“平臺生態圈”模式下視頻平臺的新發展
——以優酷為例

繆褚楚 中國傳媒大學

一、“平臺生態圈”模式的興起

首先，“平臺生態圈”的概念來源于自然生態圈。在自然界中，各個生物的生存狀況與其他生物都息息相關，呈現出相互依賴、彼此依存的共生、互生關系，并不斷地為彼此創造生存空間與價值，最終實現多方共贏的生態圈系統。

而所謂互聯網企業的平臺生態圈模式則脫身于此。互聯網企業的平臺生態圈是指基于互聯網企業的某一核心業務，在其驅動下，各個衍生業務模塊圍繞著核心業務通過有機的協同合作，在為核心業務提供價值幫助的同時，也在為彼此不斷地增加生存、發展空間，從而形成一個多邊群體合作共贏的機制。①

伴隨著互聯網企業建構“平臺生態圈”風潮的興起與傳媒行業從媒介融合向產業融合發展的大趨勢，“生態圈構建”思維開始從互聯網企業融入傳媒行業文娛產業的發展中去。以BAT 作為牽頭，各項傳媒資源開始整合。在這個過程中，既包括通過收購、投資、戰略合作等方式進行的外部資源整合，也包括通過調整組織架構、拓展相關產業鏈進行的內部資源重組。最終，紛紛組建起以內容產業為核心，涵蓋全產業鏈的各大文娛產業生態圈。

阿里的發力則最晚，也最吃力。作為電商起家的阿里集團，在其原本的企業生態圈中并沒有像百度、騰訊一樣有相關文娛產業的身影。因此，阿里的文娛產業更多的是通過收購、投資的方式進行外部資源的吸納、整合。通過對光線、華誼的入股，蝦米音樂、優酷土豆、UC 瀏覽器的收購，逐步成立屬于自己的阿里系文娛產業。最終，于2016 年6 月，阿里巴巴建立起包括阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部九大文娛產業在內的大文娛板塊。

自此，阿里系“大文娛”生態圈正式入局，與騰訊“泛娛樂”生態圈一同開始了探索之路。

二、優酷平臺與阿里“大文娛”生態圈的互生關系

可以說，優酷的逆襲離不開阿里“大文娛”生態圈的支持。但同時，也正是優酷對于阿里“大文娛”生態圈發展的不可或缺性為優酷的逆襲創造了條件。作為“大文娛”生態圈中的核心視頻平臺業務，優酷平臺的健康發展與其他文娛產業的利益息息相關，也是影響整個“大文娛”生態圈發展的關鍵因素。因此，優酷平臺與“大文娛”生態圈呈現出了相互依賴的互生關系，這也是優酷得以逆襲發展的真正原因。

（一）優酷在阿里“大文娛”生態圈布局路上展現出不可或缺性

伴隨著文娛產業生態圈布局之風的興起，在阿里“大文娛”的建設之路上，優酷對于其文娛生態圈整體戰略的重要性越發凸顯。

自2013 年9 月，以阿里宣布成立數字娛樂事業部為起點，在文娛產業的整體布局過程中，阿里巴巴逐步收購了UC，成立了阿里影業、阿里音樂、阿里文學、阿里體育。在這個龐大的文娛產業家族群中，與百度、騰訊早已內置擁有愛奇藝、騰訊視頻不同，電商出身的阿里缺少了至關重要的內部視頻發布平臺。

而在當時，網絡視頻行業就充分展示出了自身的發展潛力。2012 年，網絡視頻的使用率就保持在65%以上，其用戶規模也基本達到了中國網民總數的四分之三。2013年以來，連續數年的行業收入規模增速都超過了50%。作為觸達更多用戶、廣告主的最佳平臺，當時因缺乏資金與資源而陷入困境的優酷以其前期積攢的龐大用戶量、優質的內容資源優勢，成為阿里補足內部視頻發布空白，完善文娛產業鏈的最優選擇。

因此，從2014 年4 月開始，阿里集團開始對優酷土豆進行初步投資，獲得優酷土豆完全流通股份的16.5%，最終在2015 年11 月全面收購優酷土豆。自此，阿里的大文娛生態圈的競爭力得到了進一步增強。阿里與優酷成為共同講述“內容電商”故事的最佳拍檔。通過對優酷平臺內容制作與分發能力的獲取，阿里不僅擺脫了內容提供商的制約、掌握了話語權，也徹底打通了各文娛產業鏈溝通的渠道，讓阿里影視有平臺可呈現，讓阿里文學、音樂的衍生品有渠道可展示，讓阿里的廣告服務業務更加多元，也讓阿里的用戶數據系統越發龐大。

可以說，正是優酷對于完善阿里“大文娛”產業生態圈的不可或缺性，讓一度陷入絕境的優酷土豆重獲新生。

在這之后，網絡視頻行業在各大互聯網企業的支持下，站在了時代的風口上，飛速發展起來。根據CNNIC《中國互聯網發展狀況統計報告（2018 年1 月）》的統計數據，2017 年，中國網絡視頻用戶超5.7 億，中國網民每天花在觀看在線視頻上的時間平均已經達到了80min。網絡視頻平臺儼然成為市場營銷過程中接觸到更多目標用戶不可缺少的重要媒介渠道，其媒介價值不斷凸顯。

正如馬云在回答“阿里巴巴為什么要做文娛？”這個問題上提到的——“現在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買。因此阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉化為生產力。②”電商思維的阿里巴巴最初布局“大文娛”生態圈的目標就是給淘寶系購物平臺提供更多更好的流量導入，用更加直觀可視的方式擊中人們的購買欲望。以流量分發為主要手段，再逐步拓展上游的IP 內容開發與相關商品銷售業務。

而視頻作為當下內容產業發展的最大風口，流量導入的最佳渠道，為了讓視頻內容更好地為商業服務，阿里大文娛堅持以“富養女兒”的心態，對優酷的投入確保無上限，從資本上為優酷保駕護航。因此，無論是阿里“大文娛”生態圈，還是整個阿里企業生態圈的資源都向優酷平臺全方位開放，這為優酷的創新發展提供了極大的發揮空間。

（二）阿里“大文娛”生態圈對優酷的支撐效應

就像阿里“大文娛”生態圈的發展離不開優酷這一網絡視頻平臺一樣，優酷平臺在當下競爭日益激烈的網絡視頻平臺市場上想要保持自身的競爭力也離不開阿里集團的支持。

優酷作為入口型媒體，屬于內容平臺。但如今屬于“大內容時代”，在內容競爭的戰場上，不僅優質頭部內容的成本愈趨走高，而且能否形成后續內容開發、產業鏈延伸的良好生態圈也變得至關重要。

因此，優酷要做的主要有兩件事。一，是在人口紅利即將消散的邊緣，盡快通過優質內容樹立起品牌效應牢牢抓住更多用戶，打好“用戶爭奪戰”。二，是實現自身視頻的良好生態發展，不斷擴張業務，以內容IP的產業鏈開發為核心，增加單項內容的價值，補足由于內容制作與版權購買帶來的高額消耗。

而這兩件事，都是優酷作為單一的網絡視頻平臺難以做到的，必須倚靠阿里“大文娛”生態圈的背景支持。

首先，充足的優質內容資源需要雄厚的資金庫作為保障。為了在“用戶爭奪戰”中處于優勢地位，所有的網絡視頻平臺都要投入大量資金去進行內容采購與制作。而融合后的阿里為優酷提供了充裕的資金支持，足以讓優酷充實其現金流，保證平臺上內容的多樣性。

其次，隨著版權、內容的價格成本越炒越高，僅僅依靠單一內容的銷售并不能實現收入的由虧轉盈。當下超級內容的價值挖掘更需要超級生態的支持。平臺需要從內容的生產、發行、宣推、變現等各個方面進行整體規劃、分別切入運營，并在橫向的文漫影視綜或是縱向的游戲、衍生商品等領域進行多樣化開發。阿里“大文娛”的多樣生態是優酷對單一視頻內容進行多層次開發的能力保證，由此產生的多重效益則可以抵消初期高額的內容制作成本。如今，只有真正地消化好內容，才能讓一個超級內容的價值得以完整體現。而在這個環節上，資本或者說企業平臺背景的力量則顯得至關重要。在衍生品開發乃至產業鏈上下游延伸的過程中，不同媒介產品的制作思維與運營邏輯都是不一樣的。在阿里“大文娛”生態圈的幫助下，圍繞視頻內容IP 進行的各項開發都可以交由文娛產業布局中專業的運營公司去運作，最終在財務協同的基礎上實現集體的共同盈利。

三、結語

基于如今“用戶即資本”的互聯網企業發展新法則，以騰訊泛娛樂和阿里大文娛為首的文娛產業生態圈和被囊括其中的愛優騰三大視頻平臺達成了共同的目標，即在最大程度上吸引、搶奪用戶，讓用戶更多地選擇自己的產品，更長時間地停留在自己的平臺。而大文娛生態圈的構建其實也就是通過將更多的流量入口集中起來，讓各產業協同創造價值，實現生態圈內全產業共同發展。在用戶爭奪戰日益激烈的今天，單個產業平臺吸引用戶的成本不斷增加。“生態圈”模式通過生態共生、捆綁利益共同體的方式，最大程度節約成本的同時也能擴大效益，增加盈利，是未來文娛產業發展的必然趨勢，也是處于文娛生態圈中的視頻平臺實現重新盈利的重要路徑。

因此，為了更好地圈住用戶、筑起習慣壁壘，在不斷完善管理制度，保證各產業均衡發展的過程中，各大文娛產業生態圈仍需努力樹立品牌意識，根據核心業務特色打造生態圈中各產業的集體優勢。就像騰訊“泛娛樂”生態圈以文學、游戲作為王牌，騰訊視頻就將著力點更多地放在IP 內容開發上一樣，優酷也可以通過倚靠阿里“大文娛”獨有且強大的“電商基因”來持續提高其在用戶觸達與內容商業化上的能力。

同時，文娛產業生態圈的整體品牌忠誠度越高，建立于其上的商業變現模式效能才會越好，也才會在真正意義上實現包括視頻平臺在內全文娛產業的聯動發展。因此，各產業間品牌關聯度與認知度的提升也是“平臺生態圈”模式未來發展過程中不可回避的關鍵問題。

注釋：

① 王千.互聯網企業平臺生態圈及其金融生態圈研究——基于共同價值的視角[J].國際金融究，2014（11）：77-78.

② 李佳.搶灘大文娛：阿里的融合變局[J].中國企業家，2018（11）：88.