品牌人格——從一見傾心到極致信仰

李會彥

做品牌，要深入地挖掘所有讓企業成為它自己而非其他企業的亮點，去從根基上培育企業的品牌人格。營銷，只是其中浮在表面的部分。營銷人如果能夠做足企業的內部營銷，驅動企業由內而外地改變，就能避免營銷效果陷入空中樓閣、經不起推敲的窘境。

品牌資產：誤解中看真相

名牌到底貴在哪？品牌營銷中的定價依據，主要有哪些因素？

第一，是狹義的成本。名牌產品的原材料、包括生產工具，品質更高、更可靠；人力成本更高；研發投入更多；設計費用更高；對細節的追求也更苛刻。此外，營銷的投入也需要算在內。消費者的這部分錢花得有點冤枉，但沒有營銷投入，也許他們還不知道去買。這部分，狹義的產品成本上的溢價，是消費者實打實拿到手里的東西的成本比普通牌子貴的部分。

第二，貴在整體性。名牌產品的服務、包裝、渠道運營等與體驗相關的周邊投入都要更高。雖然很多名牌貌似以產品為主要成果，但周邊體驗事實上是傳遞給消費者的價值。

第三，貴在穩定性更強，風險更低。名牌企業的資源更多。這意味著一系列和產品相關的優勢，比如商業信息庫更為豐富，消費者數據的收集和維護更為完備，不同領域的執照和專利更多，售后服務更系統，產品出現問題后的召回機制更為規范。

第四，貴在稀有性。稀有性，算是品牌管理相對其他管理手段的獨特貢獻。稀有性也一定程度地解釋了大眾心目中“名牌就是買它一個名”的觀念是怎么來的。不過，如果我們拿放大鏡仔細看看稀有性，又不得不說，它也還是有些道理的。名牌要花大量的成本維系歷史文化，包括保持品牌傳統、滲透品牌故事、建構品牌的相關機制、推行獨特的品牌文化。由此，品牌得以成為某些價值觀的載體，作為樞紐，聯結著利益相關者。品牌作為價值觀樞紐的意義在于，幫助利益相關者表達某種他們個人或者他們職業中的價值觀。

所以，名牌和普通牌子，還真不是一個牌子那么簡單的區別。每一點消費者認知上的差異，都有背后實打實的運營做支持。

如何塑造品牌人格

本書在講到名牌和普通牌子的區別時，提出了一種更系統的品牌管理方法，也潛在地給營銷人賦予了新的使命。如果我們解剖一個企業內部外部的所有運營行為，就會發現，大致可以分為兩類；或者說，有時候在同一個行為里，會有兩個組成部分。

第一類，是任何同行業的企業都會以同樣的方式去做的事，或者企業想活下去必須要做的事。比方說，你要有辦公環境，你要買原料和設備，你要招聘，這些工作，我們可以稱為運營的基本元素或基本功能。

第二類，是在“跟別人一樣活下去”的需求之上，企業可以依據自己的個性想法而做得有所不同的地方。比如，同樣租辦公室、搞裝修，花同樣的錢，公司可以選擇把員工的環境弄得跟血汗工廠一樣，但老板的辦公室獨門獨院、面朝大海、春暖花開，也可以選擇相對平等地把每個人都安置在有一定私密性的空間。比如，同樣做招聘，選擇什么樣的目標人群開招聘會、在面試時側重關注人才的哪些性格和素養，也有很大的自由度。這些工作，我們定義為個性元素或個性功能。

基本元素和個性元素常常共生于同一個職能里。但它們的邊界仍是清晰的。前者負責“活著”，后者負責“做我”。

身為營銷人，我們可能感到自己的重要性受到架空。畢竟，原本品牌算是營銷行業里戰略意義比較高的領域。如果把品牌從營銷里剝離出去，那么營銷的意義是不是會相應地被削弱呢？

但如果我們換一個角度思考，卻會得到完全相反的結論。新的品牌觀，正是推動營銷人在更大的舞臺上施展作用的契機。營銷在企業內部的角色甚至營銷人的工作方式，必將隨著我們對企業品牌認知的層層深入，而有所調整。

最早的營銷，是有什么賣什么。后來大家發現，營銷人作為市場接口，對市場需求有著更全面的理解。所以，營銷人變成了企業內的市場代言人。大家愿意和營銷人一同工作，來獲得關于市場的一手信息，這是第二代的營銷。在第二代，品牌的說法，只是被當作營銷手段。品牌人格的真正意義，還沒有被充分發掘。

而今天，站在品牌人格的視角上，營銷人的角色將會經歷新一輪的升級。這就意味著，身為第三代的營銷人，我們不能再僅僅局限于純營銷視角。同樣，如果品牌人格的內核跟不上，營銷人是不能單槍匹馬營造市場美譽或忠誠的。營銷人迫切需要把企業決策者拉到品牌管理的大圓桌上來。大家在探索企業品牌人格的同時，也將品牌的管理功能最大化，把企業的最重要優勢充分發揮，讓企業成為它自己，而非其他企業。

小結

過去，我國營銷行業的理論和基本操作模式，很大程度上是跟著西方走的。西方的有些理論不接地氣，我們常常對西方管理學理論中隱藏的問題有意無意地忽略。今天的中國品牌，恰恰不需要亦步亦趨的觀點，我們需要走在世界前列的理論和方法論，助推中國市場，催生出更多如同華為、如同大疆一樣的品牌。中國的品牌管理理論，需要有驚艷世人的力量。