淺談顧客滿意度評價指標體系的建立

王波 馮劍 中國電子科技集團公司第16研究所

一、引言

企業(yè)顧客滿意程度是直接促進企業(yè)顧客忠誠，提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進，進而可能帶來整個企業(yè)銷售收入的大幅增長、盈利的大幅提高。許多企業(yè)將顧客滿意度評價列入了年度績效考核以及評價質(zhì)量管理體系有效運行的目標，并設(shè)立專職機構(gòu)或人開展調(diào)查工作，然而對于顧客滿意度指標確立分析把握的不準確，缺少行之有效的分析方法，因此難以得到對產(chǎn)品質(zhì)量改進和提高企業(yè)服務(wù)、顧客滿意度的科學、準確的調(diào)查結(jié)果。本文主要闡述了如何建立一個科學、有效、系統(tǒng)的滿意度評價指標體系。

二、建立價指標體系的原則

建立評價指標體系須以客戶關(guān)注需求為基點，來進行顧客滿意度的測量、統(tǒng)計、分析，是建立這一評指標體系的基本要求。準確、充分、實時、客觀的了解顧客的需求，將顧客關(guān)注問題作為重要的測評指標。同時這些指標能夠滿足調(diào)查人員進行有效的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計、分析，因此指標必須可進行量化；調(diào)查結(jié)果能夠符合企業(yè)采取改進措施能力，因此測評指標選擇必須受控；滿足企業(yè)與同行競爭對手做比較，要具備可比性。顧客關(guān)注點是隨時間、經(jīng)歷等變化的，因此測評指標的必須可進行實時動態(tài)的調(diào)整。

三、評價指標體系的構(gòu)建

評價指標體系的建立，可以讓企業(yè)通過不同測評指標對顧客滿意程度影響的分析，找出顧客滿意和不滿意的內(nèi)在根本原因，分析比較同行業(yè)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

（一）數(shù)據(jù)采集方法

實施顧客滿意度調(diào)查可通過第一、第二或第三方機構(gòu)進行，最終結(jié)果的真實性、完整性、客觀性、經(jīng)濟性等都會產(chǎn)生很大差異。第三方調(diào)查結(jié)果一般比較真實、完整、公正、客觀、公正，但實施費用高，因此企業(yè)大多通過第一方來開展調(diào)查工作。不同企業(yè)關(guān)注重點不同，因此采用的數(shù)據(jù)采集分析方法大不相同。一般分為內(nèi)部、外部采集兩種：

內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部通過與領(lǐng)導(dǎo)、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的人員進行交流調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在管理、流程、體制機制上存在的問題，了解為滿足顧客需求而進行的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量改進。內(nèi)部調(diào)研常見的方法有這幾種：

a.實施問卷調(diào)查法；（紙質(zhì)，單位內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)）；

b.企業(yè)意見收集箱（實物信箱，電子郵件信箱）；

c.面談訪問。

外部調(diào)研，主要以下列方法為主：

問卷調(diào)查：具有普遍的實際應(yīng)用價值，適用于進行定量和定性分析?？筛鶕?jù)設(shè)計調(diào)查問卷的目的自行設(shè)計問卷，問卷發(fā)放和回收過程中要進行實時跟蹤了解，并用科學合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析量化，從而獲得企業(yè)所需的數(shù)據(jù)信息。進行問卷調(diào)查常用的方法是：

a.郵寄方式。范圍廣，但回收率低，且耗時長。

b.通過網(wǎng)絡(luò)進行電子郵件跟蹤調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)郵件方式發(fā)給每一個客戶，讓客戶在郵件中直接回復(fù)。

電話在線調(diào)查：交流方便、直接，但受交流時間的限制，調(diào)查了解問題不深入。

深度訪談：與一位或幾位受訪者交流。能夠彌補在問卷調(diào)查中所存在的缺陷，例如某些開放問題回答簡單模糊等，這就需要對典型用戶進行針對性的深度訪談，提出一系有探索性的問題，以直接得到被訪者對一件事的具體觀點，或做出行為習慣原因的理由。調(diào)查較深入，但投入人、財、物費用高，面不大，受調(diào)查者自身綜合知識水平影響，主觀因素多，不夠客觀。

資料收集：通過報紙雜志等公開發(fā)行的專業(yè)刊物、網(wǎng)絡(luò)、各主流媒體報道、行業(yè)市場研究、學術(shù)交流報告等進行相關(guān)資料收集、統(tǒng)計分析，有助深入了解行業(yè)發(fā)展相關(guān)背景、行業(yè)現(xiàn)狀、未來前景以及業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭者的新動態(tài)，為建立科學完善的指標體系提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）評價指標體系的構(gòu)建流程

企業(yè)滿意度評價指標體系的構(gòu)建主要從以下五個方面進行：

1.提出問題

滿意度評價指標體系的構(gòu)建，首先要分析、判斷影響滿意度的重要指標，同時考慮到獲得這些重要指標的方式，以及能夠便于進行量化數(shù)據(jù)分析，這個過程包含了對評價指標體系建立關(guān)注點的回答：

包括影響顧客購買行為的因素、影響顧客產(chǎn)品（服務(wù)）使用滿意的因素，哪些能夠成為顧客滿意評價的指標；每一項滿意度指標對顧客購買和使用服務(wù)影響的程度，上述這些數(shù)據(jù)如何獲取、采集以及采集上述數(shù)據(jù)時應(yīng)該要注意的一些事項等。

2.確定初步指標

研究確定一些影響企業(yè)顧客整體滿意度的關(guān)鍵指標，可以進行綜合分析使用上述文章介紹的各種數(shù)據(jù)采集分析方法，尋找篩選出所有可能影響企業(yè)顧客整體滿意度的關(guān)鍵因素作為初步指標。

a.通過對行業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)前景和主要競爭對手等資料收集分析出上面問題的答案。

b.通過內(nèi)部訪談、深度訪談和電話調(diào)查等與單位中層、設(shè)計層、銷售層、客戶、潛在客戶等人員進行調(diào)查收集數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。通過這些調(diào)查研究為識別和分析重要的顧客滿意度指標提供依據(jù)。主要通過分析調(diào)查中用戶滿意度的某個關(guān)注點、期望、意見等出現(xiàn)的頻率進行分析。

c.主要應(yīng)用一些開放型的問題，能夠第一時間得到顧客的直觀反映，感受顧客關(guān)注的焦點，掌握建立體系的重要指標。對評價結(jié)果的分析可從深入了解顧客對每一個滿意度指標的綜合評價和重要性，找出導(dǎo)致客戶不滿意的原因。通過對數(shù)據(jù)進行編碼、分析和匯總，對顧客的關(guān)注點，以及提取客戶關(guān)注的問題、結(jié)構(gòu)進行分類。編碼設(shè)計過程具有很強的主觀性，可以通過對能夠獨立編碼的兩個或更多人員設(shè)計的代碼進行比較，并在最后代碼列表中包含每一個人的最佳意見。

3.指標篩選

通過統(tǒng)計、分析對初步確定的影響顧客滿意度的指標進行篩選，保留企業(yè)具有科學統(tǒng)計意義上、且對企業(yè)現(xiàn)實意義上能夠完整、客觀、準確、系統(tǒng)的評價顧客滿意度的指標。

主要研究的是定量分析挖掘，也就是廣泛應(yīng)用各種新的統(tǒng)計分析方法，對挖掘與定量分析相互作用進行深入的分析，定量的分析各變量之間的關(guān)系。調(diào)查階段也常采用問卷調(diào)查，對顧客滿意度信息進行收集、測量、分析和管理，測評指標主要使用態(tài)度量化法，一般使用"李克特量表"賦值。對回收具有真實性、客觀性、公正性、有效的問卷，進行數(shù)據(jù)匯總分析。主要使用以下三種方法進行分析：

a.相關(guān)性分析

剔除與其他關(guān)聯(lián)系較強的指標，保證指標的相對獨立性。對同級指標間具有高度關(guān)聯(lián)性的給予選擇一個指標。剔除對顧客滿意度影響較小的指標，保留對顧客滿意度具有重要性、直觀性、全面性、關(guān)聯(lián)系較強的指標為體系評價指標。避免與其他滿意度關(guān)聯(lián)性較強的重要指標產(chǎn)生相互影響，降低企業(yè)開始調(diào)查工作的經(jīng)營管理成本。一般來說采用企業(yè)內(nèi)部專家組共同討論，或者由顧客集體意見綜合匯總的等方法，以決定是否要將某一特定的因素剔除。如顧客不關(guān)注點具有共性特點，或者對相關(guān)總體分析指標進行驗證，這個在意因素幾乎與顧客總體分析結(jié)果完全無關(guān)或影響極小，則這個指標通?？梢蕴蕹?/p>

b.因子分析

因子分析的主要目標是為了使評價數(shù)據(jù)簡明，因子分析功能是將企業(yè)的大量滿意度測量評價數(shù)據(jù)（例如：歷年滿意度評價）進行總結(jié)和得出一些簡明的評價信息，有助于深入研究企業(yè)滿意度評價指標之間可能存在的各種相關(guān)評價模式；也就是可用于利用因子分析比較與不同競爭者在滿意度評價指標上的差異。利用因子分析技術(shù)，可以分別對同一個行業(yè)主要競爭群體之間不同的產(chǎn)品顧客群體滿意度評價情況分別進行定性分析、定量比較，明確分析出競爭者的優(yōu)勢和市場劣勢，從而有效地找到產(chǎn)品質(zhì)量改進和提高產(chǎn)品市場占有率的有效方法。

c.判別分析方法

運用判別分析法可以幫助我們判斷、篩選指標對于滿意度程度的預(yù)測。數(shù)據(jù)分析過程中交替使用因子分析、判別分析，最終識別選定滿意度評價指標，不僅保證了理論邏輯上的合理性、還保證了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析上的有效性。

4.權(quán)重確定

相同的評價指標對不同行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)對顧客滿意度程度的影響也不相同。因此，不同的滿意度指標在不同企業(yè)評價指標體系中，賦予的指標權(quán)重不同，其產(chǎn)生的調(diào)查研究結(jié)果完全不同，賦予不同指標以適當權(quán)重，才能完整、真實、客觀、有效地反映出顧客的滿意度。一般經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部專家組評審或依據(jù)對顧客調(diào)查意見進行分析和匯總的結(jié)果來進行權(quán)重確定，常用賦權(quán)方法包括多層次主動分析法、主觀法、客觀法等。

5.形成指標體系

依據(jù)最終識別選定的滿意度評價指標，按照權(quán)重的不同程度進行排列形成初步評價指標體系。同時完善的顧客滿意度評價指標體系還需要由輔助指標和相對指標一起構(gòu)成的。輔助指標一般由顧客期望、感知、忠誠、抱怨等變量組成；相對指標一般指行業(yè)內(nèi)企業(yè)間能夠進行橫向?qū)Ρ鹊?，如主要市場競爭對手產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度等。