立新的品牌名，尋找品牌契合點。當下信息碎片化、同質化，導致“再出發”在傳播中受到太多阻礙，無法真正、有效地觸達用戶。雖然面臨團隊和加盟商的雙重壓力，吳慶輝依然果斷地將“再出發”更名為“黑奧秘”?！昂凇?，黑發，烏黑秀發；秘/密，頭發濃密不缺，黑奧秘以源源不斷地研發投入找到黑發密發的奧秘，滿足用戶黑發、密發的美好期望，在用戶的認知里，契合“頭發好，不顯老”的品牌訴求。

以醫療藍為基色的新LOGO設計，既賦予品牌以專業調性，又形成強烈的品牌符號，把黑奧秘的“H”與帶有醫療寓意的“+”進行組合，黑奧秘將以“專業+治療”的理念，為用戶提供更加精細化、定制化服務，使其在千篇一律、千人一面的競爭中讓用戶能夠有效識別。

不老女神代言，為品牌信任背書。在2019年5月的品牌升級發布會上，不老女神趙雅芝成為黑奧秘的品牌代言人，她天然就是一個超強的流量IP，其背后的粉絲群體與黑奧秘目標用戶群體有很大的重合度；同時喊出“頭發好，不顯老”“我年輕的奧秘，黑奧秘”的品牌宣言，在用戶心智中形成一個強烈的品牌印記。自帶流量的同時，也為黑奧秘帶來信任背書。

全媒體布局，打造To B、To C矩陣。傳播環境以及用戶年齡發生了翻天覆地的變化，黑奧秘深知唯有掌握流量遷徙的邏輯，才能使傳播達到事半功倍的效果。

由此，黑奧秘與分眾傳媒在品牌升級發布會上達成戰略合作。作為電梯媒體的龍頭老大，分眾傳媒搭建了具有強大品牌引爆力的廣告網絡，包括瑞幸、拼多多等在內的無論是在品牌曝光量還是銷量上都實現了大幅增長。所以，借助分眾傳媒的傳播平臺，增強黑奧秘品牌曝光度，將“頭發理療的開創者”“年輕的奧秘，黑奧秘”等理念，通過電梯廣告以及全網傳播渠道的覆蓋，與消費者高頻觸達，將黑奧秘打造成自帶流量的硬核品牌。

同時，圍繞“讓人人都擁有一頭好發”的企業使命，黑奧秘在內容、傳播渠道等方面做了全面的創新，如在抖音、知乎、微信、微博等新媒體平臺，以專業知識為基礎，與消費者高頻互動，打造品牌人格化IP，將品牌新形象深深植入消費者心智之中。

做品類開創者，更要做品類冠軍。對于一個“有品類無品牌”的行業來說，封殺品類，在品類中搶先占據一個有利的位置是企業正確的戰略方向?！梆B發是偽需求。”吳慶輝說。介于養發和植發之間的育發，高頻低價決定了其比養發和植發具有更大體量的市場。在與“品類營銷”開創者品類咨詢公司共同調研了上千位用戶之后，黑奧秘以用戶“養發”“治療脫發、白發”等需求為基礎，將美業行業中的這一細分市場重新定義為“頭發理療”品類。

宛若新生的黑奧秘則以品類代表的新身份清晰界定了頭發理療行業，直接喚起了用戶品類消費需求，同時通過“詮釋新品類，定義新連鎖”，在市場爆發前期搶占制高點，成為“頭發理療”行業的領頭羊。

一系列的品牌打法讓黑奧秘在初期就獲得巨大的流量。更換品牌名稱、起用代言人、建立全媒體覆蓋、用內容“圈粉”，提升品牌地位的同時，也為業內樹立了品牌升級的成功范本?！昂趭W秘不僅要做頭發理療品類的開創者，還要做到品類冠軍，這是毫無疑問的?！眳菓c輝說道。

產品奧秘：給顧客選擇的理由

如果進行品牌升級是為了讓消費者快速了解并認知黑奧秘，那么其后續的一系列產品和技術的升級才是消費者認可的核心要素。作為具有醫療性質的頭皮管理產品，“安全、有效”才是一個品牌的核心競爭力。

“小步快跑”式的技術迭代。作為較早進入行業的黑奧秘，在創立之初，就對產品功效和項目的研發與輸出較為重視，花費上百萬元購買核心技術。從1.0以傳統驗方為主的產品升級到2.0植物萃取階段，黑奧秘較早研發出可靠的功效成分和配方，相比行業內其他品牌來說擁有一定時間優勢。此外，相比1.0、2.0促進血液循環、加強營養供給的方法解決頭皮問題，黑奧秘3.0高分子產品階段，則是直接滲入到毛囊，促進毛母細胞的分裂。如果說1.0到2.0是相乘的產品效果，那么2.0到3.0就是指數級的產品躍進。

從門店理療到“口袋”理療。據天貓“雙11”公布假發數據顯示，90后以42.41%的比例成為假發購買力主軍，同時未滿20周歲的“00后”們，購買的假發數量以8.36%的比例打敗了奔六的“60后”們，脫發用戶年輕化已是不爭的事實，同時隨著現代年輕人對顏值越來越重視，脫發、白發已是年輕消費者的一大痛點。但隨著生活的快節奏，用戶到店接受專業理療的成本也愈發高昂，如何覆蓋到越來越多的用戶、解決年輕用戶消費痛點問題，黑奧秘一直在尋找答案?！坝脩粼陂T店享受的是專業服務和產品，我們要圍繞用戶做場景開發，使用戶在家、在途等場景也可以做理療。”吳慶輝說，“未來，黑奧秘的產品不會只局限于到店場景，我們已在研發智能硬件，拓展產品的使用場景，并完成用戶頭皮全生命周期的管理，以更好地滿足顧客個性化需求?！?/p>

“由店內理療向‘口袋理療邁進，與更廣泛的用戶通過智能化產品形成強連接，既實現了到店、到家、在途三大場景的閉環，也打通了產品、用戶、場景的關聯，還能實現線上與線下的全渠道布局?！?/p>

取長補短，擴大研發優勢。在“頭發理療”新垂直領域內，黑奧秘不斷積聚力量?？梢钥闯?，黑奧秘的成長史也是其技術的進化史。黑奧秘對于產品與技術的嚴苛，不僅源于其創始人吳慶輝是一個完美主義者，更是基于他在頭皮領域內近二十年的一線工作，他深知技術和服務才是顧客選擇黑奧秘的核心理由。

“研發是我們的一大優勢?！闭f這句話，吳慶輝是有底氣的。據了解，在產品研發方面，黑奧秘每年平均研發投入占公司營收的6%～7%，打破行業對技術不重視的“傳統”。截至目前，“黑奧秘”擁有自研、合研、引進三類共9個系列的育發護理產品。

自研。出于對產品和技術的重視，2006年黑奧秘在成立之初，就曾花費上百萬元購買防脫生發的專利技術，在1.0到3.0階段，黑奧秘一直在此項技術的基礎上不斷對產品進行迭代、創新。

合研。除了自有的技術和產品之外，黑奧秘曾在2015年與世界500強伊藤忠、柴博士合作研發，并推出細胞級毛之素系列產品；2016年與四川大學高分子科學與工程學院合作成立成都研發中心，并在2018年年初，在高分子產品方面取得重大突破成果。

引進。除了長期堅持不懈的研發之外，引進一流的技術和儀器也是黑奧秘產品戰略的一部分。

多方資源，深挖技術“護城河”。目前，黑奧秘擁有以日本知名專家、世界頭皮醫師協會金毛囊獎獲得者柴博士、近20年頭療工作經驗和9年醫學頭皮管理經驗的頂尖級植發專家精英團隊，以及我國三級甲等醫院的十余名皮膚科專家為主的專家團隊，其在技術、產品、治療方案等方面持續為黑奧秘提供解決方案；截至目前，黑奧秘已獲得20余項國家技術專利，種種成果使黑奧秘在技術研發方面如虎添翼。隨著時間的推移，黑奧秘把自己的技術“護城河”也越挖越深。

得益于強大的研發背景和產品的功效性，剛剛脫發或白發的顧客到門店接受專業服務后，使用10～15次產品，生發黑發率可以達到80%以上。同時，一個強有力的數據是，出于對黑奧秘產品和服務的肯定，在黑奧秘已有的600余家門店中，有70%以上的加盟商均來自于黑奧秘的用戶。

匠心出匠品，黑奧秘的工匠精神不僅體現在為門店顧客提供溫暖、專業的服務上，還體現在產品研發的每一個階段，“死磕”產品，從產品的試驗到試用，再到消費者和產品體驗官公開投票，把每一款產品、每一個環節做到極致，都彰顯著黑奧秘的安全本色。

渠道奧秘：立體布局，全面支撐

從三四線市場向一二線市場的戰略遷移，實際上與黑奧秘的系統升級密不可分。

在新的渠道戰略指引下，黑奧秘借力已有的600多家門店，開始加快布局全國市場的步伐。“我們要把握好市場風向，抓住頭發理療行業的紅利期。”吳慶輝說，“到2022年，黑奧秘要在全國達成2500家門店的戰略發展目標，真正成為頭發理療品類的領導者品牌?！?h3>農村包圍城市：從低到高，全覆蓋式發展

黑奧秘前期的重點市場一直在三四線市場，這與當時的品牌定位有直接關系。目前，黑奧秘的品牌進行了全新的升級換代，一二線市場將成為新的戰略市場。“信息多元化的時代，下沉市場和一二線市場的市場需求幾乎沒有差別?！眳菓c輝說道。

黑奧秘在三四線市場的成功能否成功復制到一二線市場顯得尤為關鍵。相比而言，三四線市場有著租金低、人力成本低、消費時間充裕等特點，這也是黑奧秘在下沉市場成功的奧秘，消費者到店的頻次相對高，店面的贏利就并非難事。

在三四線市場龐大需求的推動下，黑奧秘的加盟連鎖門店四處開花結果，目前門店數量已突破600家，累積100萬付費用戶、年流水達6億元。

目前，黑奧秘通過品牌重塑，已經開啟了農村包圍城市的發展戰略，因為不管是一二線市場，抑或是三四線市場，消費者對頭發理療的需求都變得更為強勁，這種高頻次的需求卻因為品牌連鎖店的覆蓋密度不足，導致市場需求難以形成有效對接。

在新的戰略驅動下，深耕三四線市場的同時，開始向一二線市場戰略轉移，形成品牌勢能的市場覆蓋，黑奧秘已然開啟一二線市場掘金的新征程。

渠道賦能：從內到外的戰略支撐

構建“五大戰區”，激活營銷團隊戰斗力。“一個行業的黃金發展時間極為短暫，唯有抓住機會，站在風口順勢而飛?！眳菓c輝說道。當前，黑奧秘的品牌升級正在關鍵落地期，為了在新一輪的市場爭奪戰中存活并贏得更大的發展，黑奧秘企圖通過搶占“頭發理療”這個品類，快速完成一系列的戰略落地，為市場快速發展贏得戰略空間。

為此，在渠道戰略落地環節，黑奧秘圍繞單店位置、單店密度進行布局規劃，希望通過打造五大戰區來為市場的快速拓展形成戰略支援?！耙磺幸允袌鰹橹行?，讓聽見炮火的戰士有更高的權限?！眳菓c輝說，“各團隊根據市場動態需求，快速形成有效決策。”

將營銷組織的力量進一步聚焦，并下放權限，有效激活團隊的戰斗力，而高效的決策，將有力地支撐未來黑奧秘的高速發展。

打造精細化運營體系，讓加盟商輕松賺錢。對于黑奧秘而言，品牌升級帶來的新勢能將有效提升它的品牌聲量，從渠道拓展的角度看，將極大推動連鎖門店的發展?！案吒采w式發展是目前的核心戰略。”吳慶輝說，“形成一定的覆蓋，品牌力也將獲得進一步提升，未來我們會增加直管店的數量?！?/p>

顯而易見，黑奧秘的渠道構建體系是極為清晰的，直管店的戰略意義對黑奧秘而言不言而喻。

首先，直管店的戰略落地，將對黑奧秘形成全范圍的挑戰，特別是店面運營團隊。

其次，直管店既解放了加盟商，也將加快黑奧秘渠道的拓展速度。

最后，直管店將讓黑奧秘走上一條精細化運營道路，真正將培訓系統與新增門店管理形成有效對接，同時反哺加盟店的運營升級。